Теоретическое обоснование и методологическая разработка основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркети

 

Из таблицы  видно, что природно-экологическая  среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает положительное влияние на рекламную индустрию. В связи с экономическим отставанием России данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.

Факторы научно-технической  среды проанализированы в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Влияние научно-технической  среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Появление «технологических прорывов»	3	3	+1	9
Изм. жизненного цикла технологий	2	2	+1	4
Удельный вес  наукоемких технологий в производстве	2	2	+1	4
Требования  к уровню пр-ва	2	3	+1	6
Требования  к квалификации кадров	3	3	+1	9
Требования  к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции	2	2	+1	4

 

Научно техническая  среда оказывает положительное  влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства и изготовления рекламной продукции. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

• появление «технологических прорывов»;
• требования к квалификации кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Политико-правовая среда представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7

 Влияние  политико-правовой среды на деятельность  компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Отношение государства к собственности	2	2	-1	-4
Политическая  стабильность в государстве	3	3	-1	-9
Характер отношения государства к отрасли	3	3	-1	-9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства	3	3	-1	-9

 

 

 

Продолжение табл.2.7

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Политика государства в подготовке кадров для отрасли	3	3	+1	9
Таможенная  политика государства	2	2	+1	4
Законы и  нормативные акты	3	3	-1	-9
Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
Практическая  реализация законодательства	2	3	+1	6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм	2	2	-1	-4

 

Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет  общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области рекламы.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней  среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.8).

 

 

 

Таблица 2.8

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании

Факторы внешней среды	Позитивное  влияние	Степень важности	Негативное  влияние	Степень важности
Демографическая среда	Количество потенциальных потребителей Квалификационные характеристики рабочей силы Традиции и культурные ценности, уровень образования Отношение к иностранцам	9         6   6       9
Экономическая среда	Размеры и темпы изменения размеров рынка Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании Инвестиционные процессы	9     6         9	Общий уровень экономического развития Система налогообложения и качество экономического законодательства Уровень развития конкурентных отношений	-9     -9         -6

 

 

 

 

 

 

Продолжение табл.2.8

Факторы внешней среды	Позитивное  влияние	Степень важности	Негативное  влияние	Степень важности
Научно-техническая среда	Появление «технологических прорывов» Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность Требования к квалификации кадров	9     6               9
Политико-правовая среда	Политика государства в подготовке кадров для отрасли Практическая реализация законодательства Таможенная политика государства	9       6     4	Политическая стабильность в государстве Характер отношения государства к отрасли Уровень регулирования и контроля со стороны государства Законы и нормативные акты	-9     -9     -9       -9

 

Следующим элементом  анализа маркетинговой среды  предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.

2.5. Анализ факторов микросреды

В теоретической  части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия (рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.

Исследование  внутренней маркетинговой среды  было проведено по методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Российской маркетинговой группы» в феврале 2006 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе  ситуации на рынке рекламы Нижнего  Новгорода:

• максимально возможное определение доли рынка «Bounty Volga» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;
• построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной продукции;
• создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Bounty Volga» на рекламном рынке Нижнего Новгорода.

Методология проведения исследования использовала следующие  приемы:

• прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;
• непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
• метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Рынки.

В технико-экономической  характеристики предприятия автором  были приведены основные сегменты рекламного рынка Нижнего Новгорода, а также  вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать  рынок целесообразно с точки  зрения:

• бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
• продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

• рынок производителей;
• рынок промежуточных продавцов;
• потребительский рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

Рынок производителей

Рынок производителей – это организации, приобретающие  товары и услуги компании для использования их в рамках собственной рекламной политики,  проведения всевозможных рекламных компаний, выставок, презентаций.

 К рынку  производителей относятся:

• отечественные производители продовольственных, хозяйственных, товаров, бытовой и компьютерной техники, автотранспортных средств и другой всевозможной продукции, реализуемой в розничных точках Н.Новгорода.
• представительства зарубежных производителей.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные  и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных  продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

• рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие рекламную продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
• издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;
• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией рекламной продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и  производственные компании).

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие рекламные услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:

• представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают рекламную продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);
• отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие рекламную продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных  учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для  их последующего использования в сфере коммунальных услуг.