Теоретическое обоснование и методологическая разработка основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркети

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Февраля 2013 в 17:34, дипломная работа

Описание работы

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 7
1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ 9
1.1. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 10
1.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 13
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И АУДИТ 16
1.4. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 22
1.5. КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 30
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ "EVRO RSCG BOUNTY VOLGA" 33
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 33
2.2. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ЗА 2004-2005 ГГ. 35
2.3. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ФИРМЫ 37
2.4. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 40
2.5. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МИКРОСРЕДЫ 52
2.6. SWOT-АНАЛИЗ 71
2.7. ОЦЕНКА ГОТОВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ К РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 72
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РАСЧЕТ ИХ ВЛИЯНИЯ НА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ 78
3.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ «BOUNTY RSCG VOLGA» 78
3.2. ОБОСНОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ И РАСЧЕТ БЮДЖЕТА ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 80
3.2.1. Формирование единой службы маркетинга 80
3.2.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного характера 85
3.2.3. Рекламная кампания в специализированных изданиях 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЯ 101

Скачать архив (216.35 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Бонус 00008 2 главы(1).doc

— 1.02 Мб (Скачать файл)

Наиболее перспективным  в настоящее время является рынок  крупных оптовых дистрибьюторов различных брэндов. Низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

В таблице 2.10 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

Таблица 2.10

 Влияние конкурентной среды на деятельность компании

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Обслуживаемая доля рынка

3

2

-1

-6

Имидж, опыт

3

3

+1

9

Финансовое  состояние

3

2

+1

6

Наличие патентов и лицензий

1

2

1

2

Наличие передовой стратегии

3

3

-1

-3

Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений

3

3

+1

9

Способность к  маневру, гибкость в приспособлении к изменениям

3

2

-1

-6

Наличие высококвалифицированных кадров

3

3

+1

9

Уровень сервисного обслуживания

3

2

-1

-6

Виды и количество рекламы

3

3

-1

-9

Уровень планирования

3

3

-1

-9

Связи с общественными организациями

2

2

+1

4

Финансовые  цели

3

2

+1

6

Отношение к  риску

2

2

-1

-4

Существующие  ценности и нормы в организации

3

3

+1

9

Структура организации

3

2

-1

-6

Системы контроля и стимулирования

2

3

+1

6

Система бухгалтерского и управленческого учета

3

3

+1

9

Типы руководителей и стиль руководства

3

2

-1

-6

Сформированные представления про будущие направления развития

3

3

-1

-9

Состав совета директоров

2

2

+1

4

Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке

2

2

+1

4

Регуляторные  ограничения со стороны государства

1

2

+1

2


 

В процессе исследования «Российской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

 

Таблица 2.11

Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг

 

Критерии

Наименование компании

Качество услуг

Соблюдение сроков выполнения работ

Приемлемые цены

Ориентация всей деятельности на клиента

Современное технологическое оборудование

Высококвалифицированный персонал

Ace

Target

4,64

4,32

3,36

3,62

4,8

4,4

Bounty Volga

4,55

4,05

3,65

3,83

4,57

4,2

Marketing Development Group

4,47

4,71

4,1

4,4

4,25

4,45

 

IMS-Group

4,62

4,62

3,75

4,28

4,5

4,37

СиБиТек

4,5

4,33

3,83

4,16

4,3

3,33


 

 

 

Таблица 2.12

Интегральный  показатель компании на рынке рекламных услуг

Компания

Место

Интегральный  показатель

Marketing Development Group

1 место

11,80

Ace Target

2 место

7,52

Bounty Volga

3 место

5,96

IMS-Group

4 место

3,80

СиБиТек

5 место

3,41


 

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Bounty Volga» подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».

Система распределения и дилеры.

Для реализации произведенной рекламной продукции  компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции\услуг и полиграфии компания работает «под заказ».

Поставщики.

Поставщики  компании делятся на:

  • поставщиков оборудования и сервиса;
  • поставщиков полиграфической продукции;
  • поставщиков расходуемых материалов.
  • Поставщики продукции и услуг под определенный заказ, под уникальный проект.

Департамент снабжения  и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует  система сбора данных и анализа  об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

Влияние поставщиков  на деятельность компании проанализировано в таблице 2.13.

Таблица 2.13

 Влияние  поведения поставщиков на деятельность  компании

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли

3

3

+1

9

Ценовая эластичность ресурсов

2

2

+1

4

Количество  и концентрация поставщиков

3

3

+1

9

Возможности использования ресурсов–заменителей

1

2

+1

2

Наличие компаний – поставщиков заменителей

2

2

+1

4

Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы

1

1

-1

-1

Оценка затрат конверсии (замены поставщика)

2

1

-1

-2

Уровень специализации поставщиков

2

2

+1

4

Размер затрат поставщика при смене покупателя

3

2

+1

6

Степень специализации покупателя в приобретении сырья

3

2

+1

6


 

Анализ таблицы 2.13 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

    • важность поставляемых ресурсов для отрасли;
    • количество и концентрация поставщиков в Приволжском регионе;
    • размер затрат поставщика при смене покупателя;
    • степень специализации  покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

  • наличие отраслей использующих аналогичное сырье;
  • размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.

Таблица 2.14

 Влияние  факторов микросреды на деятельность компании

Факторы микросреды

Позитивное  влияние

Степень важности

Негативное  влияние

Степень важности

Клиентская среда
  1. Степень зависимости покупателя от продавца
  2. Объем закупок, осуществляемых покупателем
  3. Уровень информированности покупателя
  4. Стоимость «перехода» к другому продавцу
  5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов
  6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг
  7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов
  8. Мотивация покупки
  9. Привязанность потребителей к торговой марке

9

 

 

9

 

 

6

 

 

9

 

 

9

 

 

 

 

 

 

 

9

 

 

 

 

9

 

 

 

 

 

 

9

 

9
  1. Степень зависимости продавца от покупателя
  2. Уровень доходов целевых групп покупателей
  3. Уровень обратной интеграции с потребителями
  4. Оценка качества обслуживания потребителями
  5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта

-9

 

 

-6

 

 

-6

 

 

-9

 

 

-6

Конкурентная среда
  1. Имидж, опыт
  2. Финансовое состояние
  3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений
  4. Наличие высококвалифицированных кадров
  5. Финансовые цели
  6. Существующие ценности и нормы в организации
  7. Системы контроля и стимулирования
  8. Система бухгалтерского и управленческого учета

9

6

 

9

 

 

 

 

9

 

 

6

 

9

 

 

 

6

 

 

9
  1. Обслуживаемая доля рынка
  2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям
  3. Уровень сервисного обслуживания
  4. Виды и количество рекламы
  5. Уровень планирования
  6. Структура организации
  7. Типы руководителей и стиль руководства
  8. Сформированные представления про будущие направления развития

-6

 

-6

 

 

 

 

-6

 

 

-9

 

-9

 

-6

 

-6

 

 

-9

Среда поставщиков
  1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли
  2. Количество и концентрация поставщиков
  3. Размер затрат поставщика при смене покупателя
  4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья

9

 

 

 

9

 

 

6

 

 

 

6

    

 

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет  сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.

                                         2.6. SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 2.15

Матрица SWOT-анализа компании «Evro RSCG Bounty Volga».

 

Сильные стороны (S)

Слабые стороны (W)

 
  1. Большой опыт в организации персональных продаж
  2. Высокий уровень организации управленческого учета
  3. Наличие высококвалифицированного  персонала
  4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования
  1. Недостаточный уровень клиентского сервиса
  2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения
  3. Средняя позиция в доле рынка
  4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
  5. Отсутствие системы стратегического планирования

Возможности (О)

SO-стратегия

WO-стратегия

  1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения
  2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе
  3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин
  4. Увеличение покупательной способности населения
  5. Увеличение количества предпринимательских структур
  1. Расширение ассортимента рекламных услуг
  2. Развитие системы персональных продаж для оптовых дистрибьюторов
  3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению рекламной продукции
  1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании
  2. Создание единой службы маркетинга на предприятии
  3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров\услуг и завоевания новых сегментов рынка

Угрозы (Т)

ST-стратегия

WT-стратегия

  1. Замедление темпов экономического развития
  2. Увеличение налогового пресса
  3. Рост цен на сырье, топливо, материалы.
  4. Развитие технологии электронных коммуникаций
  1. Создание системы учета и снижения затрат
  2. Применение альтернативного сырья для изготовления продукции
  3. Создание системы электронных продаж
  1. Расширение каналов товародвижения
  2. Создание системы обратной связи с клиентами компании
  3. Развитие новые технологий  в производстве рекламных продуктов и услуг.

Информация о работе Теоретическое обоснование и методологическая разработка основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркети