Теории коммуникаций и их применение в рекламе предприятия ТКУП "Универмаг Беларусь"

 

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской  деятельности»

 

Факультет экономики и  бизнеса

 

Кафедра маркетинга и менеджмента 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

 

На тему: Теории коммуникаций и их применение в рекламе предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь».

Вариант №37

 

 

 

 

Выполнила: студентка

4 курса

группы З91РД Михайловская А.С.

зачетная книжка №547

 

 

Проверил:

 

 

 

 

 

Минск 2012

Реферат

Объем работы: 38 страниц, 1 таблица, 14 приложений, 15 литературных источников.

Тема: Теории коммуникаций и их применение в рекламе предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь».

Объект курсовой работы: ТКУП «Универмаг Беларусь» г. Минск.

Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, реклама, предприятие.

Цель курсовой работы: изучение использования теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь».

В работе рассмотрены общие характеристики, методы и функции теорий коммуникации, особенности маркетинговых коммуникаций. Дана экономическая характеристика ТКУП «Универмаг Беларусь», проанализированы основные экономические показатели предприятия.

В процессе работы изучено использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь».

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                  4

1. Теории коммуникаций………………………………………………………....6

1.1. Общие характеристики коммуникаций…………………………………..6

1.2. Методы и функции  теории коммуникаций……………………………....8

1.3. Особенности маркетинговых  коммуникаций…………………………..10

2. Средства маркетинговых коммуникаций…………………………………....13

2.1. Сущность, функции и виды рекламы…………………………………...13

2.2. Сущность, функции и  виды прямого маркетинга……………………...16

2.3. Сущность, функции и  виды паблик рилейшнз…………………………18

2.4. Сущность, средства и виды стимулирования сбыта…………………...21

3. Использование теорий  коммуникации в рекламе торгового  предприятия ТКУП «Универмаг  Беларусь»…………………………………………………..24

3.1. Экономико-организационная характеристика ТКУП «Универмаг Беларусь»……………………………………………………………………....24

3.2. Анализ основных экономических  показателей предприятия ТКУП  «Универмаг Беларусь» за 2009 – 2011 гг.            …………………………..28

3.3. Использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь»…………………………………...31

Заключение         37

Список использованных источников         39

Приложение                                                                                                           40

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях резко  изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая коммуникация. В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача — как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для  нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо  больший интеллектуальный уровень  в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее  принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного  индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без  достаточно сильных научных оснований  это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры и множество других направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория коммуникации". Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту вообще.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория коммуникации. Падчерица советского периода сегодня  становится принцессой. Это связано  с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в  значительной степени формируется  разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие  играет определяющую роль. Только с  помощью эффективно проведенной  коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым  от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных  дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.

Цель данной работы – изучение использования теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ТКУП «Универмаг Беларусь».

Задачи:

• рассмотреть общие характеристики коммуникаций;
• изучить методы и функции теории коммуникаций;
• ознакомиться с особенностями маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть средства маркетинговых коммуникаций, а именно – сущность, функции и виды рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта;
• изучить экономико-организационную характеристику предприятия;
• проанализировать основные экономические показатели предприятия.

 

1. ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Общие характеристики  коммуникаций

Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналах: вербального  и визуального. Именно в этой области  чувств у человека оказались более  совершенные порождающие и анализирующие аппараты. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответствующими механизмами запоминания.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений.

Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения. Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения.

Благодаря отсутствию заранее  заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз — как более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение, что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует необходимость более строгого контроля именно телевизионного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Коммуникативные процессы в  соответствии с моделью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном. Коммуникативный уровень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обезьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание — это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает метакоммуникативное сообщение, дающее нужную интерпретацию передаваемому содержанию.

Коммуникация может быть иерархической (с приоритетностью прямой связи) и демократической (с приоритетностью обратной связи). Для иерархической схемы важен приказ, для демократической - убеждение. Для иерархической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократической схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или не выполнить поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической коммуникации перед нами сцепка "начальник — подчиненный", у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Можно считать, что эти  два типа коммуникации принадлежат  к разным социальным структурам: государству  и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество — в разнообразии.

И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тексты в режиме общественной (демократической) коммуникации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существования других источников информации. То есть это порождение сообщения в условиях, когда одновременно существует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информационных войн и психологических операций, когда против множества пропагандистских сообщений следует суметь породить одно единственное, которое сможет привести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще одной дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.

Признаком, способствующим порождению агрессивной среды, становится автономное существование различных коммуникативных центров. Распад единой иерархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным коммуникативным поведением.

Наиболее распространенной и исследованной является дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные — конкретные, длинные — короткие слова), по своему синтаксису (длинные - короткие предложения). Письменная коммуникация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения). Отсюда следует, что письменная коммуникация отнюдь не является простой фиксацией устной, поскольку она выбирает из нее исключительно характеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова. [2, c.365].

 

1.2. Методы и  функции теории коммуникации

Конечный результат исследования любых явлений и процессов  действительности в большой степени  зависит от того, как осуществляется данный процесс, какие способы, приемы, средства при этом применяются. Все  перечисленное составляет методологическую основу научного исследования.

Общенаучные методы - это совокупность исследовательских приемов и процедур, широко применяемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного.

Моделирование — изучение объекта путем создания и исследования его копии, замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя. Выделяются вербальные (текстовые) модели; математические; информационные модели; графические модели. Метод моделирования широко применяется при исследованиях коммуникативных процессов.

Системный подход. При системном подходе объект рассматривается как некоторое множество элементов, взаимосвязь которых обусловливает целостные интегральные свойства данного множества. Этот подход основан на использовании таких общелогических методов, как анализ — разложение системного целого на разноуровневые по степени сложности составляющие, и синтез — рассмотрение интегральных свойств целостности, которыми составляющие ее элементы, компоненты или подсистемы не обладают.

Метод сравнения представляет собой познавательную операцию, основанную на суждениях о сходстве или различии объектов. С помощью сравнения выявляются их качественные и количественные характеристики.

Сравнительно-исторический. С его помощью познаются различные ступени развития одного и того же явления или сосуществующих явлений, имеющих некое общее основание.

Частно-научные методы - совокупность способов, исследовательских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной отрасли науки – механике, физике, химии, биологии.

Социологический метод представляет собой совокупность приемов конкретных социологических исследований, направленных на сбор и анализ эмпирических данных.

Метод контент-анализа используется и в теоретических исследованиях, раскрывающих характер взаимоотношений средств информации и общественных структур.

Метод наблюдения применяется при сборе предварительного материала исследования и контроле полученных эмпирических данных.

С помощью социометрического метода, его специальных процедур опроса, измерения и расчетов изучают типологию социального поведения в условиях групповой деятельности, оценивают сплоченность, совместимость членов группы. [1, c.200].