Теории коммуникаций и их применение в рекламе предприятия ТКУП "Универмаг Беларусь"

Функции теории коммуникации.

Познавательная функция, выполнение которой, во-первых, предполагает описание изучаемого объекта (явления), накопление полученного исследовательского материала и его систематизацию, во-вторых, познавательная функция теории коммуникации направлена на разработку основных концептуальных парадигм, объясняющих механизмы коммуникации, информационного обмена, взаимодействия.

Методологическая функция теории коммуникации состоит, во-первых, в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания коммуникативной реальности. Во-вторых, эта функция состоит в выработке исходных принципов познания для всего комплекса коммуникативных исследований в рамках наук коммуникативного цикла.

Прогностическая функция — она предполагает, во-первых, определение ближайших и отдаленных перспектив развития социальной коммуникации; во-вторых, заблаговременное проведение научных экспертиз разрабатываемых и вводимых технических систем коммуникации с точки зрения ожидаемого от них эффекта; в-третьих, моделирование коммуникативных процессов в обществе с целью определения их вероятных последствий и результатов.

Практическая (инструментальная) функция теории коммуникации позволяет решить такие важные проблемы, как оптимизация процесса коммуникации, выработка рекомендаций для достижения стратегии эффективной коммуникации, учет объективных и субъективных факторов коммуникационного процесса. [7, c.166].

 

1.3. Особенности  маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения  от производителя к потребителю  с целью предоставить ему товар  или услугу в привлекательном  для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых  коммуникаций — воздействие на поведение  потребителей. Соответственно, можно  выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

-информирование аудитории  о существовании определенных  товаров и услуг, объяснение  их предназначения;

-убеждение — формирование  благоприятного отношения потребителя  к организации и ее маркам;

-создание образа - формирование  образа организации;

-подкрепление - удержание  постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: прямой маркетинг, рекламу в средствах массовой информации, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет. [15, c.87]

Специалисты характеризуют  пять основных покупательских ролей:

- инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу, дает советы;

- принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

- покупатель - совершает покупку;

- пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой  для построения плана маркетинговых  коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и  т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного  воздействия туристической фирмы  должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют  специфические черты, связанные  с особой необходимостью привлечения  внимания аудитории к сообщению  и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них.

Эффективность рекламного сообщения  зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой  аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию.

П. Дойль предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга:

- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна -  набольшая часть обращений теряется в «информационном океане»;

- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно;

- коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории;

- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа отношения к покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей, задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару.

Тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные отношения, основанные на получении информации. Реклама в высшей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях. [8, c.96].

 

2. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Сущность, функции и виды рекламы

Существует Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 года и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 года.

Реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. [4]

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию).

Коммуникационная  роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

 

 

Экономическая роль:

- реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей;

- реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров.

Общественная  роль:

- разъяснение особенностей товаров и способов их использования;

- пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт);

- стимулирование технического прогресса. Реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач;

- повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей;

- пропаганда языковой  грамотности; 

- создание благоприятной для человека жизненной среды;

- участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. [9, c.600].

Функции рекламы:

- информационная - распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

- экономическая - стимулировать распространение товаров;

- эстетическая - воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радио-ролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.;

- просветительская - объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое;

- социальная - способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы. [10, c.145].

Виды  рекламы.

1. Реклама конкретной  торговой марки. Данный вид  рекламы можно назвать преобладающим  в ряду визуальной рекламы.  Подобная реклама нацелена в  первую очередь на узнавание  бренда и определенной торговой  марки.

2. Рознично - торговая реклама.  Подобный вид рекламы нацелен  на стимулирование продаж посредством  привлечения покупателей к конкретной  торговой точке или предприятию.  Включается чаще всего информирование  о месте расположения и условиях  продажи конкретных товаров и  услуг. 

3. Корпоративная реклама  – подобный вид рекламы редко  содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного  сегмента покупателей к точке  зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама.  Это одна из разновидностей  рознично - торговой рекламы. Ее  смысл заключается в предоставлении  большого количества информации  сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием  обратной связи. Данный вид  подразумевает обмен информацией  с потенциальными покупателями  товара или услуги. Частая форма  подобной рекламы - почтовые сообщения  по конкретным адресатам, которые  могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама.  Включает в себя формирование  позитивного имиджа политического  деятеля в глазах избирателей.  Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных  типов рекламы.

7. Социальная реклама  - ориентирована на аудиторию,  объединенную по социальным признакам  - подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий. [6, c.50]

 

 2.2. Сущность, функции и виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Функции прямого маркетинга:

- аналитическая – исследование  рынка и выявление потенциальных  клиентов, изучение конкурентов,  разработка стратегии, анализ  возможностей предприятия;

- информационная – создание и анализ баз данных, получение информации о клиентах, сегментирование и позиционирование;

- планирование – планирование  комплекса прямого маркетинга, разработка  и реализация программ прямого  маркетинга, планирование мероприятий  прямого маркетинга;

- коммуникативная – разработка  способов привлечения клиентов, регулярное общение с постоянными  клиентами, управление прямым  маркетингом;

- контроль и оценка эффективности – проверка и контроль мероприятий прямого маркетинга, измерение прямого маркетинга, оценка эффективности.

Виды  прямого маркетинга:

- почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации;