Теории коммуникаций и их применение в рекламе предприятия ТКУП "Универмаг Беларусь"

- телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

- телевизионный маркетинг: использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

- реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки);

- SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);

- интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца. [3, c.156].

 

2.3. Сущность, функции  и виды паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический PR.

Первоначально PR деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Функции паблик рилейшнз

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом  реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация  стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путем содействия плодотворному  взаимодействию с ними (в том  числе со служащими, потребителями,  поставщиками, производственным персоналом  и т.д.). Именно эта функция является  фундаментом модели компромисса  и считается наиболее полезной  и плодотворной, поскольку целевые  группы общественности тут рассматриваются  как партнеры организации, с  которыми она вступает во взаимодействие.

Джеймс Груниг, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр.

2. Модель, подчиненная информированию  общественности. Такой подход получил  развитие на втором этапе становления  профессиональных связей с общественностью  в США (1900-1939 гг.), когда специализированные  службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами.

3. Двусторонняя асимметричная  модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная  модель. При таком подходе учреждение  или организация стремятся установить  деловые отношения со "своей"  общественностью, приемлемые для  обеих сторон. В данном случае  цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения. [11, c.230].

 

2.4. Сущность, средства и виды стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю  ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями.

2) стимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Виды  стимулирования сбыта.

1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2) Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3) Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. [5, c.554]

 

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕОРИЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ТКУП «УНИВЕРМАГ БЕЛАРУСЬ»

3.1. Экономико-организационная  характеристика ТКУП «Универмаг  Беларусь»

Торговое коммунальное унитарное  предприятие «Универмаг Беларусь»  создано на основании «Свидетельства о перерегистрации» от 26 июня 2000 г. № 100098469 в соответствии с общей государственной  перерегистрацией, проводимой в 2000 г. для  большинства государственных предприятий.

Полное наименование –  торговое коммунальное унитарное предприятие  «Универмаг Беларусь», сокращенное  – ТКУП «Универмаг Беларусь». Предприятие в своей деятельности подведомственно Главному управлению потребительского рынка Минского городского исполнительного комитета. Имущество организации находится в коммунальной собственности г. Минска, права собственника которой осуществляет Минский городской Совет депутатов в лице Минского городского исполнительного комитета.

Форма собственности –  государственная.

Уставный фонд предприятия  составляет 1950 млн. рублей.

Источниками формирования имущества торговой организации являются: денежные и материальные взносы Учредителя; доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также от других видов деятельности; доходы от ценных бумаг; кредиты банков и других кредиторов; безвозмездные и благотворительные добровольные взносы, в том числе пожертвования организаций и граждан; капитальные вложения бюджета.

Время работы – с 9.00 до 21.00, в воскресенье – с 10.00 до 19.00 без  обеденного перерыва.

Местонахождение: Республика Беларусь, г. Минск, ул. Жилуновича, 4.

УП «Универмаг Беларусь»  обладает правами юридического лица, имеет самостоятельный баланс, счета  в банковских учреждениях, гербовую печать и штампы со своим наименованием, а также товарный знак.

Организация самостоятельно определяет направления хозяйственной  деятельности, распоряжается произведенной  продукцией и полученными доходами.

В соответствии с Уставом  ТКУП «Универмаг Беларусь» осуществляет следующие виды деятельности:

1) розничная торговля (включая  алкогольные напитки и табачные  изделия), кроме торговли автомобилями  и мотоциклами, и общественное  питание, которые подлежат лицензированию  в соответствии с Декретом  № 17 от 14.07.2003 г. (ПРИЛОЖЕНИЕ Б);

2) оптовая торговля непродовольственными  товарами потребительского назначения;

3) сдача внаем собственного  недвижимого имущества;

4) ремонт и переделка  швейных изделий, головных уборов  и изделий текстильной галантереи;

5) ремонт ковров и ковровых  изделий;

6) деятельность в области  упаковки;

7) производство пищевых  продуктов и напитков.

Организация вправе осуществлять внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном действующим  законодательством.

Универмаг относится к  основному типу непродовольственных  магазинов с универсальным ассортиментом  товаров и имеет общегородское  значение. Приоритетным направлением в совершенствовании обслуживания покупателей признается расширение самообслуживания в секциях наряду с использованием традиционных методов  продажи. Товары в торговых залах  объединены с учетом комплексности  спроса и проводимой перепланировки, ремонта, замены торгового оборудования и улучшения интерьера помещений.