Товарная политика предприятия

Содержание

 

Введение 2

1. Теоретические аспекты  товарной политики предприятия 4

1. 1 Определение товарной  политики, ее основных элементов и значения

для предприятия 4

1.2 Основные товарные  стратегии и механизм их разработки 7

1.3 Этапы разработки  формирования товарной политики предприятия 15

2. Показатели  эффективности товарной политики  и анализ товарной политики  конкретного предприятия                                                                24

2.1  Показатели  эффективности товарной политики  предприятия 24

2.2 Анализ товарной политики на примере

ООО «Уралэнергосервискомплект» 32

2.3 Рекомендации по  выбору стратегии совершенствованию  товарной 

политики предприятия 38

Заключение 40

Список использованных источников 42

Приложение А 44

Приложение Б 45

Приложение В 46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной  темы исследования в курсовой работы обусловлена тем, что  рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и маркетинговых решений. В  условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия что делает этот вопрос и тему актуальным и значимым, с практической точки зрения.

Актуальность темы с  научной точки зрения обусловлена новыми теоретическими положениями в сфере маркетинга, разработанными российскими учеными. Последние научные исследования и диссертации по данной тематике утверждают, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Актуальность выбранной  темы с точки зрения автора заключается  в том, что, несмотря на большое количество работ по данной тематике, в исследованиях российских ученых не все аспекты товарной политики были раскрыты. А именно, недостаток всех работ и исследований заключается в том, что слабо и не достаточно полно раскрыт вопрос выбора товарной политики, вернее товарной стратегии, российскими предприятиями в условиях кризиса.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в России предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Целью написания курсового  проекта является изучение теоретических  основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики конкретного предприятия.

Основные задачи курсового  проекта: 

1)  Изучить понятие  товарная политика и ее составляющие;

2. Раскрыть значение товарной политики на деятельность предприятия;
3. Выявить основные товарные стратегии, применяемые предприятиями;
4. Рассмотреть этапы формирования товарной политики
5. Проанализировать товарную политику конкретного предприятия.

Объектом  написания курсового проекта  является конкретное предприятие – Общество с ограниченной ответственностью  Уралэнергосервискомплект

Предмет исследования курсовой работы – товарная политика, ее значение и влияние на деятельность предприятия.

Методологией исследования в курсовой работе  являлись теоретические методы: изучение, анализ литературы и документов; анализ экспериментального материала. Из эмпирических методов применялся метод сравнений и аналогий, метод обобщений.

Информационной базой  исследования послужили научно-методические разработки отечественных авторов таких как Багиев Г.А, Белявский И.К, Власова В.М., Соловьев Б.А. , Федько В.П и др. Для написания курсовой работы применялись нормативно-правовые акты, материалы учебных конференций средств массовой информации, а также сайты Интернета.

 

 

 

1. Теоретические аспекты  товарной политики предприятия

 

1. 1.Определение товарной  политики, ее основных элементов и значения для предприятия

 

По определению Соловьева  Б. А. «Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации». (3)

Федько В.П.  определяет товарную политику следующим образом: « Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.» ( 5)

По мнению Багиева  Б.Г.  «..товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.» (1)

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в  продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.(2)

Товарная  политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров (12).

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Товарная политика может  осуществляться на нескольких уровнях:

• Уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);
• На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

В отечественной литературе (Багиев Г.А, Белявский, И.К, Пелих к.Н и др. ) по данной тематике отмечают следующее:

1.      Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2.      Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.(8)

Таким образом, товарная политика – это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической  цели развития предприятия.

Управление товарной  политикой предусматривает реализацию  следующих 

функций, представленных в таблице 1 Приложения А.

Товарная политика и  ее разработка - это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов и включающий в себя следующие элементы.

 Составные элементы товарной политики:

1)         Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2)         Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3)         Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4)         Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5)         Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации..

Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рисунке 1 Приложения Б

 

 

1.2 Основные  товарные стратегии и механизм их разработки

 

Товарная политика предприятия  предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием. Тем или  иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию.  По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия.

Таким образом, при разработке товарной политики основными  задачами реализации товарной стратегии являются:

– инновации (создание новых товаров или обновление 
существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

На основании вышеизложенного  ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

-  узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

-   товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

-    товарная дифференциация подразумевает значительное расширение

среды деятельности фирмы  и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных  друг с другом, товаров и услуг;

-     товарная вертикальная интеграция, которая:

1.      Преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

2.      Позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Основные товарные стратегии  представлены на рисунке 1 приложения В.

Таким образом, формирование ассортимента является  одним из средств или методов управления ассортиментом:  формируя ассортимент, включая или исключая из него те  или иные товары, тем самым управляют  его расширением или сокращением, обновлением.          

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение  набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы фирмы на рынке  и обеспечивающего экономическую  эффективность ее деятельности в  целом.