Товарная политика предприятия

 

1.3 Этапы разработки формирования товарной политики предприятия

 

 Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление  плана товарной политики требуют  соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных  между собой.

1. Постановка целей  и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров  и услуг; темпов обновления продукции  в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как  товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с  учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии  должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных  инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции  товарной политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции  ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции  должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих  и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования  данной продукции и особенности  покупательского поведения на соответствующих  целевых рынках.

Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых  предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Решение вопросов: какие  продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина  ассортимента; каким образом и  в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и  т.д.

Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых  для успешного управления ассортиментом.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане  маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как  в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

·         Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

·         Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

·         Характер возможной конкуренции и степень её развития.

·         Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции  оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного  плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить  для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий  необходимо привести следующие данные.

1.    Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.

2.    Сроки проведения мероприятий.

3.    Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

4.    Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

5.    Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

6.    Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и  действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых  товаров и внедрению их в жизненный  цикл.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1.    Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2.    Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3.    Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4.    Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1.    Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2.    Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3.    Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4.    Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий потребителей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в  соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из ассортимента.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего  ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы  сбыта и рекламы не смогут исправить  ошибки, допущенные при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента может  осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника идеи нового продукта необходимо провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной потребности.

Если речь идет о новом  или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку идее, которая сложилась на основе выводов проведенного исследования рынка. Если идея оценивается как перспективная, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная  калькуляция издержек производства показывает возможность получения  приемлемой нормы прибыли, то выпускается  небольшая партия изделий для  испытания с помощью потенциальных потребителей.