Товарная политика предприятия

Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные  планы и определяет бюджеты сбыта  и рекламы с тем, чтобы проверить  выгодность сбыта нового продукта для  предприятия. Результаты испытаний  реально покажут, нужно ли вносить  в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Таким образом, процесс  планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов

К основным направлением по организации товарной политики относятся:

-        определение цели производственной программы;

-        исследование товарного рынка;

-        оценка ресурсной базы;

-        расчет темпов обновления продукции;

-        формирование ассортимента номенклатуры товара;

-        определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

-        освоение новой продукции;

-        оценка ее жизнедеятельности;

К основным направлением по организации товарной стратегии относятся:

-        инновации;

-        модификации;

-        дифференцирование;

-        вариации;

-        снятие с производства.

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические  возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию  на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся  и/или потенциальные технические  и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

 

 

 

 

2. Показатели эффективности товарной политики и анализ товарной политики конкретного предприятия

 

2.1 Показатели эффективности товарной политики предприятия

 

В процессе управления товарным ассортиментом неизбежно приходится сталкиваться с проблемой увеличения или уменьшения количества представленных наименований выпускаемой и продаваемой  продукции. При принятии решений  о расширении и сокращении товарной номенклатуры необходимо отслеживать изменения внешних (уровень конкуренции, спрос, жизненный цикл товара) и внутренних (финансово-экономических) показателей, определяющих эффективность товарной политики предприятия, как до, так и после принятия решения.

Оценка эффективности  того или иного решения, направленного  на оптимизацию ассортимента, должна основываться, в первую очередь, на изменении величины прибыли, полученной в результате его реализации.

Финансово-экономические  показатели различаются по экономическому смыслу, методике расчета, необходимой информации для проведения анализа и т.д. Менеджеры в зависимости от целого ряда факторов (квалификации, имеющихся возможностей, поставленных задач) при принятии решений могут использовать различные показатели, подходящие им в конкретной ситуации. Вопрос лишь в том, какие показатели применять для прогнозирования и оценки последствий решений о внесении изменений в ассортимент. Имеются ряд показателей, которые кроме своего прямого назначения также могут применяться для решения вопроса о расширении, а так же сокращении товарной номенклатуры.

Выручка от реализации товаров и услуг

Выручка от реализации —  это важнейший показатель, характеризующий  как деятельность предприятия, так  и успех товарной позиции на рынке за определенный промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете других показателей как составная часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки позволяет определить абсолютные и относительные значения каждой товарной позиции (ТП) в общем объеме реализации, отклонения от запланированных объемов сбыта от показателей прошлых периодов и др.

Одним из инструментов для  проведения такого анализа является АВС-анализ. Результаты анализа показывают значимость каждой товарной позиции (товарной группы и т.д.) для предприятия. В основе анализа лежит закон «20/80» (правило Парето). Согласно этому закону меньшая часть усилий, затрат, вложений и причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. В нашем случае это означает, что около 80% полученных результатов (выручки) достигается за счет реализации 20% товарных позиций.

При проведении анализа  реализуемая продукция подразделяется на три группы (А, В, С) по заранее  выбранным критериям. Критериями для  проведения анализа могут быть: величина выручки от реализации, чистая прибыль, маржинальный доход и т.д.

Следуя методике анализа, можно сделать следующие выводы: как правило, большинство товаров  попавших в группу «А», являются наиболее привлекательными для компании. Именно для этих товаров в первую очередь необходимо разрабатывать комплекс маркетинга, вести детальнейший учет издержек, определять величину оптимального запаса, точку заказа и др. Товары категории «В» необходимо изучить более детально, т.к. среди них есть потенциальные кандидаты в обе оставшиеся (А, С) категории, и изменение некоторых условий может подвинуть их в любую сторону. Категория «С» — так называемые товары-аутсайдеры, кандидаты на исключение. Однако, выводя товары категории «С» из ассортиментной матрицы, необходимо отдавать себе отчет в том, что оставшиеся товары снова распределятся по закону «20/80» и соответственно в категорию «С» попадут новые товары из категории «В».

Главными задачами маркетологов при проведении такого анализа являются выявление причин, влияющих на попадание товаров в каждую из трех категорий, а также поиск среди товаров категорий «В» и «С» наиболее перспективных товаров. Так, например, в категории «С» могут оказаться товары, находящиеся на стадии появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут стать потенциальными кандидатами в категорию «А». В свою очередь в категории «А» могут быть товары, находящиеся на стадии спада, и очень важно вовремя найти им замену.

Применяя в качестве критерия оптимизации товарного  ассортимента показатель «выручка от реализации», необходимо учесть, что данный показатель характеризует масштаб деятельности и лишь небольшая часть от общего объема выручки может быть получена в качестве прибыли. Именно поэтому я придерживаюсь мнения о недостаточности применения только этого критерия для оптимизации ассортимента продукции.

Прибыль

Прибыль является более  точным показателем, нежели выручка  от реализации. На основании данного  показателя уже можно судить о  предпочтительности того или иного  товара для компании. Анализировать данный показатель можно также применяя АВС-анализ. И как результат, определить товары, вносящие наибольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако и в данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель «прибыль», как и показатель «выручка от реализации», не несет информации об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара.

Рентабельность

Показателем, соотносящим  размер полученной прибыли от продажи конкретного вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и рост товарооборота.

При принятии решений  об оптимизации товарного ассортимента на основе вышеописанных показателей, необходимо учитывать оборачиваемость  товара за тот же период и делать поправки по сезонности.

Показатели выручки, прибыли, рентабельности достаточно просты в  расчете, что является основным их преимуществом  перед ниже рассматриваемыми показателями. Располагая результатами расчетов этих показателей по товарным позициям, уже можно принимать первичные решения, направленные на оптимизацию товарного ассортимента. Так, например, товары попавшие в категорию «С», при проведении АВС-анализа по выручке могут иметь низкую рентабельность, а если при этом они еще занимают много места на полках в торговом подразделении, не сопутствуют покупкам других товаров и др., то это реальные кандидаты на частичную или полную замену другими товарами. Как результат возможно высвобождение торговых площадей, финансовых средств, которые можно будет направить на производство и/или закупку других товаров, снижение нагрузки на менеджера, курирующего данный товар.

Анализ  товарооборачиваемости

Снижение рентабельности продаж отдельных товарных групп  при одновременном ускорении  их оборачиваемости может привести к росту рентабельности деятельности предприятия. Товарооборачиваемость — время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Показатель рассчитывается в днях или в количестве оборотов среднего товарного запаса.

где З — величина запасов на определенную дату;

ТО — величина товарооборота на конкретную дату;

N — число дат в рассматриваемом периоде.

Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по данной формуле, показывает, за сколько дней будет реализован товарный запас.

Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по этой формуле, показывает, за сколько дней реализован средний товарный запас.

Ускорение товарооборачиваемости  — это главная задача любого торгового  подразделения в условиях недостаточности  оборотных средств. Отмечу, что чем  дольше товар находится на складе, тем больше стоимость его обслуживания. Я считаю одним из способов эффективного управления товарным ассортиментом грамотное сочетание товаров с высокой рентабельностью для данного вида деятельности, но относительно невысокой товарооборачиваемостью (приносящих значительную прибыль от одной продажи) и товаров с высокой товарооборачиваемостью, но меньшей рентабельностью (приносящих значительный совокупный доход от нескольких продаж).

Маржинальный  доход

Вследствие различных  трактовок данного термина считаю необходимым отметить, что придерживаюсь  определения, указанного А.Д. Шереметом и Р.С. Сайфулиным в их книге «Финансы предприятий». Авторы книги трактуют «Маржинальный доход» как «величину, равную разнице между общим доходом (общей выручкой) и переменными затратами (по-другому этот показатель рассчитывается как сумма прибыли и постоянных затрат)».

МД = ЧВ — ПЗ,

где МД — маржинальный доход;

ЧВ - чистая выручка (без НДС и акцизного сбора);

ПЗ — переменные затраты.

Маржинальный доход  является источником покрытия постоянных затрат и формирования прибыли. Показатель более сложный в расчете, так как предполагает предварительный расчет постоянных издержек, связанных с производством и реализацией каждого вида продукции.

После разнесения постоянных затрат на прямые и косвенные, производится объединение прямых переменных затрат на данный товар с прямыми постоянными затратами и вычисляется промежуточный маржинальный доход.

Относительный показатель, в последнее время все чаще используемый торговыми подразделениями, — коэффициент маржинального  дохода. Коэффициент маржинального дохода рассчитывается как отношение маржинального дохода к выручке от реализации товара. Это относительная величина, которая показывает, какая часть выручки от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов предприятия и формирование прибыли. При выборе между различными видами товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше значение коэффициента, тем привлекательнее товар для компании:

или

Каждое предприятие  должно определиться с удовлетворяющей  его величиной коэффициента маржинального  дохода, а затем отслеживать причины, влияющие на изменение величины показателя. Нередко планируемая величина коэффициента, рассчитанная на основании установленных цены и себестоимости, оказывается больше ее фактического значения.