Товарная политика предприятия

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Все решения относительно товаров и товарных групп, так  или иначе, касаются вопросов изменения  ассортимента.

Любые ассортиментные изменения, перед тем как быть принятыми к исполнению, должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности, и это обстоятельство приводит к тому, что маркетинговые службы начинают играть решающую роль в процессе планирования ассортимента. Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям — сужение или расширение товарной линии. Зачастую фирмы считают, что можно быстро поправить неудовлетворительное финансовое положение путем введения в ассортимент нового товара, если старые плохо реализуются. Расширение структуры продукции без учета потребностей клиента, конкурентных условий рынка и собственных возможностей фирмы является главной причиной коммерческой неудачи. Фирмы увеличивают ассортимент продукции для того, чтобы воспользоваться конъюнктурой рынка, однако стратегия терпит неудачу не из-за отсутствия конъюнктуры, а ввиду несоответствия этой конъюнктуры тому, что предложила фирма на рынке. Сужение товарного ассортимента ставит перед фирмой вопрос о снятии товара с производства или уменьшении числа его модификаций.

Резкое снятие товара может привести к финансовым потерям, так как существующий товар покрывает  часть общих издержек, которые  в случае его снятия нужно будет  перераспределить между другими  товарами, а это приведет к их удорожанию, что может сказаться на общей конкурентоспособности. Поэтому для выведения товара с рынка также необходима разработка маркетинговых мероприятий, касающихся в первую очередь изменения цен и условий продвижения.

Товар может приносить  убытки в общепринятом смысле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

• это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;
• входит в ассортиментный набор основных торговых посредников фирмы;
• покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в 
  случае снятия товара с производства лягут на другие товары, 
  уменьшив тем самым размер прибыли;
• мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать 
  ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Наращивание товарного  ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие  сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товаров уменьшаются.

Двустороннее наращивание  предполагает наращивание ассортиментного  ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного  ассортимента происходит за счет выпуска  новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга,  потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Для определенных товарных групп фирмами-конкурентами на рынке  создается определенный ценовой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (есть фирмы, которые готовы работать на принципе безубыточности), а сверху – максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модификации. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, предприятие распределяет свой товар внутри определённого ценового диапазона исходя из себестоимости товара и конкурентного положения на рынке. Разрабатывая свой ассортиментный набор, фирма рассматривает два варианта – смещение в верхнюю или нижнюю часть диапазона.

 Торговля «вниз»  воспринимается как действия  по расширению зоны продаж. Для того чтобы привлечь внимание большего числа потребителей, необходимо «обобщать» потребность, происходит агрегация рынка и фирма переходит к рынку товаров общего пользования. Существуют определённые рыночные условия для принятия решения о торговле «вниз». В первую очередь должна существовать или быть создана общая потребность. Далее, рынок должен быть эластичным по цене в части интересующей нас группе товаров, а иначе товар теряет свою эксклюзивность. 

Торговля «вверх» является противоположным направлением деятельности фирмы, т.е. ведётся поиск более «дорогих» потребителей. Привлекательность такого рода сегментов заключается в том, что фирма может заполучить очень выгодных клиентов и борьба за них требует усилий. Кроме этого, переход в верхнюю ценовую часть диапазона может быть обусловлен экономическим ростом, при котором благосостояние населения возрастает и оно может себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня. Торговля «вверх» характерна для фирм, накопивших определённый опыт ведения дел на рынке.

Перемещение вверх-вниз по ценовому диапазону ставит перед  предприятием одну существенную проблему. Как «дешёвому» предприятию доказать, что оно стало «дорогим», и  как «дорогому» предприятию сохранить  своих клиентов, если оно начало выпускать дешёвый товар. Существует небольшое количество фирм, способных производить товар во всем ценовом диапазоне, но и они сталкиваются с психологическими трудностями потребления. Решение таких проблем кроется в  марочной политике фирмы, и важность потребительского восприятия делает марочную политику ключевой задачей фирмы.

Узкая товарная специализация  определяется работой фирмы на узком  сегменте рынка и связана с  ограничением сферы сбыта продукции  в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с  выделением фирмой своих товаров  и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товаров, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.  Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления  производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров  и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги  по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение  набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

• основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящаяся в стадии роста;
• поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящейся на стадии зрелости;
• стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;
• тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и  не присутствует группа разрабатываемых  товаров, она также должна учитываться  в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится  к выходу на рынок.

Естественно, будут и  товары, уходящие с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.

Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации  ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Кроме влияния на экономику предприятия, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Все товарные стратегии  разрабатываются примерно по следующему сценарию:

1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Разработка нового товара является необходимым условием для  поддержания конкурентоспособности  фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который  существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.

 С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для  приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.