Управление брендом (торговой маркой)

Содержание

 

Введение

1. Условия возникновения и разработки брендов

1.1 Понятие брендинга

1.2 Формирование бренда

2. Управление брендом (торговой маркой)

1.3 Бренды на российском рынке

2.2 Управление брендом на примере ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат»

2.3 Основные пути развития бренда на современном рынке

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Рост  внимания к проблеме формирования и  управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это  обусловливает актуальность анализа  практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.

Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления брендами.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие  исследовательские задачи:

• изучение понятий, связанных с брендами;
• изучение основных этапов и процедур разработки брендов, возможность их структуризации в виде сетевых моделей;
• исследование эволюции управления брендами;
• рассмотрение развития и управление брендом на российском рынке;
• на конкретном примере (ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат») изучение разработки и управления брендом.

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом.

 

1. Условия  возникновения и разработки брендов

1.1 Понятие  брендинга

 

 

В сфере  управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.

В современной российской экономике  значимость проблем формирования и  управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском  рынке. Зарубежные производители, активно  используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, возможно, от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать.

Технология  по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Он включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду¹.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

• товарного знака;
• упаковки;
• рекламных обращений;
• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Цели  и задачи рекламной компании заключаются  в продвижении продукта на потребительском  рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива².

В понятие бренда входит:

• торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);
• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

  В рамках бренд – имиджа  учитываются физические свойства  продукта, чувства, которые он  вызывает у потребителя, и апеллируют  не только к сознанию, но и  к эмоциям, воздействуя на подсознание.  Если товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация, то  всегда найдутся подобные ему  товары, повторяющие его пользующийся  популярностью образ. Поэтому  брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

  Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

  Эффекты, достигаемые при помощи  брендинга:

• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
• обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;
• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу³.

  Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления брендами.

  Процесс адаптации российских  производителей к изменяющимся  условиям рынка идет эволюционно.  Первым важным этапом этого  процесса явилось изменение названий  огромного числа предприятий⁴.

1.2 Формирование бренда

 

  Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название.

  Однако процесс приобретения  предприятиями новых фирменных  названий идет непросто. Можно  выделить целый комплекс проблем,  тормозящих эти преобразования.

  Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

  Во-вторых, смена названия не всегда  однозначно воспринимается потребителями.  Изменение устоявшейся психологии  восприятия названия связано  со значительными затратами на  маркетинговые коммуникации.

 Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке.

  Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1.).

 Партнеры

                                             Конкуренция                 Покупатели

 

 

 

                                                 БРЕНД

 

 

 

Рис.1 Влияние бренда на окружение  фирмы.

 

  Во-первых, бренд является важным  фактором конкуренции, поскольку  обеспечивает защищенность товара  от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей. 

  Во-вторых, известность бренда и,  как следствие, самой фирмы  укрепляет доверие партнеров,  облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и  иным ресурсам. Использование бренда  производителями товаров позволяет  уменьшить власть и влияние  торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

  В-третьих, формируется приверженность  покупателей в отношении марочных  товаров, которая может снижать  их чувствительность к цене, затруднять  проникновение на рынок конкурирующих  товаров, тем самым придавать  фирме дополнительную рыночную  силу. Кроме того, бренды облегчают  покупателям выбор среди огромного  разнообразия товаров, убеждают  их в том, что при покупке  товара они получат то же  самое качество, что и прежде. По причине своего особого  положения, особых предпочтений  покупателей марочные товары  менее подвержены колебаниям  рынка.

  Западная практика показывает, что  обычно марочный лидер имеет  в два раза большую рыночную  долю по сравнению с товаром,  чья торговая марка по престижности  занимает второе место⁵. Связь рейтинга бренда с долей прибыли в объеме потребительских продаж часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в таблице 1.

 

Таблица 1. Рейтинг бренда и величина прибыли

Рейтинг бренда	Доля прибыли в объеме продаж, %
1	17,9
2	2,8
3	0,9

 

  Данные, приведенные в табл. 1 показывают  экономическую важность престижных  торговых марок, которые продаются,  как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.

  Качества, присущие товару с точки  зрения покупателя, имеют важнейшее  значение для сбыта. Стандартизированные  товары – это товары, предлагаемые  различными предприятиями, но  воспринимаемые покупателями как  однородные.

  Дифференцированные товары –  это товары, предлагаемые различными  предприятиями и воспринимаемые  покупателями как товары, имеющие  свои отличительные характеристики.

  Фирменные (брендовые) товары  – это дифференцированные товары  определенного качества, которые  в определенном количестве и  упаковке продаются под определенным  названием. Примерами фирменных  товаров могут быть кроссовки  «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизированный или как дифференцированный⁶.

  В процессе работы с брендами  у менеджеров расширилось понимание  их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей  до развивающейся во времени  сущности. Сегодня это направление  бизнеса часто называют управлением  корпоративной идентичностью. 

  Классическим примером бренда  является Coca-Cola, который вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это бренд, имеющий определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

  Формула напитка Кока-Кола остается  неизменной на протяжении более  сотни лет, но при этом компания  постоянно разрабатывает множество  маркетинговых новаций, демонстрируя  феноменальную способность к  развитию. Менеджеры компании считают,  что это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть  будущее⁷. Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.