Управление брендом (торговой маркой)

  Следующим весьма важным шагом  в развитии бизнеса стало создание  всемирной сети розлива и продажи  напитков, основанной на привлечении  стороннего капитала для строительства  новых заводов.

  Компания много сил и средств  направляет на создание и поддержание  высокого качества выпускаемой  продукции. При этом в понятие  «качество» входит не только  качество напитка, но и система  его хранения, доставка потребителю  и то, каким образом напиток  выставляется в магазинах. Нормативы  качества были разработаны для  всех стадий производства, доставки  и продажи.

  В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки:

• международный бренд (Coca-Cola, Mars);
• национальный бренд (пиво «Балтика», чай «Майский», водка «Столичная»);
• локальный бренд (для Новосибирской области – ВИНАП, ЛОГОС).

  Степень воздействия бренда на  сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим брендом, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

  В современных российских условиях  важнейшими факторами, которые  определяют специфику формирования  и управления брендом, по нашему  мнению, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
• готовность фирмы работать с торговыми марками.

  Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления брендом важно проанализировать:

• состояние конкуренции на рынке;
• уровень развития сбытовой сети;
• используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление брендом;
• возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

  Именно эти параметры рыночной  среды оказывают наибольшее влияние  на процесс формирования и  управления брендами российских фирм.

  Некоторые товарные категории  переживают взрывной рост количества  марок. Так, в настоящее время  насчитывается несколько сот  торговых марок российской водки,  большинство из которых являются  марками производителей, распространенными  в одном или нескольких близлежащих  регионах. Растет количество марок  на рынке напитков, чая, молочных  продуктов и других продуктов питания.

  Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

  Многообразие марок и уровень  развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности,  достаточно слабые механизмы  правовой защиты потребителей  и владельцев, определяют характерные отличия в маркетинге России.

  Основное предназначение бренда  на российском рынке – гарантировать  качество товара. Известность марки  формирует у потенциального потребителя  надежду на покупку качественного  товара. Вместе с тем для российских  потребителей марка сама по  себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производства товара, причем это касается и глобальных марок⁸.

  У западного потребителя для  каждой товарной группы существует  достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю⁹.

1.4 Бренды на российском рынке

  Российский рынок имеет свою  специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных брендов. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

  Важным элементом управления  брендом является ценовая политика, или ценовое позиционирование  марочных товаров на рынке  относительно других марок и  немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

  Западная практика бизнеса свидетельствует,  что на развитом рынке существует  только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка¹⁰.

  Именно поэтому, когда западные  фирмы вышли на российский  рынок, они начали изучать общественное  сознание потребителей и активно  воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний.

  В результате такой целенаправленной  работы были созданы известные  бренды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти бренды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».

  Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ  привлечь внимание зрителя. Он  не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит  от канала и адресата. В нем  используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски  слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение  свойств человека на неодушевленный  предмет. 

  Так, на протяжении ста с  лишним лет слоган «кока-колы»,  сохраняя общую направленность, приобретал саму разную формулировку:

• «Пейте кока-колу» (1886),
• «Наслаждайтесь кока-колой» (1904),
• «Напиток подлинного качества» (1906),
• «Напиток, растворивший смех» (1911),
• «Три миллиона в день» (1917),
• «Сделайте жажду наслаждением»(1923),
• «Кока-кола несравнима» (1939),
• «Это нечто» (1941),
• «Да» (1946),
• «Волна за волной, глоток за глотком» (1968),
• «Пока прибавляет жизнь» (1976),
• «Попробуй коку и улыбнись» (1980),
• «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988),
• «Всегда кока-кола» (с 1993 года).

Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты.

Успех пришел сразу же. 29 мая  в рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток  Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют и по сей день.

Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов  фирмы более чем за 100 лет приведен ниже. В этом перечне не только хроника  самого удачного продукта в мире, но и история самой современной  рекламы.

Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!  
1886 Пейте "КОКА-КОЛУ"  
1904 Вкусно и освежает  
1904 "КОКА-КОЛА"… приносит удовлетворение  
1905 "КОКА-КОЛА" оживляет и придаст силы  
1906 Качественный напиток

1906 Великий  безалкогольный напиток нации  
1907 В "КОКА-КОЛЕ" — напор, энергия, движение, это живая вода  
1908 Купите истинный напиток  
1909 Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ"  
1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха  
1917 Три миллиона в день  
1920 "КОКА-КОЛА"... хорошее из девяти стран, слитое в один стакан  
1922 Жажда не знает времени года  
1923, Получите удовольствие от жажды  
1925 У нее очарование чистоты  
1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду  
1925 Шесть миллионов в день  
1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!  
1927 Всюду за углом  
1927 Под скромной красной вывеской  
1928 "КОКА-КОЛА"... чистый напиток с натуральным вкусом  
1929 Лучший напиток мира в продаже  
1929 Передышка, которая освежает  
1932 Свет солнца с прохладой льда

1932 Пришла жажда — жажду утоли  
1933 Вернись в норму  
1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица 1935 "КОКА-КОДА"... это перерыв, собирающий друзей  
1937 Любимое мгновение Америки  
1938 Лучший друг от жажды всех времен  
1938 Жажда больше ничего и не просит

1939 "КОКА-КОЛА" с вами  
1939 Вкус "КОКА-КОЛЫ" — это то, что нужно для утоления жажды  
1939 Кто бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, если у вас  
возникнет мысль освежиться, вспомните о "КОКА-КОЛЕ"!  
1940 Поблизости от вашей жажды  
1941 Свежесть после трудов

1941 "КОКА-КОЛА" принадлежит вам...  
1942 Единственное, что похоже на "КОКА-КОЛУ", — это сама "КОКА-КОЛА"  
1942 В "КОКА-КОЛЕ" есть вот именно что-то еще  
1942 Лучше всегда приобрести лучшее  
1942 Это действительно вещь  
1943 Универсальный символ американского образа жизни... "КОКА-КОЛА"  
1943 С исключительно собственным вкусом

1945 Счастливый  символ добродушного образа жизни  
1946 Самый приветливый клуб в мире... вход... 5 центов

1946 ДА  
1947 "КОКА-КОЛА"... вечное качество  
1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить 1947 Качество "КОКА-КОЛЫ" — это качество ваших друзей, которым всегда можно верить  
1949 "КОКА"... на дороге, ведущей куда угодно  
1950 Для жажды тоже необходимо качество  
1951 Для домашнего уюта и гостеприимства

1951 Вы пробуете ее качество  
1952 Вам хочется "КОКИ"

1952 "КОКА" преследует жажду везде  
1953 Ездите безопасно..., ездите освежившись  
1953 Чудо посреди лета

1955 Сверкающая  и всеобъемлющая, как солнечный  свет  
1956 "КОКА-КОЛА"... с ней хорошее становится еще приятнее  
1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле  
1956 Она вас легонько поднимет  
1956 От "КОКА-КОЛЫ" вы будете в наилучшем виде  
1957 Признак хорошего вкуса  
1958 Прохладный, живительный вкус "КОКИ"  
1959 Веселая жизнь "КОКИ"  
1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной "КОКА-КОЛОЙ" 1959 Освежитесь по-настоящему  
1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое удовлетворение  
1961 "КОКА-КОЛА" освежит вас лучше всех 1963 С "КОКОЙ" дела идут лучше  
1963 Живите, освежаясь лучше других  
1964 "КОКА-КОЛА" издает этот особый звук и освежает лучше всех

1964 Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"  
1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!

1966 Вкус "КОКА-КОЛЫ" никогда не приедается  
1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть  
1968 Волна за волной, стакан за стаканом  
1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки "КОКИ"  
1968 Время покупать вдвойне  
1970 Настоящая вещь  
1971 Хочу купить миру "КОКУ"  
1972 "КОКА"... идет вместе с приятными моментами

1975 Погляди, Америка, что у нас есть!  
1976 "КОКА" прибавляет жизни  
1980 Выпей "КОКИ" и улыбнись  
1982 Это - "КОКА"  
1985 У нас для вас есть вкусный глоток ("КОКА-КОЛЫ")  
1985 Реальный выбор Америки ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")  
1986 Красное, белое и вы ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")

1986 Захвати волну ("КОКА-КОЛА")  
1987 Подобного чувства больше нет!  
1998 Пей легенду 
2003 всегда "КОКА-КОЛА"

Как можно  заметить компания "КОКА-КОЛА" достаточно активно использует слоганы в  своих рекламных кампаниях. Примерно один слоган в год. Но бывали случаи, когда смена слоганы была и  более частой.  
Постоянная конкуренция с компанией "ПЕПСИ-КОЛА" обязывает проводить активные рекламные компании по всему миру. Что благоприятно сказывается как на имидже компании, так и на уровне продаж. 
Хотелось бы отметить один немаловажный факт - конкуренция между компаниями "ПЕПСИ- КОЛА" и "КОКА-КОЛА" длится с самого основания, но конкуренция это носит внерыночный характер. Другими словами, присутствует только конкуренция в рекламном, информационном, спонсорском и других направлениях, тогда как ЦЕНА на продукцию остается неизменной, что позволяет получать огромные прибыли. Фактически отсутствует ценовая конкуренция.  
Еще раз напомню, что по оценкам специалистов, в стоимости компании «КОКА-КОЛА» материальные активы составляют всего 20%, тогда как все остальное стоимость БРЕНДА. Который был сформирован, в том числе и за счет эффективных слоганов.