Управление брендом (торговой маркой)

  Удачный слоган, его внедрение  – это результат большой, напряженной  работы, а не простой набор  красивых слов. Очень трудно сформулировать  правила, по которым надо писать  хорошие слоганы, ведь даже  при точном следовании рецепту  у одной хозяйки получился  замечательный торт, а у другой  – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для  написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

  Существует деление слоганов  по типам на основании их  синтаксического, стилистического,  фонетического построения.

• По экспрессивности: (повествовательные, побудительные, восклицательные). Удачные примеры таких слоганов – «Откройте мир!» или «А вы записались на курсы вождения?».
• По принадлежности (фирменный, рекламный): «Чудо-йогурт – всем полезен, всем хорош».
• Литературно-художественные (поэтические) с использованием различных образных средств – топов, фразеологизмов, поговорок. В некоторых обыгрывается название фирмы: «Откройте мир!» .
• Рифмованный слоган: «Хватит мечтать - иди покупать» или «Попробовав раз, ем и сейчас».
• Призыв к действию: «Покупай российское!»; «Не тормози – сникерсни!» «Возьми…Выбери…Участвуй…».
• Противопоставление: «Наши витамины – ваше здоровье».

  Управление торговыми марками  является прерогативой владельца  марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками.

  На российском рынке можно  выделить две группы фирм, отношения  которых к брендам существенно  различаются. Это:

• Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.
• Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается¹¹.

  Сильные позиции технологов на  предприятиях, которые традиционно  соотносили марку продукции с  ее рецептурой, существенно затрудняют  процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых брендов, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д.

  Примеры показывают, что готовность  работы с торговыми марками  также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

  В отличие от западных фирм  российские бизнесмены и отечественные  фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

  Например, Царицынский молочный  комбинат выпустил молоко под  маркой «Домик в деревне», дал  небольшую ознакомительную рекламу  по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится брендом московского рынка. Однако одного бренда всегда мало, тут же появляется марка «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети¹². Затем появляются другие марки молока – «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.

  Ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с брендами становятся необходимыми следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
• развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.

  Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

  Проведенный анализ позволил  выделить методические посылки, на которых должна быть основана система управления торговыми марками:

• двойственная природа брендами позволяет рассматривать его как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
• в качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное – готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.
• управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.

2 глава  

Пивобезалкогольный завод основан в 1971 году на базе завода красного ржаного солода, который был построен и сдан в эксплуатацию в 1954 году. В довоенные годы на территории завода красного ржаного солода находился сухарный завод. 
В 1993 году предприятие реорганизовано в Открытое акционерное общество "Брянскпиво". 
 

   2000-е годы ознаменованы для компании генеральной реконструкцией, в ходе которой были запущены новые линии розлива напитков в стеклянную тару и ПЭТ - бутылку различной ёмкости ведущих европейских производителей. 
 

   В 2000 году на предприятие пришла новая команда управления, созданы коммерческая служба и служба маркетинга. 
 

   С 2001 года введены системы бюджетирования и учета. Разработана  маркетинговая стратегия предприятия и сбытовая система. 
 

   С 2001 года началась реконструкция солодовенного цеха с целью увеличения мощностей предприятия по призводству солода: были дополнительно смонтированы и введены в эксплуатацию 10 барабанов ращения и ферментации ржаного солода. 
 

   За годы компания полностью обновила варочный порядок предприятия, а также линии розлива. Помимо этих основополагающих работ была произведена полная замена трубопроводов. 
 

   В Конце 2010 года началась новая модернизация производства, которая позволит довести к 2014 году мощности по производству пива до 5 млн. дал в год, по квасу - до 1 млн. дал в год, по ржаному солоду - до 18 тыс. тн в год. А также расширять ассортимент готовой продукции в соответствии с потребительскими предпочтениями и рыночными тенденциями. 
 

   Уникальность нашего производства состоит в том, что мы работаем по традиционной классической технологии, и каждый сорт пива готовится по отдельному рецепту. Сложные процессы варки, брожения и дображивания занимают больше месяца, но имеют свой результат - наше пиво имеет неповторимый вкус! Все пиво компании "Брянскпиво" варится по ГОСТу, при этом для каждого сорта выдерживается свой срок естественного брожения! Залог достигнутого успеха - пристальное внимание к качеству продукции, которое складывается из качественного сырья, современных технологий производства продукции, постоянного контроля над производственным процессом и слаженной работы профессионалов. 

2.1. Анализ внешней среды

Ни  одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференцированной среде. Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Буквально все, что можно назвать вне фирмы, может быть включено в это понятие потому, что все элементы среды могут оказывать на нее влияние. Среда никогда не бывает стабильна. И, конечно, каждая организация должна не только знать свою среду «обитания» и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения: неудача в приспособлении к среде выльется в неудачный бизнес вообще. Остановимся на вопросах, касающихся среды, окружающей предприятие и путях организации удачного контакта с ней.     

После установления своей миссии и  целей нам необходимо начать диагностический этап процесса стратегического управления. Первым шагов в этом направлении является изучение внешней среды. Анализ внешней среды проводится для того, чтобы руководство фирмы могло контролировать внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности  угрозы для фирмы. Анализ среды помогает получить важные результаты. Он дает  организации время для прогнозирования возможностей, для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, разделяются на 7 областей: политика, экономика, социальные факторы, технологические факторы, поставщики, конкуренты и государственные органы власти.¹³

Для того чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

PEST - анализ:¹⁴

Р - политические факторы - это факторы, которые отражают существенную политическую обстановку, влияют на маркетинговые решения фирмы через законы, налоги, деятельность политических факторов. Руководство должно следить за нормативными документами местных органов управления и федерального правительства, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничения по найму рабочей силы и возможность получения ссуды.

E - экономические факторы, среди них темпы инфляции, уровни занятости, налоговая ставка, размер доходов населения.

S - социальные факторы. К ним относятся: демографические факторы, менталитет потребителя, меняющиеся ожидания и нравы общества, движение в защиту потребителя и т.д.

T - технологические факторы. К ним относятся: уровень НТП, «ноу-хау», степень автоматизации производства и т.д.