Управление брендом (торговой маркой)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2013 в 23:47, курсовая работа

Описание работы

Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления брендами.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
изучение понятий, связанных с брендами;
изучение основных этапов и процедур разработки брендов, возможность их структуризации в виде сетевых моделей;
исследование эволюции управления брендами;
рассмотрение развития и управление брендом на российском рынке;

Содержание работы

Введение
1. Условия возникновения и разработки брендов
1.1 Понятие брендинга
1.2 Формирование бренда
2. Управление брендом (торговой маркой)
1.3 Бренды на российском рынке
2.2 Управление брендом на примере ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат»
2.3 Основные пути развития бренда на современном рынке
Заключение
Список литературы

Скачать архив (140.72 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

курсовая.docx

— 143.70 Кб (Скачать файл)

Согласно составленному профилю внешней среды наибольшую угрозу для организации представляют конкурентные и политические факторы. В тоже время большие возможности дают предприятию международные, технологические и рыночные факторы внешней среды.

Метод построения профиля среды позволяет получить интегральную степень важности факторов для организации. Анализ внешних возможностей и угроз для ОАО «БРЯНСКПИВО» приведен в следующей таблице.

Анализ внешних возможностей и угроз для ОАО «БРЯНСКПИВО»

Факторы среды, значимость	Влияние, направленность влияния	Сипа воздействия	Сила воздействия
			Опасности	Возможности
Экономические (2)			-18	+12
Рост темпов инфляции	-	2	-2
Рост налогов и пошлин	-	3	-6
Снижение налогов и пошлин	+	3		+6
Ставки по кредитам	-	2	-4
Рост безработицы	-	3	-6
Снижение безработицы	+	3		+6
Политико-правовые (3)			-25	+9
Изменение правил ввоза продукции	-	4	-12
Ужесточение таможенного законодательства	-	4	-12
Уменьшение императивных норм законодательства	+	3		+9
Национализация бизнеса	-	1	-1
Социально-культурные (2)			-10	+16
Снижение уровня жизни населения	-	2	-4
Улучшение уровня жизни населения	+	2		+4
Изменение покупательских предпочтений	-	3	-6
Предложения о сотрудничестве со стороны предпринимателей	+	2		+4
Имидж предприятия в обществе	+	4		+8
Совершенствование технологии производства (3)			0	+18
Изменение рекламных технологий	+	3		+6
Развитие информационной отрасли	+	2		+4
Совершенствование менеджмента	+	4		+8
Международные (3)			-24	+27
Скачки курсов валют	+	3		+9
Взаимодействие с иностранными поставщиками	+	4		+12
Разорение фирм поставщиков	-	4	-12
Сбои а поставке сырья	-	4	-12
Совершенствование технологий производства	+	2		+6
Конкуренты (3)			-33	0
Уровень технологи и конкурентов	-	3	-9
Усиление конкуренции	-	3	-9
Изменение уровня цен	-	3	-9
Появление товаров субститутов	-	3	-6
Рынок (3)			-21	+27
Рост доходов населения	+	3		+9
Снижение доходов населения	-	4	-12
Динамика спроса и предложения	+	3		+9
Повышение цен поставщиков	-	3	-9
Снижение цен	+	3		+9

Анализ силы воздействия факторов внешней среды ОАО «БРЯНСКПИВО»

Факторы среды	Опасность	Возможность
Экономические	-18	+12
Политические	-25	+9
Рыночные	-21	+27
Технологические	0	+18
Конкурентные	-33	0
Международные	-24	+27
Социальные	-10	+16
Итого:	-125	+109

По данным таблиц видно, что наибольшую возможность предприятию дают международные и рыночные факторы, а наибольшую опасность несут конкурентные, политические факторы.

Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки новых направлений в сфере производства продукции. Действующая рекламная политика ориентирована на привлечение большего числа потенциальных покупателей, а также на создание предпочтений у потребителей и на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Анализ среды прямого воздействия

Факторы среды прямого воздействия	Возможности	Угрозы
Поставщики		Уменьшение количества поставщиков. Парадокс - ресурсные ограничения – хорошо в социалистической экономике, плохо в капиталистическом хозяйстве, где главный ограничитель- спрос.
Конкуренты	Качество ржаного солода, хлебного кваса ОАО «Брянскпиво» превышает качество других производителей.	Появление у конкурентов новых технологий, позволяющих получит более дешевую продукцию. Самыми крупными и наиболее эффективными в данный момент являются конкуренты из Белоруссии и Курска.
Законы	Введение налога НДС-18%. Уменьшение налогового бремени	Слабая законодательно-правовая база, с посредников, которые не возвращают долги, в оперативном порядке, взять ничего не удается, а это при таких темпах инфляции очень неприятно. Введение нового налогового кодекса, изменяющего интересы предприятия.
Потребители	Желание населения употреблять натуральную пищу без консервантов. Хлебный квас в летний период пользуется очень большим спросом, что говорит о том, что квас – натуральный продукт и в рекламе не нуждается.

2.2 Анализ внутренней среды

После определения факторов внешней среды, следующей проблемой, с которой сталкивается руководство, будет определение того, обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а так же выявление внутренних сильных и слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Сильные стороны отрасли и сильные стороны предприятия зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии, связанной с ростом предприятия. ОАО «Брянскпиво», являясь монополистом в своей отрасли по Брянской области, должно стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых ее лидирующим положением, и к укреплению этого положения.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внутренняя среда (микросреда фирм), в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от формы организации фирмы и объединяет все функциональные среды внутри производственной системы.

Внутренняя среда состоит из различных компонентов. Внутри фирмы среда представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм. В больших организациях, как ОАО «Брянскпиво» они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами.

Кадровая функция обеспечивает производственной рабочей силой и другими людскими ресурсами
Финансы и бухгалтерский учет. Эта функция имеет дело с денежными аспектами бизнеса
Обеспечение поставками предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми рёсурсами кроме людских.
Инновационная функция (ее принятое обозначение R&D), которая имеет дело с развитием продукта и процесса производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта является наиболее важным фактором для выживания фирмы в долгосрочном периоде.
Производственная функция – обеспечение процесса изготовления товара, принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества.
Маркетинг – особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. В ориентированных на рынок производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно–ориентированных решений.
Культура и образ корпорации - устойчивый имидж организации обеспечивает улучшение потребительского климата и более тесный контакт с поставщиками, при этом помогает составлению положительного образа компании в представлениях населения.

Сферы деятельности предприятия	Экспертная оценка состояния сфер деятельности предприятия
Маркетинг	Довольно высокая доля рынка на Брянской области, но отсутствует контроль за изменением на рынке, интересами потребителей и за прибылью различных товаров. Широкий ассортимент пива и безалкогольных напитков. Лидерство в качестве, но отсутствие как такового отдела качества. Монопольное положение на рынке г. Брянска.
Финансы, бухгалтерский учет	Зависимость от поступления денег, необходимость работы с надежными клиентами. Малая степень защищенности от инфляции, посредники не спешат расплачиваться, в результате инфляция съедает оборотный капитал. Бюджетных ограничений нет или очень мягкие (признак социалистического предприятия, а не рыночного, где жесткие ограничения). Низкий уровень финансового анализа, как такового. Отсутствие мобильности в распределении ресурсов.
Операции	Цены выше, чем у конкурентов, так как пиво изготовлено из натурального продукта, а у конкурентов добавлены заменители сырья. Поэтому загружены склады в зимний период, простои оборудования, что отражается на конечном результате.
Человеческие ресурсы	Существует возможность углубления и расширения квалифицированного потенциала фирмы – важнейшее условие, обеспечивающее возможность перехода к новым производствам и качественному технологическому обновлению существующего производства, но высокий процент пожилых людей – работников, не принимающих современные условия рынка, невысокий уровень подготовки управленческого персонала (лишь несколько имеют высшее экономическое образование). Нет маркетинговых умений, продуманной стратегии. Структура организации не изменилась до сих пор остается такой, как при социализме.
Культура и образ корпорации	Культура ОАО «Брянскпиво» и имидж оказывают хорошее влияние на деятельность предприятия, но не ведутся работы по улучшению его имиджа. Высокая заработная плата стимулирует производственную деятельность и привлекает работников определенных типов, но репутация фирмы среди потребителей в последнее время стало ослабляться, это связано с оказанием противодействия со стороны конкурентов, они выходят на рынок с наиболее низкими ценами

2.4. SWOT-анализ и выбор стратегических альтернатив развития фирмы

SWOT-анализ составляется на основе матрицы:

Сильные стороны	Возможности
1. Монопольное положение	1. Рост курса доллара
2. Большая доля рынка.	2.Уменьшение налогового бремени.
3. Широкий ассортимент изделий.	3. Пустые полки магазинов.
4. Культура ОАО «Брянскпиво» и имидж оказывает хорошее влияние на деятельность организации. Высокая заработная плата стимулирует производственную деятельность и привлекает работников определенных типов.	4. Индексация заработной платы.
5. Существует возможность углубления и расширения квалификационного потенциала фирмы.	5. Предприниматели из Москвы скупают солод, рассчитываясь живыми деньгами.
6. Огромный производственный и человеческий потенциал, который при умелом управлении может привести организацию к успеху.	6. Государственное регулирование цен на производимые товары.
7. Лидерство в качестве, относительно некоторых продуктов.
Слабые стороны	Угрозы
1.Низкая конкурентоспособность	1. Уменьшение доходов населения.
2. Недостаточный уровень менеджмента.	2. Уменьшение количества поставщиков зерна и сырья.
3. Отсутствие контроля за изменением на рынке.	3. Криминальная обстановка в стране.
4. Отсутствие, как такового, отдела качества.	4. Появление новых технологий.
5. Отсутствие финансового анализа.	5. Увеличение уровня безработицы.
6. Отсутствие мобильности в распределении ресурсов.	6. Уменьшение рождаемости.
7. Бюджетных ограничений нет.	7.Появление на рынке конкурентов

Проведя SWOT – анализ, делаем вывод, что в данной ситуации возможности и сильные стороны преобладают над угрозами и слабыми сторонами, следовательно ОАО «Брянскпиво» занимает устойчивое положение на Брянском рынке и предпринимая необходимые усилия организация сможет укрепить свои позиции.

Информация о работе Управление брендом (торговой маркой)