Управление маркетингом гостиницы Интерконтененталь Киев

Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов'язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів щодо інтенсифікації процесу прогресу попиту на товари і послуги, збільшенню прибутків.

Управління маркетингом в індустрії туризму - це досягнення таких маркетингових цілей, визначення можливостей ринку і ресурсів компанії, а схоже планування і ведення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей оргинізациі. У зв'язку з цим управління маркетингом повинне проводитися в масштабі всієї організації і відповідати завданням для цілого підприємства, а ніяк не обмежуватися лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення, сприяючі досягненню поставлених цілей, у сфері обслуговування туристів неодмінно повинні координуватися і інтегруватися з управлінням операціями надання послуг, а схоже з управлінням персоналом і фінансами.[4,26]

До  найбільш  розповсюджених  у  міжнародній  практиці  форм

управління підприємствами гостинності відносяться:

- управління  за контрактом;

- управління  через договір франчайзингу;

- оренда.

Готельні комплекси мають можливість вибору декількох підходів до управління ринками готельних послуг і суб'єктами ринкових відносин. У одному випадку готельні комплекси мають враховувані всі вимоги клієнтів, потреби яких складаються не залежним від готельного комплекс) чином, він мас лише задовольняти їх. У іншому випадку готельний комплекс бере активну участь у створенні потреб і створює саме ті, які може і мас намір задовольнити.

Перший підхід характерний для економічної теорії.

Другий підхід властивий маркетингу, що не передбачає активну позицію готельного комплексу на ринку; його здатність формувати потреби клієнтів і тим самим просувати на ринку свої нові послуги.

Таким чином, можна ставити питання про управління погребами шляхом впливу на самовизначення клієнта, на соціокультурні норми споживання послуг готельного комплексу або шляхом пропозиції нових комбінацій існуючих потреб і норм споживання.

Дещо витонченішим є часто використовуваний у рекламі прийом, коли деякий конкретний готельний комплекс та його послуги асоціативне пов'язуються з деякою привабливою ситуацію або способом життя; бажання відвідати готельний комплекс викликається нав'язуванням міфу проте, що даний готельний комплекс надасть можливість якось наблизитися до ситуації загалом недосяжної.

1 Принципово важливими є наступні характеристики будь-якої маркетингової стратегії:

- стратегія  будується в умовах і з урахуванням  не передбачуваному розвитку ситуації;

-  стратегія  повинна бути пов'язана з уявленням майбутнього в дуже широкій перспективі;

-  стратегія  передбачає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей по кожному е гану і пов'язує всі ці етапи І цілі єдиними підставами для прийняття рішення,;

- стратегія  повинна враховувати не тільки  реальну наявність ресурсів, але і потенційні можливості їх отримання.

1 Не передбачуваність с основною причиною виникнення стратегічного маркетингу. У поєднанні з «широкою перспективою» бачення майбутнього - це заперечення можливості та необхідності постановки довгострокових цілей. Задасться якась загальна (політична) характеристика кінцевого стану, а конкретні цілі ставляться тільки тактично: проміжні, короткострокові, що дозволяє досягали їх в умовах непередбачуваності. Спосіб, правила вибору цілей в конкретних, наперед непередбачуваних ситуаціях і засобів їх досягнення з числа можливих - це і є стратегія.

Стратегія - це сукупність певних принципів, але не сукупність дій або етапів деякої діяльності. Стратегії охоплення ринку готельних послуг: стратегії концентрації (фокусування) ринку, функціональної спеціалізації, спеціалізації по споживачам, селективної спеціалізації, повного охоплення готельного рийку; стратегії розвитку ринку готельних послуг: стратегія лідерства за рахунок економії на витратах, диференціації, спеціалізації; існують також стратегії зростання, конкуренції, міжнародного розвитку.

Слід також відрізняти стратегічний і операційний маркетинг готельного комплексу. Коло завдань стратегічного маркетингу готельного комплексу це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних готельних послуг або таких послуг, які дозволяють готельному комплексу обслуговувати вибрані групи постояльців краще, ніж конкуренти, і які тим самим забезпечують готельному комплексу стійку конкурентну перевагу. Роль операційного маркетингу готельного комплексу полягає в організації просування, пролажу і комунікацій для інформування потенційних відвідувачів і демонстрації відмітних якостей готельних послуг при зниженні витрат на пошук відвідувачів.

Стратегічний маркетинг готельного комплексу - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій в готельних послугах. Роль стратегічного маркетингу готельного комплексу полягає в простеженні еволюції певного ринку готельних послуг, виявленні різних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів па основі аналізу потреб, то потребують задоволення. Операційний готельний маркетинг - це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Стратегічний готельний маркетинг виявляє незадоволені потреби і розробляє відповідно адаптовані готелі та послуги; операційний готельний маркетинг здійснює план дій, що призводить до створення і зростання попиту на ці готельні послуги.

 

3. Особливості та специфіка маркетингового управління діяльністю підприємства сфери готельних послуг

 

Створення маркетингових службу готельних комплексах - складне як в організаційному, так і в технічному плані завдання. Воно вимагає як від фахівців, так і від усіх співробітників орієнтування на ринок і споживачів.

Ефективна робота готельного комплексу залежить від того, який з підходів до взаємозв'язків основних виробничо-економічних функцій домінує в генеральній концепці ї: традиційний, орієнтований на надання традиційних послуг; або новий, орієнтований на споживчий ринок.

Маркетингова орієнтація вимагає, економічного підходу - надавати треба лише ті послуги, що користуються попитом па ринку.

Маркетингові служби можуть являти собою два рівні управління:

1)центральні маркетингові служби;

2) оперативні  відділи.

Існує три основних типи побудови маркетингових структур:

1)функціональні (по видах маркетингової діяльності);

2)орієнтовані на послуги готельного  комплексу;

3) регіональні (орієнтовані на ринки регіонів діяльності готельного комплексу). Окремим доповненням до структури є тимчасові організаційні підрозділи у формі робочих цільових колективів або ризикових груп, які дають можливість гнучко й оперативно вирішувати нестандартні завдання з високим ступенем новизни.

На першій стадії в управлінні просуванням та продажем готельних послуг, їх наданням і фінансами вводять підрозділи: відділ продажів, відділ кон'юнктури та цін, відділ реклами.

На другій стадії в систему управлінських служб, що безпосередньо підпорядковуються вищому керівництву, включається окрема ланка по маркетингу, у ведення якої входять питання реклами, комплексні ринкові дослідження, прогнозування кон'юнктури ринків і цін, розробка інтегрованої маркетингової політики тощо.

На третій стадії апарат управління маркетинговою діяльністю готельного комплексу розширюється й ускладнюється. Відділ з маркетингу здобуває статус управління, що включає відділ безпосереднього маркетингу та відділ продажів.[34,65]

Маркетингова діяльність у сучасних готельних комплексах організується, в цілому, по-різному. Найпоширенішою формою є функціональна оргаиїзагіія, при якій на чолі різних напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності — фахівці з продажів, реклами, маркетингових досліджень та іп. У готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі та на різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингу за географічною ознакою, при ньому співробітники служб маркетингу мають певні географічні одиниці (країни, регіони, області).

Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує; управляючий маркетинговою стратегією просування й продажу готельних послуг, його головною функцією є продажі й збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці консалтингових і рекламних агентств. [35, 66]

У середніх за розміром готельних комплексах створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих відділах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.

Великі готельні комплекси створюють повноцінні маркетингові структури, забезпечені необхідними ресурсами й кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готельний комплекс проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг; розробляє заходи щодо стимулювання просування та продажу готельних послуг. Флагмани готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна система управління продажами будується саме на раціональному поділі праці й чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продажів очолює, директор, що призначається генеральним директором або головою правління. Як правило, це людина, що має солідний досвід роботи в готельному комплексі. У маркетинговий департамент входять чотири підрозділи: відділ маркетингу, техніко-організаційний відділ, відділ бронювання, відділ 'зв'язків із громадськістю.

Відділ маркетингу, що займається просуванням і продажем готельних послуг -складається з керівника відділу та кількох менеджерів по роботі із клієнтами. Цей підрозділ підтримує копі акти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями.

Техніко-організаційний відділ —до його складу входять керівник і три менеджери, вони займаються організацією банкетів, конференцій і трупових розміщень. Відділ бронювання відповідає за попереднє бронювання готельних місць.

У великому готельному комплексі роботу відділу зв'язків з громадськістю провадить центральний офіс, що керується об'єктивними кількісними показниками: зростанням бізнесу, завантаженням, рівнем цін. У якості ключового застосовується показник геуепие рег а\аііаЬІе тоопі, або Ке\раг (доход на наявний номер), його визначають відношенням доход\' готельного комплексу до загальної кількості номерів. [14,25]

Великі готельні комплекси з номерним фондом понад 700 номерів формують відділ просування й продажу, побудований за функціональною ознакою. Відділ може включати: підвідділ продажів, службу маркетингу й реклами, службу бронювання, службу додаткових послуг.

Функціонування відділу просування й продажів сучасного готельного комплексу передбачає злагоджену роботу підрозділів з просування і продажу готельних послуг та маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи з даних маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, досягти збільшення прибутковості готельного комплексу та розширити займану ним частку ринку, то фахівці з продажів працюють безпосередньо з клієнтами, поклалаючись па свій досвід і вміння просувати готельні послуги. Різні функціональні підходи них підрозділів найчастіше приводять до суперечок, що негативно відбивається на роботі готельного комплексу, і зокрема на системі взаємозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як відділ прийому й розміщення, І г Іаново-економ і ч н І їй відділ, бухгалтерія тощо.[34,67]

Логістична система готельного комплексу передбачає рух інформаційних, фінансових і сервісних потоків, у результаті чого формуються області, де концентрація цих потоків стає найбільшою, отже, управлінські виливи необхідні й найбільш ефективні в цих областях (вузлах). Формування таких вузлів відбувається природно: прийняті в готельному комплексі правила обслуговування, форми й методи розрахунків, характер руху інформації між гостями й персоналом, між внутрішніми відділами формують ці вузли та їхнє розташування стосовно організаційної структури готельного комплексу й конкретних служб. [35,65]

Основними завданнями відділу просування й продажу готельного комплексу є:

-організація  залучення клієнтів у готельний  комплекс;

-організація  обслуговування клієнтів і контроль  за ного здійсненням;

-організація  та проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного комплексу;

-організація екскурсійного обслуговування та надання додаткових послуг клієнтам

- проведення  ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності й ін. Основними функціями відділу продажів є:

- продаж  готельних нослуї, бронювання номерів приватним особам;

-вивчення  кон'юнктури національного й регіонального рийку готельних послуг1;

-здійснення  ділових контактів з партнерами, ділове листування;

- підготовка  й проведення ділових переговорів  з турфірмами;

- підготовка й контроль виконання умов договорів, проведення претензійної роботи (у рамках компетенції);

-підготовка  й участь у готельних виставках  і ярмарках;

-реалізація  транспортного, екскурсійного та  додаткового обслуговування;