Вибір стратегії маркетингу і стратегічне планування на підприємстві

- оцінку та аналіз зовнішнього середовища;

- оцінку та аналіз внутрішньої структури;

- розробку і аналіз стратегічних альтернатив;

- вибір стратегії.

Розглянемо  докладніше дані етапи.

1. Визначення  місії організації. Цей процес  полягає у встановленні сенсу  існування фірми, її призначення,  ролі і місця в ринковій  економіці. Він характеризує напрямок  у бізнесі, на яке фірми орієнтуються, виходячи з ринкових потреб, характеру  споживачів, особливостей продукції  і наявності конкурентних переваг.

2. Формулювання  цілей і завдань. Цілі і завдання  повинні відображати рівень обслуговування  споживачів. Вони повинні створювати  мотивацію людей, які працюють  у фірмі. Цільова картина повинна  мати принаймні чотири типи  цілей: кількісні цілі; якісні  цілі; стратегічні цілі; тактичні  цілі і т.д.

3. Аналіз  і оцінка зовнішнього та внутрішнього  середовища. Аналіз середовища зазвичай  вважається вихідним процесом  стратегічного управління, так як  він забезпечує як базу для  визначення місії і цілей фірми,  так і для вироблення стратегії  поведінки, що дозволяє фірмі  здійснити свою місію і досягти  своїх цілей. Аналіз середовища передбачає вивчення трьох її складових: макрооточення; безпосереднього оточення; внутрішнього середовища організації.

4. Розробка  та аналіз стратегічних альтернатив, вибір стратегії. На цій стадії прийняття рішення менеджеру необхідно оцінити альтернативні шляхи діяльності фірми і вибрати оптимальні варіанти для досягнення поставлених цілей. На основі проведеного аналізу в процесі розробки стратегії відбувається формування стратегічного мислення шляхом обговорення та узгодження з управлінським лінійним апаратом концепції розвитку фірми в цілому, рекомендація нових стратегій розвитку, формулювання проектів цілей, підготовка директив для довгострокового планування, розробка стратегічних планів і їхній контроль.

5. Реалізація  стратегії. Успішної реалізації стратегії сприяє дотримання таких вимог: цілі та заходи стратегії повинні бути добре структуровані, доведені до працівників і сприйняті ними; необхідно мати чіткий план дій щодо реалізації стратегії, який передбачає забезпечення плану всіма необхідними ресурсами.

6. Оцінка  і контроль стратегії. Оцінка  і контроль реалізації стратегії  є логічно завершальним процесом, що здійснюються в стратегічному управлінні. Даний процес забезпечує стійку зворотний зв'язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілей, що стоять перед організацією. Основні завдання будь-якого контролю наступні:

- визначення того, що і за якими показниками перевіряти;

- оцінка стану контрольованого об'єкта в згідно з прийнятими стандартами, нормативами або іншими еталонними показниками;

- з'ясування причин відхилень, якщо такі розкриваються в результаті проведеної оцінки;

- здійснення коригування, якщо вона необхідна і можлива.

У разі контролю реалізації стратегій ці завдання набувають  цілком певну специфіку, обумовлену тим, що стратегічний контроль спрямований  на з'ясування того, якою мірою реалізація стратегії призводить до досягнення цілей фірми. Це принципово відрізняє  стратегічний контроль від управлінського або оперативного контролю, так як його не цікавить правильність здійснення стратегії або правильність виконання  окремих робіт, функцій і операцій. Стратегічний контроль сфокусований на з'ясуванні того, чи можливо надалі реалізовувати прийняту стратегію, і чи призведе її реалізація до досягнення поставлених цілей. Коригування за результатами стратегічного контролю може стосуватися як реалізованої стратегії, так і цілей фірми [2].

Основна перевага стратегічного планування полягає в більшій мірі обґрунтованості  планових показників, у більшої вірогідності реалізації запланованих сценаріїв  розвитку подій.

Сучасний  темп змін в економіці є настільки  великим, що стратегічне планування є єдиним способом формального прогнозування  майбутніх проблем і можливостей. Воно забезпечує вищому керівництву  фірми засоби створення плану  на тривалий термін, дає основу для  прийняття рішень, сприяє зниженню ризику при прийнятті рішень, забезпечує інтеграцію цілей і завдань всіх структурних підрозділів та виконавців фірми.

У вітчизняній  практиці управління підприємствами стратегічне  планування застосовується рідко. Однак  у промисловості розвинених країн  воно стає швидше правилом, ніж винятком.

Особливості стратегічного планування:

- має доповнюватися поточним;

- стратегічні плани розробляються на нарадах вищого керівництва фірми щорічно;

- річна деталізація стратегічного плану здійснюється одночасне з розробкою річного фінансового плану (бюджету);

- більшість західних компаній вважає, що механізм стратегічного планування повинен бути очищений.

Поряд з  очевидними перевагами стратегічне  планування має ряд недоліків, які  обмежують сферу його застосування, позбавляють його універсальності  у вирішенні будь-яких господарських  завдань.

Недоліки  та обмежені можливості стратегічного планування:

1. Стратегічне  планування не дає та не  може дати в силу своєї сутності  детального опису картини майбутнього. Те, що вона може дати - якісне опис стану, до якого повинна прагнути фірма в майбутньому, яку позицію може і повинна займати на ринку і в бізнесі, щоб відповісти на головне питання - виживе чи ні фірма в конкурентній боротьбі.

2. Стратегічне  планування не має чіткого  алгоритму складання і реалізації плану. Його описова теорія зводиться до певної філософії або ідеології ведення бізнесу. Тому конкретний інструментарій багато в чому залежить від особистих якостей конкретного менеджера, а в цілому стратегічне планування - симбіоз інтуїції і мистецтва вис відбувався менеджменту, здатність менеджера вести фірму до стратегічних цілей. Цілі стратегічного планування забезпечуються за рахунок таких чинників: високого професіоналізму та творчості службовців; тісному зв'язку організації з зовнішнім середовищем; оновлення продукції; вдосконалення організації виробництва, праці та управління; реалізації поточних планів; включення всіх працівників підприємства у реалізацію цілей і завдань підприємства.

3. Процес  стратегічного планування для  свого здійснення вимагає значних  витрат ресурсів і часу порівняно з традиційним перспективним плануванням. Це пояснюється більш жорсткими вимогами до стратегічного плану. Він повинен бути гнучким, реагування-вати на будь-які зміни як усередині організації, так і у зовнішньому середовищі. Чисельність працівників, зайнятих стратегічним плануванням, вище, ніж у перспективному.

4. Негативні  наслідки помилок стратегічного  планування, як правило, набагато  серйозніше, ніж в традиційному, перспективний. Особливо трагічними  бувають наслідки неправильного  прогнозу для підприємств, що  здійснюють безальтернативну господарську  діяльність. Висока ступінь ризику  в перспективному плануванні  може бути пояснена цими областями  виробничо-господарської діяльності, в яких приймаються рішення  щодо продукції; напрямки вкладень  коштів; нові можливості здійснення  бізнесу тощо.

5. Стратегічне  планування повинне бути доповнено  механізмами реалізації стратегічного  плану, тобто ефект може дати  не планування, а стратегічне  управління, ядром якого є стратегічне  планування. А це передбачає, в  першу чергу, створення на підприємстві  організаційної культури, що дозволяє реалізувати стратегію, системи мотивації праці, гнучкої організації управління тощо. Тому створення підсистеми стратегічного планування на конкретному підприємстві слід починати з наведення порядку в системі управління, з підвищення загальної культури управління, зміцнення виконавської дисципліни, вдосконалення обробки даних і т.п. В цьому відношенні стратегічне планування - не панацея від всіх управлінських хвороб, а лише один із засобів [3].

 

1.2. Поняття  маркетингової стратегії

Стратегія - узагальнююча модель дій, необхідних для досягнення поставлених довгострокових цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії. По суті, стратегія є набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності. Процес розробки стратегії включає:

1) визначення корпоративної місії;

2) конкретизацію бачення корпорації і постановку цілей;

3) формулювання і реалізацію стратегії, спрямованої на досягнення цілей.

Для реалізації поставлених цілей використовується маркетингова стратегія, яка найтіснішим  чином пов'язана з загальної  стратегії підприємства. Стратегія  маркетингу - принципові середньо- або  довгострокові рішення, що дають  орієнтири та напрямні окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених  цілей.

Маркетингові  стратегії розробляються з метою  розширення продажів і поділ ринку  для збільшення довгострокових прибутків.

Але при  цьому розробка комплексу маркетингу, яка включає розробку товару, його позиціонування із застосуванням різноманітних заходів зі стимулювання збуту, жорстко пов’язана зі стратегічним менеджментом. Перш ніж вийти на ринок з певною маркетинговою стратегією, фірма повинна ясно уявляти позиції конкурентів, свої можливості, а також провести лінію, за якою буде боротися зі своїми конкурентами.

При формуванні маркетингової стратегії фірми  слід враховувати 4 групи факторів:

1) тенденції розвитку попиту і зовнішньої маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, системи товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах і т.д.);

2) стан і особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти і стратегічний напрям їх діяльності;

3) управлінські ресурси і можливості фірми, її сильні сторони в конкурентній боротьбі;

4) основну концепцію розвитку фірми, її глобальні цілі і підприємницькі завдання в основних стратегічних зонах.

Відправною  точкою формування управлінської та маркетингової стратегії є аналіз динамічно розвивається ринкового  середовища і прогноз подальшого розвитку ринку, який включає: макро- і  мікросегментацію, оцінку привабливості  вибраних товарних ринків і їх сегментів, оцінку конкурентоспроможності і конкурентних переваг фірми і її товарів  на ринку [4].

Далі  безпосередньо розробляються стратегії  в залежності від організаційного рівня розробки . На рівні підприємства в цілому формується загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лінію розвитку і комбінацію можливих напрямків з урахуванням ринкових умов і можливостей фірми. На ній ґрунтуються плани і програми маркетингової діяльності. На рівні окремих напрямків діяльності або товарних підрозділів вони і підприємства розробляється стратегія розвитку даного напрямку, пов'язана з розробкою товарних пропозицій і розподілом ресурсів за окремими товарами. На рівні окремих товарів формуються функціональні стратегії, засновані на визначення цільового сегменту і позиціонування конкретного товару на ринку, з використанням різних маркетингових засобів (ціна, комунікації).

Ключовим  моментом при розробці маркетингової  стратегії фірми є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє виявити  можливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз зовнішнього середовища необхідний тому, що зміни в цьому  середовищі можуть привести як до розширення маркетингових можливостей, так  і до обмеження сфери успішного  маркетингу. Також в ході маркетингового дослідження необхідно проаналізувати відношення "споживач-товар", особливості  конкурентної боротьби на ринку даної  галузі, стан макросередовища, потенціал  галузі в тому регіоні, де фірма збирається діяти [4].

Стратегія маркетингу визначається положенням компанії на ринку, чи є вона лідером, претендентом, послідовником або займає певну  нішу.

Лідеру  ринку належить найбільша частка ринку певного продукту. Для того, щоб зміцнити домінуюче положення, лідерові необхідно прагнути до розширення ринку в цілому, залучаючи нових  споживачів, знаходячи нові способи  споживання і застосування продукції. Для захисту своєї частки ринку  лідер використовує стратегії позиційної, флангової і мобільного оборони, превентивних ударів і відбиття атаки, вимушене скорочення.

Претендент  агресивно атакує лідера і інших  конкурентів по фронту, з флангів, оточуючи супротивника, здійснюючи обхідні  маневри і ведучи партизанські дії, прагнучи до розширення своєї частки ринку. У рамках спеціальних стратегій претендент може вести цінову війну, знижувати витрати виробництва, виробляти престижні товари, розширювати асортимент продукції, розробляти нові продукти, удосконалювати канали розподілу, підвищувати рівень послуг або розгортати широку рекламну кампанію.

Послідовник - компанія, яка прагне зберегти свою частку ринку і обійти всі мілини. Однак навіть послідовники повинні дотримуватися стратегій, спрямованих на підтримку і збільшення частки ринку. Послідовник повинен розробити власну стратегію зростання, причому таку, яка не провокує відповідних дій конкурентів.

Слідування  за лідером аж ніяк не передбачає пасивного  копіювання. Послідовник повинен  розробити власну стратегію зростання, причому таку, яка не провокує відповідних  дій конкурентів. Виділяють чотири загальних стратегії послідовників.

Імітатор  дублює продукт лідера і упаковку, реалізуючи товар на чорному ринку  або сумнівних посередників. Такі компанії, як Apple Computer і Rolex, постійно стикаються з проблемою підробок, особливо на Далекому Сході.

Двійник копіює продукцію, систему розподілу, рекламну кампанію конкурента аж до чуть-чуть зміненого марочного назви, наприклад  Сосо-Соlo замість Coca-Cola. Двійник паразитує  на інвестиціях лідера.