Вибір стратегії маркетингу і стратегічне планування на підприємстві

Імітатор  що-то копіює у лідера, але зберігає відмінності в упаковці, рекламі, ціни тощо. Його політика не хвилює лідера до тих пір, поки імітатор не робить агресивних атак, більш того, імітатор допомагає лідерові уникнути повної монополії в галузі.

Пристосуванець  зазвичай модифікує або покращує продукцію лідера. Зазвичай він починає  з якихось інших ринків, щоб  уникнути прямого зіткнення з  лідером, дуже часто пристосуванець стає претендентом. Цей шлях пройшли  багато японські компанії.

Компанія, працює в ніші, обслуговує невеликі сегменти ринку, до яких немає справи великим фірмам. Ключ до ніш - спеціалізація. Ключова ідея ніші - спеціалізація. Оскільки положення в ніші може змінитися, компанія повинна подбати про  створення нових ніш. Фірма повинна  дотримуватися принципу ніш, але  аж ніяк не конкретної ніші. Ось чому множинні ніші краще єдиної ніші. Працюючи на двох і більше нішах, компанія збільшує свої шанси на виживання.

Інший спосіб класифікації стратегій - за динамікою відносин з ринком. З цієї точки зору найбільш поширеними стратегіями маркетингу є:

1. Проникнення  на ринок. Цю стратегію використовують: нові компанії для затвердження себе на обраному ринку; вже працюючі компанії для проникнення в раніше не використовуються ніші ринку.

2. Розвиток  ринку. Стратегія розвитку ринку пов'язана, насамперед, з залученням нових користувачів.

3. Розробка  товару. Перед розробкою нового товару (послуги) підприємству необхідно переконатися в наявності реального попиту на цей товар (послугу) або в можливості такий попит створити, оцінити конкурентоспроможність аналогічних товарів фірм-суперників, порівняти витрати і передбачуваний прибуток, оцінити ризики і резерви. При реалізації цієї стратегії необхідно подолати консерватизм покупців і їх недовіру до нового.

4. Диверсифікація. Ця стратегія базується на народної мудрості "Не клади всі яйця в один кошик" і пов'язана з розширенням сфери діяльності підприємства [5].

По відношенню до ризику маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані:

- на максимум  ефекту незалежно від ризику;

- на мінімум  ризику без очікування великого  ефекту;

- на різні  комбінації цих двох підходів.

Нарешті, маркетингові стратегії класифікують по відношенню до конкурентів [6].

Для лідерів  більш характерне використання оборонних  стратегій. В даний час прийнято вважати, що домінуюча компанія має  можливість використовувати шість  оборонних стратегій, запозичених  з праць теоретиків військового  мистецтва , звідси і "мілітаризована" термінологія, використовувана теоретиками "маркетингових воєн":

1) позиційна  оборона. Компанія, що використовує цю чисто оборонну стратегію, захищаючи завойовані позиції, прагне до зведення нездоланні перешкоди на найбільш вірогідних напрямках атакуючих ударів. У термінах маркетингу позиційна оборона передбачає пошук коштів для захисту вироблених товарів і використовуваних технологій. Проте вся справа в тому, що товари компанії були, є і будуть уразливі перед змінами технологій і потреб споживачів. Тому пасивний захист(рекламна компанія або цінова політика) не вбереже продукцію від обумовленого розвитком ринку неминучого старіння.

2) захист  флангів - ефективне доповнення до стратегії позиційної оборони. Для запобігання атак конкурентів на найбільш вразливі ділянки лінії фронту (флангу) лідер висуває додаткові "сторожові зміцнення". Мовою маркетингу флангова оборона зазвичай передбачає випуск спеціальної конкурентної торгової марки. Так якщо успіху основної торговельної марки загрожує пропонований за більш низькою ціною товар іншої фірми, лідер парирує загрозу, випускаючи ще більш дешевий марочний товар, що позбавить продукцію конкурента цінової переваги і дозволить гарантувати спокій на всій лінії фронту.

3) попереджувальні оборонні дії. В той час, як стратегія флангової захисту передбачає використання відповідних ударів після атаки противника, агресивна оборонна стратегія спрямована на нанесення ударів по потенційного конкурента до того, як він серйозно загрожує вашій компанії.

Іноді лідер  намагається уникнути витрат, пов'язаних з нанесення масованих превинтивных ударів, подаючи ринкові сигнали - погрожуючи різко знизити ціни на свою продукцію у разі появи  на ринку нового конкурента. Тим  самим він дає ясно зрозуміти, що буде захищати свої позиції будь-якою ціною.

4) відбиття атаки. Як правило, лідер завжди завдає удару по атакуючому конкурентові, причому найчастіше - в його найвразливіше місце.

5) мобільний оборона передбачає розширення або диверсифікацію ринкових зусиль фірми, спрямованих на зміцнення її стратегічних оборонних позицій позицій, які передбачають визначення компанії свого бізнесу у відповідності з основними потребами покупателей.

6) вимушене  скорочення. Іноді лідерові доводиться визнати, що він не має можливості захистити всі свої товари і в цьому випадку він може прийняти рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари і послуги не мають очевидних переваг), сконцетрувати ресурси на підтримку ринків, що залишилися. Відмова від боротьби на окремих сегментах надає конкурентам сприятливу можливість для захоплення плацдарму, який в подальшому може бути використаний для атаки на основні ринки компанії.

Перевага  претендента полягає в тому, що він керується високою метою  і концентрує свої обмежені ресурси  на її досягнення, у той час як лідер ринку займається виконанням рутинної повсякденною роботою. На ранній стадії розвитку ринку двома найбільш ефективними стратегіями претендент на лідерство є пошук нових сегментів ринку і пропозиція нових модифікацій товару. Для претендентів характерні атакуючі стратегії:

1) фронтальне  наступ на лідера ринку передбачає  досягнення перемоги за рахунок  пропозиції покупцям товарів,  якість яких вище, ніж у відомих  зразків, більш низьких цін  або переваги у витрати на  рекламу і просування. Реалізація  такої стратегії, як правило,  закінчується невдачею. Військова  наука стверджує, що для успішної  лобової атаки проти добре  укріпленого супротивника атакуюча  сторона повинна мати триразове  перевагу в бойової потужності. Фронтальне наступ має сенс  лише в тому випадку, якщо  лідер серйозно ослаблений.

2) флангові  атаки відрізняється від фронтальної  тим, що вона передбачає нанесення  удару по найбільш вразливим  позиціях лідера. Її успіху сприяють  два сприятливих обставин, що  виникають зазвичай у фазі  швидкого зростання ринку. Перше  полягає в появі нових ринків (наприклад, в інших країнах)  або сегментів, друге - в ідентифікації  нових потреб покупців, втрачених  з виду лідером, або нових  якостей товару (наприклад, низькокалорійне пиво)

3) спроба  оточення. В той час, як флангові  атаки спрямована на конкретні  опорні пункти оборони супротивника, ця стратегія передбачає одночасне  наступ з різних напрямків.  Конкурент лідера пропонує безліч  нових товарів, призначених для  невеликих або погано освоєних  сегментів ринку. Атака ставить  своєю метою нанесення ударів  не за основним "фортець"  лідера, а лише по тих областях, де він діє недостатньо ефективно.

4) партизани  в тилу ворога. Невеликі компанії, як правило, не мають ресурсів  для жодної з цих стратегій.  Тому вони практикують партизанські  рейди в тилу, мета яких - порушення  звичного ритму роботи лідера, з тим щоб, скориставшись його  тимчасовим розгубленістю, спробувати  розширити свою частку ринку.  Такі, що не вимагають великих  витрат підходи можуть виражатися  в різних рекламних трюках, спеціальні  заходи зі стимулювання продажів  та інших цілеспрямованих акціях  в обмеженому регіоні.

5) стратегія  обхідного маневру передбачає  нанесення удару в тих областях, де лідер ніяк не проявляє  свою активність. Інший варіант  атаки - розробка нових технологічних  рішень [6].

 

3. Вибір  маркетингової стратегії

Розробка  маркетингової стратегії включає  в себе два етапи: маркетинговий  аналіз і власне вироблення маркетингової  стратегії.

Маркетинговий аналіз починається зі збору інформації. Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручний, комп'ютерної (напівкомп'ютерною), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з використанням персонального або великого комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. На основі зібраної інформації проводять маркетинговий аналіз. Аналіз завершується формулюванням маркетингової стратегії:

- область  діяльності;

- загальні  цілі;

- роль  маркетингу;

- роль  інших підприємницьких функцій;

- корпоративна  культура.

- вибір  цільових ринків;

- цілі  маркетингу (образ, збут, прибуток, відмінні  переваги);

- організація  маркетингу;

- структура  маркетингу [5].

При розробці стратегії маркетингу рішення приймаються  за трьома основними напрямами.

Сегментування ринку. Фірма має поділяти цільові  ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їх потреби, характеристики, процес прийняття покупцями рішень.

Визначення  цільових ринків. Слід провести аналіз привабливості різних сегментів  ринку відповідно до одержуваної  прибутком і можливостями зростання  і вибрати ті з них, які представляють  найбільший інтерес для фірми.

Ринкове позиціонування. Визначившись з цільовими  сегментами, компанія приступає до розробки відмінних переваг, покликаних допомогти їй зайняти гідне місце  у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетингу.

Підприємство  може орієнтуватися на весь ринок  або на його окремі сегменти. Вибравши цільові сегменти ринку, підприємство має прийняти рішення, яку стратегію  охоплення ринку обрати. Тут можливі  три головні стратегічні напрямки:

1) масовий (недиференційований маркетинг) ;

2) диференційований маркетинг;

3) концентрований маркетинг [7].

При стратегії  масового (недиференційованих) маркетингу підприємство не враховує відмінності  між сегментами і розглядає ринок  як єдине ціле. Така стратегія орієнтована  передусім на щось спільне в потреби  покупців, а не на їх відмінності, тобто товар повинен підходити максимальній кількості споживачів (практично всім). Передбачається, що аналогічні товари конкуруючих підприємств будуть відрізнятися в основному за ціною. Оскільки конкурентні переваги досягаються за витрат, всі дії та рішення підприємства будуть направлені на зниження витрат: виробничих, збутових, рекламних, сервісних.

До необхідних передумов використання стратегії  масового маркетингу відносять:

- велику частку ринку або інші істотні переваги (наприклад, доступ до дешевої сировини);

- будівництво виробничих споруд ефективної величини;

- суворий контроль витрат;

- використання можливостей зниження витрат (наприклад, відмова від прямих поставок невеликих партій товару, зниження витрат на дослідження, сервіс, рекламу).

Переваги  стратегії масового (недиференційованих) маркетингу:

1) низький рівень виробничих витрат, низькі ціни за рахунок масового виробництва;

2) максимально широкі межі потенційного ринку;

3) невисокий рівень витрат на маркетинг;

4) низькі ціни, що створюють серйозні вхідні бар'єри на ринках;

5) при появі товарів-замінників лідер з низьким витрат має більшу свободу дій, ніж конкуренти.

Недоліки:

1) принципові технологічні нововведення можуть знецінити наявні напрацювання;

2) конкуренти можуть перейняти методи зниження витрат;

3) концентрація уваги на витратах часто заважає вчасно розпізнати зміни кон'юнктури ринку;

4) непередбачуване підвищення витрат (наприклад, вартості сировини та електроенергії) може призвести до зменшення розриву в цінах порівняно з конкурентами;

5) складності в розробці нових товарів, які користувалися б успіхом у споживачів [7, 8].

При стратегії  диференційованого маркетингу підприємство прагне охопити досить велика кількість  сегментів ринку зі спеціально для  них розробленими товарами (з поліпшеною якістю, специфічними сировинними матеріалами, особливими функціональними властивостями, оригінальним зовнішнім оформленням - дизайном, упаковкою і т.д.) і  специфічної маркетинговою політикою. Пропонуючи різноманітні товари та комплекси  маркетингу, підприємство розраховує досягти більшого обсягу продажів і  завоювати більш сильну позицію  на кожному сегменті ринку порівняно  з конкурентами. Таким чином, підприємство прагне зробити свою пропозицію оригінальним для кожного сегмента, що в свою чергу дозволяє встановлювати щодо більш високі ціни.

До необхідних передумов використання стратегії  диференційованого маркетингу відносять:

- достатню популярність підприємства;

- можливість проведення широких маркетингових досліджень;

- застосування матеріалів високої якості і відповідного дизайну;

- інтенсивну робота з споживачами;