Чебоксарский политехнический
институт (филиал)
Федерального государственного
бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Московский государственный
машиностроительный университет (МАМИ)»
Кафедра Менеджмента
Курсовая работа
по курсу “Маркетинг”
на тему:
“Внедрение
новых услуг”
На примере: ООО “Дорисс
- Тур ”
Выполнил: студент 3 курса
Мингулова Марина
Камильевна
МиЭП факультета очного отделения
Специальность Менеджмент
Шифр 1512101
Проверила:
к.п.н.,cтарший преподаватель; Сидорова Наталья
Анатольевна
Чебоксары - 2015.
Содержание
Введение.......................................................................................................3
1.Теоретические основы
разработки услуг
1.1. Понятие рыночной новизны................................................................5
1.2. Разработка новизных
услуг .............................................................. ..8
2. Анализ внедрения новых
услуг ООО “Дорисс - Тур”
2.1. Общая характеристика компании
ООО “Дорисс - Тур” ..............15
2.2. Организационно-экономическая
характеристика предприятия ООО “ Дорисс
– Тур”............................................................................................17
2.3. Анализ внешней и внутренней
среды..............................................19
2.4. Выбор и обоснование стратегии
развития организации................26
3. Направления совершенствования
разработки маркетинговой стратегии предприятия
ООО “Дорисс – Тур”.........................................................29
Заключение...............................................................................................32
Список используемой литературы.........................................................34
Приложение.............................................................................................35
Введение
Маркетинговая
стратегия является одним из главенствующих
звеньев стабильного развития любой компании.
Основополагающая идея маркетинга состоит
в том, что наибольшего успеха добиваются
те компании, все производительные действия
которых в сочетании позволяют оправдать
ожидания потребителей.
Из
числа возможных и сформированных стратегий
выбрана некая базовая стратегия. При
выборе учитывались результаты оценки
рисков. Теперь нужно в соответствии с
ней спроектировать свою маркетинговую
деятельность. Что представляют собой
проекты маркетинга, как они составляются,
каковы наиболее типичные ошибки новичков
в проектировании?
Распространенное у нас в недавние
времена предубеждение о несовместимости
рыночной системы и проектных методов
хозяйствования легко опровергается живой
практикой организации маркетинговой
деятельности. Ее управленческую основу
как раз и составляют разнообразные планы:
долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный
стратегический проект маркетинга может
быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным
рабочим планом обычно считается годовой
план, включающий в себя и поквартальную
разбивку.
Маркетинговые планы нужны
фирме для того, чтобы в соответствии с
выбранной стратегией своевременно и
в заданных пропорциях обновлять ассортимент
товаров и услуг, балансировать ценовые
изменения, оптимальным образом рассредоточить
во времени рекламные усилия, целенаправленно
развивать сбытовую активность. В конечном
счете, маркетинговые планы дают четкие
ответы на вопросы о том, что необходимо
сделать, кто за это несет ответственность
и является исполнителем, какие должны
быть соблюдены сроки, какие будут получены
результаты и в какую сумму обойдется
фирме запроектированная активность.
Планы маркетинга могут быть
как жесткими, так и гибкими. Степень их
гибкости нарастает по мере неопределенности,
осложнения прогноза рыночной ситуации,
включая поведение, как клиентов, так и
конкурентов (уже известных или вновь
возникающих). На зрелых, стабильных рынках
с легко предсказуемыми параметрами спроса
и традициями поведения участников обычно
применяются детальные формализованные
проекты, разработка которых поручается
специально выделенным ответственным
лицам или даже аппарату проектирования.
В ситуациях с высоким уровнем неопределенности,
неустойчивости риска предпочтительны
гибкие проекты-сценарии, разрабатываемые
при участии более широкого круга специалистов-экспертов
и предполагающие оперативную корректировку
проектов по мере выявления не предвиденных
заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).
Цель курсовой работы – изучить
разработку маркетинговой стратегии предприятия.
Для достижения цели необходимо
решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические
основы стратегии маркетинга;
- разработать стратегию
маркетинга на предприятии ООО “Дорисс-тур”;
- изучить направления
совершенствования разработки маркетинговой
стратегии предприятия.
1.Теоретические основы
разработки услуг
1.1. Понятие рыночной новизны
Без точного раскрытия понятия
“новый товар” вряд ли возможно следить
и правильно оценивать процессы обновления
ассортимента, удовлетворения спроса.
Слово “новый” в русском языке многозначно.
Это и впервые сделанный, и недавно появившийся,
и пришедший на смену прежнему, и просто
следующий. Соответственно под “новинкой”
понимается и товар другого сорта, и товар,
недавно появившийся на рынке, и неизвестный
ранее продукт. Такая многозначность понятия
- отражение реально существующего многообразия
свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия
“новый товар”. Они имеют в основном либо
узкую одностороннюю направленность (например,
с позиций производителя), либо, напротив,
носят абстрактный характер (как товар,
удовлетворяющий потребность). Уязвим
для критики и подход, при котором товар
считается новым до тех пор, пока его потребление
не достигнет половины уровня рациональной
нормы, равно как и попытка установить
конкретный срок (два года, три года и т.д.),
в течение которого товар следует считать
новым. Малообоснован также подход, в соответствии
с которым товар считается новым, если
его приобрело менее 50% потенциальных
покупателей. Можно выделить три основных
подхода к определению понятия “новый
товар”.
Первый подход исходит из временного
критерия: к новым относят любое вновь
выпускаемое изделие. Критерий новизны
в этом случае - не качественное своеобразие
изделия, а время его освоения и производства.
Второй подход основан на требовании
выделения критерия отличия нового товара
от его аналогов и прототипов. В качестве
такого критерия предлагают использовать
принцип порождения и или удовлетворения
товарами ранее не известной потребности.
Поэтому новым товаром следует считать
лишь изделие, удовлетворяющее принципиально
новые потребности. Новым товаром называют
также любое прогрессивное изменение,
отличающего товар от ранее известных.
Эти изменения могут затрагивать сырье,
материалы, конструкции, технологии, внешнее
оформление и др.
Третий подход базируется на
следующей посылке: надо исходить не из
единственного критерия, а из определенной
их совокупности, характеризующей те или
иные стороны новизны товара. При этом
можно выделить, например, четыре уровня
новизны товара:
- изменение внешнего оформления
при соблюдении существующих потребительских
свойств
- частичное изменение потребительских
свойств за счет совершенствования основных
технических характеристик, но без принципиальных
изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение
потребительских свойств, вносящее существенные
изменения в способ удовлетворения соответствующей
потребности;
- появление товара, не имеющего
аналогов. Приведенные систематизации
выявляют общий для многих классификаций
такого рода недостаток - смешение критериев
и оснований. В них включены различные
критерии - временные, чисто производственные
и качественные. Особенную сложность вызывает
вычленение четких критериев новизны.
Для формирования общего определения
новизны необходимо четко разделить и
выделить такие понятия, как “новое изделие”,
“новый товар” и “новый предмет потребления”.
Новым изделием можно считать такое серийное
или массовое изделие, производство которого
впервые освоено предприятием. Иначе говоря,
любой продукт, выпускаемый данным предприятием,
можно считать новым. В этом случае речь
идет о производственной новизне изделия
с точки зрения времени его освоения. Новый
товар - это новый продукт, поступивший
на рынок и отличающийся от существующих
товаров сходного
назначения каким-либо изменением потребительских
свойств. Данное определение подчеркивает
товарную новизну продукта. Здесь важен
сам факт появления товара, который не
имеет полных аналогов на данном рынке
и пользуется спросом. При этом границы
рынка также служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует
считать новый товар, поступивший в сферу
потребления, имеющим по сравнению с существующим
более высокий потребительский уровень
качества и обеспечивающий более полное
удовлетворение потребностей. Тем самым
подчеркивается потребительская новизна
вещи. Существующий критерий в данном
случае - появление и удовлетворение новой
потребности или, по крайней мере, нового,
более эффективного способа удовлетворения
уже имеющейся потребности. В зависимости
от того, с какой позиции производится
оценка товара, можно выделить следующие
группы: - новый товар, с точки зрения
предприятия. В данном случае могут быть
рассмотрены три уровня новизны и инновационности.
Первый (самый низкий уровень) - простое
расширение ассортиментного ряда. Например,
молокозавод начал выпускать, наряду с
простым молоком и кефиром, молоко и кефир
с витаминными добавками. Второй, уровень
новизны характеризуется значительным
скачком в сфере новаторства или технологий.
Например, переход от выпуска радиоприемников
к выпуску телевизоров. Третий уровень
новизны (самый высоки) - предполагает
появление настоящего новшества, принципиально
нового товара. Таким примером может служить
появление первого персонального компьютера.
Конечно, новинки третьего уровня появляются
не так уж часто, гораздо проще встретить
новые товары второго и первого уровней.
Но этот процесс является естественным
и закономерным - коль скоро каждый товар,
представляемый рынку имеет свой срок
жизни, должно пройти определенное время,
которое производитель затратит на его
доработку, совершенствование, модификацию,
потребитель на привыкание и признание,
прежде чем "созреет" потребность
в качественном скачке, связанном с удовлетворением
данных конкретных нужд; - новый товар с точки зрения
потребителя. В данном случае новизна
товара определяется опытным путем, то
есть в процессе приобретения и использования
товара потребителями. В данном случае
новые товары классифицируются по степени
усилий, требующихся от потребителя для
их освоения: преемственное новшество
- не требует от потребителя новых поведенческих
привычек. Например, появление новой жевательной
резинки с освежающим эффектом; динамически
преемственное новшество - требует
незначительных изменений в поведении
покупателя. Например, автомобильное зарядное
устройство для мобильных телефонов; - принципиальное новшество
- требует от потребителя совершенно иной
новой схемы поведения. Существует также
несколько вариаций классификации товара
по степени новизны. Например: с точки
зрения новизны нужно различать товары
"мировой новизны" и "новые для
фирмы". Несколько иную классификацию
предлагает Л. Роджерс:
- принципиально новый;
- кардинально;
- модифицированный;
- рыночной новизны
- открывает перед потребителями
возможность удовлетворения совершенно
новой потребности;
- новые сферы применения. Принимая
во внимание такое разнообразие к классификации
и подходов к определению нового товара,
следует с особым вниманием отнестись
к товара.
1.2. Разработка новизных
услуг
Прежде чем приступать к изучению
сути процесса разработки нового товара
попробуем определить разницу между изобретением
и инновацией. Изобретение - это открытие
новых идей и методов. Инновация (или нововведение,
новшество) - это коммерциализация изобретения
в результате выведения его на рынок. Далеко
не всегда место изобретения территориально
может совпадать с внедрением инноваций,
основанных на данном изобретении. Так,
например, Япония уже традиционно является
страной "внедрения инноваций", тогда
как собственными изобретениями может
похвастаться не так уж часто. Главная
задача инноваций - это обеспечение новых
решений, удовлетворяющих запросы потребителей.
При этом новаторские решения не всегда
требуют серьезных прорывов в области
техники и технологий. В концепции разработки
нового товара выделяют следующие этапы:
этап - формирование идеи;
этап - отбор идеи;
этап - разработка замысла и
его проверка;
этап - разработка стратегии
маркетинга по данному товару;
этап - анализ возможностей
производства и сбыта;
этап - разработка товара;
этап - испытание в рыночных
условиях;
этап - развертывание
производства.
Генерирование маркетинговых
идей - 1-й этап.
Хорошим источником маркетинговых
идей может также стать торговый персонал,
поскольку он находится в постоянном контакте
с непосредственными потребителями и
может собирать необходимую информацию
о поведении последних при совершении
покупок. Руководители фирм могут снабжать
продавцов специально разработанными
листами наблюдений, в которых они фиксировали
бы некоторые интересные моменты, способные
подсказать маркетологам направления
исследований в области совершенствования
потребительных свойств товара.