Внешняя реклама

      Способ  № 4 . Симметрия. Ходячая «комическая» фраза из не очень давних времен: «Симметрично – значит, красиво». Когда учишься композиции, кажется, что это очень смешно. Сейчас хочется отнестись к этому высказыванию более осторожно. Зеркально-симметричная композиция действительно производит впечатление упорядоченности. Отчасти она напоминает о симметричности человеческой фигуры, отчасти говорит о равновесии. То, что в центре симметричной композиции – действительно в центре! В то же время симметричность опасна. Если выбрана симметричная композиция, стоит  учитывать все феномены, связанные с антропоморфностью и символическими значениями различных визуальных зон плаката.

      Способ  № 5. Цвет и сочетания  цветов. Цветовая символика – это отдельная самостоятельная тема.  Цвет в наружной рекламе необходимо применять с учетом двух основных требований. С одной стороны, нужно выделять его из окружения за счет яркости и контрастности к фону. С другой - устранять в общей картине рекламы цветовую пестроту. Цвет неоднороден по своим свойствам. Это сплав трех главных физических характеристик: собственно цвета (или тона), его яркости (светлоты) и насыщенности, устанавливаемой по отношению к средне-серому цвету. Хрестоматийно разделение цвета на ахроматический (черно-белый) и хроматический (спектральный) ряд. Такая классификация открывает возможность самого широкого применения цвета в наружной рекламе.  Считается, что различные возрастные группы воспринимают цвета и цветовое сочетание по – разному. Например, дети воспринимают локальные цвета, без полутонов; молодежь - светлые, живые тона; взрослые – насыщенные, сверкающие цвета, полутона; пожилые люде – темные, неяркие цвета. Следовательно, для создания эффективной, действующей рекламы необходимо учитывать ту или иную возрастную категорию при подборе цветовой гаммы рекламного щита. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Когда видишь хорошие рекламные биллборды, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на потребителя.  Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на восприятие человека и его психологическое состояние можно определить по следующей таблице.¹

      Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность  восприятия черно-белового изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.² Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Но для создания наружной рекламы следует учитывать цветовую гамму в зависимости  от времени года и среды, окружающей тот или иной плакат. Если этот фактор не будет учитываться, рекламный щит сольется с природой и не будет выделяться.

      Способ № 6. Орнаментальность. Самые лучшие примеры можно найти в любом традиционном ковре: форма воспринимается целиком, без прочтения  смысла, отдельные закорючки, мотивы соединяются в более большие формы. Орнаментальность может быть использована как основной принцип плаката. Это сделает восприятие более целостным, декоративным. Признаки орнаментальности: симметрия элементов внутри композиции, повтор элементов. В орнаменте нет разделения на фон и главный объект. Фон и есть объект. Правда, для рекламного плаката такое соединение элементов в «единую картину» редко бывает выгодным.

      Способ  № 7. Антропоморфность персонажа.«Плакат как проекция человека» - изображение не человека на плакате воспринимается как «человеческое». На человека может быть похоже растение, элемент «шрифта» или животное. Такая похожесть сразу намекает на чувства и движение. То есть антропоморфная фигурка может жить как человек и тем самым привлекать внимание своей эмоциональностью или подсказывать чувства.

      Способ  № 8. Изображение  человека. Случай, когда на плакате есть изображение непосредственно человека, нескольких людей или фрагментов человеческого тела. Есть много способов изображении человеческого тела на плакате: целиком или «частями», в натуральных природных тонах или в искусственной графической манере; в виде «натурального тела» или его «пародийной схемы» (бегущий деревянный человечек) и так далее. При этом необходимо избегать образов-вампиров (красивых женщин детей). Если такой образ присутствует на плакате, то все внимание переключается на него, а сам товар остается незамеченным.

      Аудиторное  задание – проанализировать образцы наружной рекламы ( даются лектором) с точки зрения психологического воздействия

      Лекция№10 Эффективность внешней рекламы;

      Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

      1. Потенциальная аудитория

      Основным  показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

      личного автотранспорта

      общественного транспорта

      пешеходов

      Количество  единиц автотранспорта и общественного  транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов и /или подсчетом пешеходов в час с последующей экстраполяцией и выведением среднего значения.

      2. Эффективная аудитория (OTS)

      Оценка  характеристик размещения рекламной  конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота

      транспортное  положение 

      расстояние  до светофора

      ширина  проезжей части 

      расстояние  видимости 

      конкурирующие конструкции 

      препятствия обзора

      Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных  оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

      Обозначения направлений потоков:

      А — направление в центр города на радиальных магистралях,

      В — направление из центра города на радиальных магистралях,

      С — направление «по часовой  стрелке» на кольцевых трассах,

      D — направление «против часовой  стрелки» на кольцевых трассах. 

      Использование данных показателей в виде системы  понижающих коэффициентов позволяет  рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

      Gross Rating Point  GRP— это процентное  отношение величины эффективной  аудитории (OTS) рекламной поверхности  к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).  Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных  поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем   рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по  поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в   кампании.

      Другие  показатели.   Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной                  аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости   одной тысячи рекламных контактов.

        © «Эспар-Аналитик» и «Outdoor.Ru –  Наружная реклама».  Данный документ  подлежит свободному копированию  и  распространению на любых  носителях. Обязательное условие: ссылка на «Эспар-Аналитик» и «Outdoor.Ru – Наружная реклама»

      Эффективность наружной рекламы также подсчитывают с помощью шоуринга – число  людей проходящих мимо щита, а также  методикой Index – опрос целевой аудитории.

      Внеаудиторное задание – произвести подсчет шоуринга и Index – опроса по конкретной рекламной установке. 

      Лекция№11 Основные ошибки при изготовлении и размещении элементов внешней рекламы.

      1.Ошибки  при проектировании.

      Подбор  места. Рекламное место должно хорошо просматриваться, и находится на местах большой проходимости людей и автомобилей.      
Типичной ошибкой может быть и сама идея изготовления рекламной конструкции. Две крайности – экономия средств за счет надежности и прочности и избыточная надежность при которой конструкция становится дорогой и тяжеловесной.

      Эскиз - визуализация. Далеко не каждая конструкция сочетается с архитектурной средой. Стандартные конструкции не всегда гармонично вписываются в окружающий пейзаж. Кроме того особенности рекламного места (кусты и деревья, здания стоящие рядом с конструкцией) могут ухудшать обозрение рекламной конструкции.

      2.Ошибки  при согласовании.

      Стремление  ускорить процесс согласования приводят к определению места в нарушении СНиП, что в свою очередь может служить причиной аварии. Такого рода конструкции сносятся в первоочередном порядке во время ремонтных работ, расширения дорог и пр.

      3. Ошибки при изготовлении

            Нарушение проекта. Усиление или упрощение конструкции без ведома автора разработки и новых расчетов приводит к снижению гарантии надежности. Самовольная замена материала, против проектной. Использование некондиционных материалов. Выполнение работ неквалифицированным персоналом. Недостаток инструментов и оборудования. 
4. Нулевой цикл. 
 Изменение места копки и формы котлована. Уменьшение площади котлована и замена марки цемента или экономия на арматуре. 
5. Монтаж 
 Нарушение ТБ. Трехзвенная система техники безопасности. Инструктор по ТБ, инженер по ТБ, главный инженер. Использование не сертифицированных, неспециализированных подъемных устройств (автовышки, краны, лестницы).  
Начало монтажа без технологической карты и проекта.     
Подсветка. Нарушение правил монтажа электрической цепи. Отсутствие предохранителей, автоматов экстренного выключения, и т.п. Отсутствие благоустройства стройплощадки  
6. Эксплуатация. В договоре с заказчиком должны быть определены сроки и объемы ответственности подрядчика. Как правило, гарантийное обслуживание рекламной конструкции, вывески заключается сроком на один год и в него не входит ремонт вывески/рекламной конструкции,  при поломке произошедшей под воздействием внешних сил (снег, вандализм и пр.) 
Аудиторное задание – Составить технологическую карту монтажа рекламной конструкции с акцентом на предотвращение ошибок. 
³