Таким
образом, торговый зал - это место, где
у продавца есть последний шанс показать
покупателю товар, повлиять на его выбор
и подтолкнуть его купить больше единиц
товара. Задача рекламы
в магазине – обеспечить встречу покупателя
с товаром. Все аудио- и визуальные компоненты
должны быть подчинены общей цели: заставить
покупателя провести в магазине больше
времени, акцентировать внимание на предложении
и стимулировать большее число покупок.
- Функции внутримагазинной
рекламы
Специалисты в области магазинной
рекламы считают, что с помощью внемагазинной
рекламы целесообразно рекламировать
лишь около 15—20% товаров, поэтому самая
важная роль отводится рекламе на месте
продажи.
Комплекс мероприятий,
осуществляемый в местах продажи
товаров и направленный на
продвижение товара, марки, услуги,
который, как правило, одновременно
включает в себя множество
элементов рекламы и форм стимулирования
продаж.
Определение функций рекламы
позволяет уяснить предназначение рекламы.
Функция увеличения продаж —
предполагает, что реклама, как инструмент
маркетинга, способствует повышению объема
продаж. Особое внимание уделяется разработке уникального торгового предложения, так как именно правильно разработанное
УТП поможет эффективно конкурировать
на рынке и тем самым продавать большему
числу потребителей.
Функция регулирования сбыта —
предполагает регулирование передачи
рекламной информации с учетом: специфики
бизнеса (сезонность), ограниченности
предложений (лимитированное количество
товара), и т.д. Например, если количество
товара, продаваемое по акции ограниченно,
то в случае окончании товара немедленно
прекращается и передача рекламной информации,
рекламирующая это предложение. [6, с.153]
Так же реклама на месте
продаж выполняет такие основные функции
как:
- Рекламная функция
.
Используемое оборудование
рекламирует торговую марку, аргументирует
покупку, создает атмосферу для
покупки, благоприятствует индивидуальному
контакту покупателя с товаром.
Такая внутримагазинная реклама очень
эффективна, поскольку воздействует на
потенциального покупателя в непосредственной
близости к товару. Используемые средства
рекламы многочисленны и разнообразны,
но рассчитаны на среднесрочное использование,
поскольку, как и любая реклама должны
меняться, чтобы привлекать и удерживать
внимание потребителя. Они быстро устаревают
и регулярно заменяются. Такие носители
рекламы изготавливаются из картона, металла,
пластиков или дерева в зависимости от
товара и торгового предприятия. Чаще
всего это рекламные стенды (декоративное
оборудование для престижной демонстрации
товаров), специальные прилавки-витрины,
побуждающие к покупке, обкле-енные рекламой
поддоны и элементы торгового оборудования.
Прилавки дополняются табличками-указателями
цен, специальными бортиками для полок
и мобайлами (подвесными движущимися предметами).
Для напоминания о рекламной кампании,
проводимой в СМИ, часто используются
рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков,
а также аудио- и видео системы, транслирующие
знакомую по рекламе музыку и сами рекламные
ролики. В некоторых универсамах и других
розничных предприятиях можно также встретить
рекламные наклейки на кассах, настенные
лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки,
витрины-коробки.
- Стимулирующая
функция .
С точки зрения увеличения
продаж, внутримагазинная реклама является
самой убедительной, так как делает выгодное
предложение, ограниченное по времени.
Она обеспечивает наглядность любому
стимулированию и подчеркивает ценность
товара. Как правило, материал для такой
рекламы - картон или пластик, поскольку
акция продолжается недолго и приспособлена
специально для универсамов. Ее можно
встретить в начале прилавков, в самых
оживленных местах торгового зала (в середине
проходов, встроенную в торговое оборудование),
на выдвинутых прилавках, на тележках
для покупок, поддонах.
Она может представлять
собой прилавки-витрины, «оживляющие»
материалы, плакаты, транспаранты, афиши
и листовки. Она часто направлена
на отдельного потребителя, когда
имеет место дегустация или
презентация товара. Такая реклама
является частью стимулирования
и предназначена для повышения
престижа товара. Так, например, при
проведении лотереи реклама, способствующая
продвижению должна обеспечить
демонстрацию товара посредством
прилавков-витрин, сообщить посетителям
о проводимой лотерее посредством
афиш, плакатов, транспарантов, включать
в свой арсенал урну и специальный
прилавок для лотерейных билетов.
Все носители такой рекламы
должны подчеркивать ценность
разыгрываемого приза и размещаться
либо во главе прилавка, либо
рядом с ним. Производители конкурируют
в изобретательности, разрабатывая
РМП, которая бы обеспечивала
привлекательность товара, воздействовала
на продажи и способствовала
продвижению своей формой, цветом
и обращением при минимальных
затратах на нее, что имеет
большое значение в связи с
краткосрочностью действия акции
(в среднем от двух до четырех
недель). Оборудование, представляющее
акцию по стимулированию играет
важную роль в принятии решения
о покупке. [7, с.356]
- Правила размещения средств внутримагазинной рекламы
Задача рекламы в магазине -
обеспечить встречу покупателя с товаром.
Все аудио- и визуальные компоненты должны
быть подчинены общей цели: заставить
покупателя провести в магазине больше
времени, акцентировать внимание на предложении
и стимулировать большее число покупок.
Производителей и торговцев очень интересуют
вопросы: какие виды рекламы лучше подходят
для размещения в местах продаж? И существуют
ли приемы использования POS-материалов,
позволяющие как можно быстрее получить
дополнительную прибыль?
Главное в магазине - доставлять
простые и лаконичные сообщения, призывающие
купить здесь и сейчас. О произведениях
дизайнеров можно спорить - кому-то нравится,
а кому-то нет. Реклама может вызывать
положительную или отрицательную реакцию
- главное, чтобы она запомнилась. Для магазина
это неприемлемо. Если покупателю реклама
сильно не понравилась, он может, во-первых,
не купить, а во-вторых, даже не вернуться. [8,
с.232]
Информационная составляющая
рекламы в магазине позволяет покупателям
сделать осознанный выбор. Как известно,
решение покупателя зависит от сочетания
информации, которую он может вспомнить
и внешней информации, доступной в момент
выбора.
Некоторые
фирмы сознательно концентрируются на
рекламе в местах продаж. Это дает им возможность
с выгодой для себя использовать рекламные
кампании, проводимые в СМИ конкурентами.
Если конкурентам удалось убедить покупателя
пить полезный сок, есть хороший шанс перехватить
покупателя в магазине. В дополнение к
материалам для покупателей можно предоставлять
и рекламу, рассчитанную на продавцов
и руководителей магазинов.
Рекламные
материалы в торговом зале - эффективное
средство. Настолько эффективное, что
часто их называют ”Немыми продавцами“. Располагать
их можно где угодно: на торговом и измерительном
оборудовании, стенах и колоннах, дверях
и перегородках, на полу и потолке, в кассовой
зоне, на тележках и товарных корзинах,
пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются
легкие дефекты интерьера. Однако далеко
не на каждое доступное в магазине место
надо вешать, клеить и привинчивать рекламу. Поэтому первый
принцип при размещении средств рекламной
поддержки - это принцип оптимальности,
согласно которому внутримагазинную рекламу
следует размещать не более, чем для 15-20%
товаров.
Объединим
их в одну группу как самые крупноформатные
носители рекламы в торговом зале. В донесении
сообщений до покупателя они играют большую
роль, и отрицательный эффект от неудачных
материалов больше. Принимая в магазине
большое количество решений в короткий
период времени, покупатель часто испытывает
одновременно информационную перегрузку
и нехватку нужной информации. В связи
с этим, в разработке внутримагазинной
рекламы, как и во многих других областях,
все большее применение находит принцип
KISS – ”Keep It Short and Simple“ - (Придерживайся
краткости и простоты). Принцип KISS предполагает
понимание информации, которую вы хотите
донести до клиентов вашего магазина. [9, с.88]
Следует помнить
об особенностях основной группы покупателей
и выбирать из предлагаемых плакатов те,
которые подходят по стилю.
Много текста и мелкие шрифты
на плакате, надписи, расположенные под
углом, трудным для чтения - эффект от информирования
в магазине невелик. Опасны неудачные
цветовые сочетания крупного плаката
с окружением. Светящиеся табло с рекламой
могут изменить цвет товара, иногда придать
просто убивающий оттенок.
В целом, POS-материалы не должны
вызывать раздражения, неприятия, недоумения,
отторжения и прочих негативных эмоций,
причину которых покупатель часто не может
или не считает нужным объяснить. [10,
с.96]
Правила, которыми
следует руководствоваться непосредственно
при размещении средств рекламной поддержки,
чрезвычайно просты и очевидны. Во входной
зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно
при входе) рекламные материалы размещают,
чтобы напомнить о том, что имеется в продаже,
и заинтересовать покупателя, заставить
его войти. Очень хороши для этой цели
большие плакаты и наклейки производителей,
говорящие о наличии. В торговом зале главное
назначение рекламных материалов - помочь
в стимулировании покупки или выбора,
и размещение - в зависимости от задачи,
которую решает рекламное средство (таблица
1.1). [11, с. 347 - 348]
Таблица 1.1-
Правила размещения средств рекламной
поддержки.
Задача |
Размещение |
POS-материалы |
Позволить покупателю
заметить или найти продукцию. Заставить
покупателя бросить взгляд туда, куда
он смотрит не в первую очередь (вниз или
вверх)
|
В местах, видимых из
разных точек торгового зала.
Непосредственно над (под) местом, где
расположен товар |
Мобайлы
Наклейки
Плакаты
Панно |
Позволить покупателю
заметить определенную марку
|
Рядом с самим товаром |
Стикеры, наклейки,
воблеры |
Позволить покупателю
осуществить выбор |
Непосредственно в
месте, где расположен товар.
В местах, специально отведенных для информации |
Листовки, содержащие
определенное рекламное обращение и дополнительную
информацию о свойствах товара и его применении |
Примечание: Источник- 11
Очень важно
не помещать рекламные материалы там,
где нет продукции, на большом расстоянии
от товара. Напомнить-то они напомнят,
но возникшее желание купить редко будет
настолько сильным, чтобы разыскивать
товар.
Электронные
средства рекламы используют магазинное
телевидение и радио, мультимедийные терминалы,
говорящие ценники, голограммы, кабельное
и спутниковое телевидение. С их помощью
не только доставляется информация о товарах
и рекламные сообщения, но и передаются
развлекательные клипы, заставляющие
покупателя чувствовать себя в магазине
более комфортно, осознавать свое значение
и, соответственно, проводить там больше
времени, совершая покупки. Использованием
электронных средств достигается возможность
предоставления консультаций высокого
уровня по принципу «лучше один раз увидеть,
чем сто раз услышать». Революционные
перемены в области внутримагазинной
рекламы ожидаются с распространением
и массовым освоением голографических
витрин и дисплеев.
Продавец
дополняет, но никак не заменяет информацию
в магазине. Вне зависимости от образцов
поведения покупателей, основная информация
о товаре должна присутствовать всегда,
и очень важно проанализировать, несет
ли ее сама упаковка. Поэтому если поставщик
не позаботился, то уж торговец должен
понимать, что если информации недостаточно
на упаковке, совершенно необходимо поместить
ее отдельно, используя POS-материалы. [12, с.48]
Таким образом, при
правильном использовании средств внутримагазинной
рекламы можно достигнуть максимальной
эффективности, что способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой
продукции.
ГЛАВА 2
АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ ОАО ”ПИНСКИЙ
МЯСОКОМБИНАТ“
2.1 Организационно
– экономическая характеристика
ОАО ”Пинский мясокомбинат“
Открытое акционерное общество
”Пинский мясокомбинат“ (далее ОАО ”Пинский
мясокомбинат“) входит в состав государственного
объединения Концерн ”Брестмясомолпром“.
Собственником предприятия является Пинский
районный исполнительный комитет.
Территория мясокомбината занимает
площадь 10,77 га, общая площадь 4-х фирменных
магазинов составляет 519,1м2, торговая
- 323,4 м2.
Субъекты хозяйствования, не
имеющие статуса юридического лица, но
осуществляющие деятельность от имени
предприятия:
Фирменный магазин ”Колбасы“
№ 1, г. Пинск, ул. Ленина, 9.
Фирменный магазин ”Колбасы“
№ 2, г. Пинск, ул. Индустриальная, 1.
Фирменный магазин ”Колбасы“
№ 3, г. Столин, ул. Советская.
Фирменный магазин ”Колбасы“
№ 4, г. Пинск, ул. Пушкина, 3.
Филиал ”Невель“ Пинский район,
д. Жидче.
Пинский мясокомбинат – одно
из старейших предприятий Республики
Беларусь. Его биография начинается с
сентября 1939 года.
Предприятие имеет свою товарную
марку, которая быласоздана и зарегистрирована
в 2004 году в Государственном Патентном
ведомстве Республики Беларусь. В настоящее
время директором мясокомбината является
Мулярчик Андрей Владимирович.
По мере развития производства
на ОАО ”Пинский мясокомбинат“началось
строительство новых производственных
корпусов по ул. Индустриальной: сначала
был построен холодильник, затем убойный
и колбасно–кулинарный цехи.
В 1999 году закончена реконструкция
аммиачной компрессорной со станцией
оборотного водоснабжения, построены
40-тонные автомобильные весы, полностью
модернизирован колбасный цех и на 80% кулинарный.
Модернизация и техническое перевооружение
в основном производилось за счет собственных
средств, хотя иногда использовали долгосрочные
кредиты банков и лизинг .
Оснащение цехов современным
технологическим оборудованием позволило
мясокомбинату аттестовать свое производство
по международным стандартам серии ИСО,
что обеспечило повышение конкурентоспособности
продукции на перенасыщенном мясном рынке
Республики.