Выбор маркетинговой стратегии медицинского учреждения

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Инженерно-экономический факультет

Кафедра «Управление в социальной сфере и медицине»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Выбор маркетинговой стратегии  медицинского учреждения»

по дисциплине «Маркетинг на предприятии  здравоохранения»

 

 

Выполнила: студентка  группы ЭЗ-061

«____»_____________2009г.________________________________И.С. Адоньева

Руководитель:

«____»_____________2009г.________________________________асс. И.Д. Федорова

Нормоконтроль:

«____»_____________2009г._______________________________ канд. экон. наук,

                                                                                                              доцент Ефанова Е.В.

 

 

Работу защитила «____»______________2009г.             Оценка_______________

 

 

 

 

 

2009

Воронежский государственный технический  университет

Кафедра «Управление в социальной сфере и медицине»

 

ЗАДАНИЕ

На курсовую работу по дисциплине

«Маркетинг на предприятии здравоохранения»

 

Тема курсовой работы: «Выбор маркетинговой стратегии  медицинского учреждения»

            Студентка группы ЭЗ-061                                                                И.С. Адоньева

Перечень вопросов, подлежащих разработке:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Объем работы                                                                                                            _____с.

Срок защиты курсовой работы                                                                   _____________

Руководитель                                                                                                И.Д. Федорова                                                                                    

Задание приняла студентка  гр. ЭЗ-061                                                       И.С. Адоньева

 

2009

ЗАМЕЧАНИЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                                         5

1 Стратегии маркетинга  в здравоохранении                                                               7

   1.1 Понятие маркетинга в сфере медицины                                                             7

   1.2 Стратегии маркетинга                                                                                         12

2 Анализ проведенного  маркетингового исследования

  (среди пациентов  ВОККДЦ)                                                                                      19

3 Построение маркетинговой  стратегии медицинского учреждения     

   (на примере  ВОККДЦ)                                                                                              26

Заключение                                                                                                                    30

Список литературы                                                                                                       31

Приложение А                                                                                                               32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения  определяют необходимость оптимизации  спроса, предложения и потребления  медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.

Поскольку система здравоохранения  в России является бюджетно-страховой, то рассмотрение маркетинговых стратегий медицинского учреждения представляется актуальным.

Объектом исследования является маркетинг в сфере медицины. Предметом – маркетинговые стратегии.

Целью курсовой работы выступает  изучение маркетинга в здравоохранении, в частности, маркетинговых стратегий, определение маркетинговой стратегии для конкретного медицинского учреждения (например, ВОККДЦ), основываясь на данных анкетирования.

Соответственно задачи данной работы:

1) изучить основы маркетинга  в сфере медицины;

2) познакомиться с маркетинговыми стратегиями;

3) составить и провести  анкетирование среди пациентов  конкретного медицинского учреждения - ВОККДЦ;

4) постараться сформулировать  на основе полученных данных  маркетинговую стратегию для  данного медицинского учреждения.

Решение поставленных задач будет производиться на основании различных учебных пособий и статей из Интернета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА  В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

 

1.1 Понятие маркетинга  в сфере медицины

Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность [1]), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [2].

Американская медицинская  ассоциация определяет маркетинг в  здравоохранении как комплексный  процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Рынок медицинских услуг  имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов [1]). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

Маркетинг в здравоохранении  имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.). Так же, как и для маркетинговой деятельности любого предприятия, работающего в сфере услуг, а услуги, как известно, обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества и несохраняемость, требуется не только рассмотрение основных элементов маркетинга-микса (продукт, цена, место продажи и продвижение), но и дополнительных факторов, ещё трех «Р» (People, Physical evidence, Process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг [3].

В сфере услуг необходим не только внешний маркетинг, но и внутренний, также маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу объекта здравоохранения по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний – работу по обучению и мотивации работников учреждения, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслуживать клиента. Потребитель судит о качестве предоставленной услуги не только по её технологическому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному) [3].

Маркетинг в сфере  здравоохранения можно условно  подразделить на пять направлений: 1) маркетинг  медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [4].

Маркетинг медицинских  услуг (включая оздоровительные  мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена  тем, что потребительский спрос  на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и  товаров базируются на глубоком и  всестороннем изучении потребностей и  финансовых возможностей фактических  и потенциальных потребителей медицинских  услуг и покупателей фармпрепаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Сегментация рынка медицинских  услуг и определение его емкости  осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств, позволяет совершенствовать систему  удовлетворения потребностей населения  и ЛПУ в лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-аналоги. В то же время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желательно иметь достаточно большой выбор препаратов [5]. Динамика потребления лекарственных средств носит сезонный характер и из года в год существенно меняется [6].