Выбор маркетинговой стратегии медицинского учреждения

В наиболее общей форме  можно выделить 5 основных вариантов  дистрибуции:

- "Стратегия открытых дверей", при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно на предприятии;

- Сбыт через оптовую торговлю;

- Прямые продажи розничной торговле;

- Собственные магазины;

- Прямые продажи потребителям.

Как правило, нецелесообразно  основывать систему сбыта и дистрибуции  продукции на каком-то одном варианте. Более правильно сделать ее гибкой, то есть позволяющей использовать те или иные варианты в зависимости от конкретных экономических условий. На практике часто оказывается, что лучше использовать различные системы сбыта для различных сегментов потребителей.

Четвертое "Р" - продвижение продукции. Предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем, реклама. В продвижение продукции входят и связи с общественностью, и специальные предложения. Связи с общественностью являются своего рода рекламой в средствах массовой информации, которая осуществляется посредством информирования газет или телевидения о новом продукте компании или новом виде услуг. Специальные предложения - это мероприятия производителя, проводимые, как правило, вместе с дилерами, которые призваны стимулировать желание покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке.

Мероприятия по информационному  воздействию нужны для того, чтобы покупатели получали необходимую информацию о продукции, а также для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов [8].

Теперь рассмотрим дополнительные факторы, присущие маркетингу услуг.

Персонал. Услуги - это взаимодействия, отношения между людьми. Поэтому персонал, который обеспечивает эти отношения - это и есть услуга, ее суть. Контактный персонал - бесценный источник непосредственной маркетинговой информации. Эти люди лично знакомы с тем, что клиентов радует, с тем, что у них вызывает недовольство, с их ожиданиями и надеждами. Этого достаточно, чтобы считать работу с персоналом одним из ключевых аспектов маркетинга в сфере услуг.

Материальные  свидетельства - это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Способ предложения  услуг. Сюда относится: как осуществляется продажа и обслуживание клиента; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги и т.д. [9].

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ ПРОВЕДЕННОГО  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

(СРЕДИ ПАЦИЕНТОВ ВОККДЦ)

 

Выбор маркетинговой  стратегии медицинского учреждения рассмотрим на примере ВОККДЦ. Для этого было проведено анкетирование.

Анкета (опросный лист) – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Объектом исследования в данном случае выступает ВОККДЦ, предметом – его работа с целью  её улучшения.

Свою работу ВОККДЦ начал в июле 1991 года и, с этого момента, он прочно занял свое место среди ведущих лечебно-диагностических учреждений области. 

В его специализированных отделах проводится более 190 различных  методов инструментальной и 170 лабораторной диагностики. Ежедневно центр посещает более 1000 пациентов, которым каждый день выполняется в среднем 100 эндоскопических  исследований, более 200 различных исследований в отделе функциональной и более 460 в отделе ультразвуковой диагностики, проводится до 250 рентгенологических исследований.

Его коллектив вот  уже более десяти лет успешно справляется со своими главными задачами - повышение объемов и качества диагностики на догоспитальном этапе, расширение возможностей амбулаторно-поликлинических учреждений в организации на современном уровне лечебно-диагностического процесса. 

ВОККДЦ включает в  себя 13 структурных подразделений:

1. Отдел ультразвуковой диагностики

2. Отдел функциональной диагностики

3. Отдел эндоскопии

4. Отдел лучевой диагностики

5. Отдел клинической химии

6. Консультативный отдел для взрослых

7. Консультативный отдел для детей

8. Медико-генетическая консультация

9. Дневной стационар

10. Диабетологический центр

11. Отдел амбулаторной хирургии

12. Отдел анестезиологии-реанимации

13. Отдел клинических исследований и патоморфологии

Также ВОККДЦ играет большую роль в образовательной деятельности: в нем проходят обучение студенты соответствующих специальностей.

Было опрошено 100 человек, из них 38 мужчин и 62 женщины. В основном это люди в возрасте от 40 до 60 лет (42 %), рабочие/служащие (40 %), со средне специальным  образованием (47 %), с ежемесячным доходом свыше 10 тыс. руб. (65 %) и являющиеся жителями Воронежа (87 %). Реже обращаются лица в возрасте от 20 до 40 лет (31 %), пенсионеры (20 %),  с высшим образованием (32 %), с ежемесячным доходом от 5 до 10 тыс. руб. (30 %) и жители Воронежской области (10 %).

Проанализируем результаты анкет.

На вопрос: «Как Вы оцениваете свое состояние здоровья?» 50 % опрошенных ответили, что удовлетворительно (таблица 1):

Таблица 1 – Как Вы оцениваете свое состояние здоровья?

	Плохое	Удовлетворительное	Хорошее
Мужчины	15,8 %	57,9 %	26,3 %
Женщины	27,4 %	45,2 %	27,4 %

 

Полученные данные отразим  на трехмерной гистограмме (рис. 3):

Рисунок 3 – Как вы оцениваете свое состояние здоровья?

Таким образом, можно  сделать вывод, что мужчины с  большим оптимизмом относятся к своему здоровью.

Рассмотрим, как часто  люди посещают медицинские учреждения с профилактической целью (таблица 2):

Таблица 2 – Как часто  посещаете медицинские учреждения с профилактической це -

                     лью?

	Раз в год	Раз в квартал	Раз в месяц и чаще	Раз в 2 года или реже	Не посещаю
Студенты	80 %	-	-	-	20 %
Рабочие/ служащие	64 %	24 %	2 %	6 %	4 %
Предприниматели	25 %	-	-	75 %	-
Безработные	33,3 %	33,3 %	16,7 %	16,7 %	-
Пенсионеры	-	55 %	45 %	-	-
Другое	30 %	50 %	20 %	-	-

 

Данные покажем на объемной цилиндрической гистограмме (рис. 4):

 

Рисунок 4 – Как часто  посещаете медучреждения с профилактической целью

Из гистограммы видно, что в основном люди посещают медицинские  учреждения ради профилактики раз в  год. Причем занятые люди реже посещают медучреждения, что и понятно. Также исследования показала, что женщины в вопросах профилактики более внимательны.

Также люди больше предпочитают частные медучреждения (40 %) государственным (35 %) и традиционные методы лечения (72 %).

На вопрос: «Вы считаете платную медицинскую помощь качественней?» 65 % опрошенных затруднились ответить, 30 % сказали: «Да», но в основном люди не пользуются платными медуслугами (34 %).

Рассмотрим теперь, почему ими был выбран ВОККДЦ (таблица 3):

 

 

 

 

Таблица 3 – Какой фактор повлиял на выбор данного медицинского учрежде -

                               ния?

Качество медуслуг	Рекомендации знакомых	Близость к дому	Авторитет медучреждения	Другое
42 %	30 %	13 %	10 %	5 %

 

Отразим результаты на объемной круговой диаграмме (рис. 5):

Рисунок 5 – Почему Вы выбрали ВОККДЦ

Видно, что большинству  населения нравится качество медуслуг в ВОККДЦ и это радует. Соответственно, на вопрос: «Устраивает ли Вас качество оказываемых медуслуг?» ответили: «Устраивает полностью» 34 %, «Устраивает частично» - 62 %, но есть и те, кого не устраивает, но их мало – 4 %.

От чего, по мнению людей, зависит авторитет медучреждения? Это, прежде всего, работа квалифицированных  специалистов, использование высокотехнологичного оборудования, комфортное обслуживание.

Также исследования показали, что цена на медуслуги в ВОККДЦ является доступной для многих (87 %).

Посмотрим, соответствует  ли цена медуслуги её качеству в  данном ЛПУ (таблица 4):

 

 

 

 

Таблица 4 – Вы считаете, соответствует ли цена медуслуги её качеству в данном

                     ЛПУ?

	Да	Не совсем	Нет	Затрудняюсь ответить
Люди с ежемесячным  доходом до 5000 руб.	-	80 %	20 %	-
Люди с ежемесячным  доходом 5000 - 10000 руб.	30 %	46,7 %	20 %	3,3 %
Люди с ежемесячным доходом выше 10000 руб.	38,5 %	38,5 %	12,3 %	10,8 %

 

Отразим результаты на объемной пирамидальной гистограмме (рис. 6):

Рисунок 6 – Соответствует ли цена качеству в ВОККДЦ

В принципе, цена соответствует  качеству оказываемых медуслуг. При  этом не совсем были довольны те, кто получают меньше 5000 руб. Также нужно учесть, что клиенты ВОККДЦ – люди, чьи доходы в месяц превышают 10000 руб. Это свидетельствует о том, что необходимо снижение цен, потому что не для всех доступна платная медпомощь (видно из анализа предыдущего вопроса) и пожелания некоторых пациентов сводится к данному выводу.

Почему же большинство  людей пользуется платными медуслугами, чем по их платная медпомощь отличается от государственной? На эти вопросы  есть следующие ответы:

- отсутствие очередей (42 %);

- более внимательное  отношение медперсонала (38 %);

- квалификацией специалистов (57 %);

- исследованием на  более совершенном оборудовании (50 %);

- более комфортной  обстановкой (4 %).

Есть также люди, которые  ответили, что ничем (3 %).

При необходимости другим людям 52 % опрошенных посоветуют данное медучреждение своим знакомым, 47 % затруднились ответить.

Также в заключительной части анкеты были внесены некоторыми респондентами предложения по усовершенствованию деятельности данного ЛПУ. Это, например, пожелание по поводу организации медпомощи – чтоб по возможности все было вовремя, также пожелание по поводу цен на платные медуслуги - чтоб  они по возможности были ниже, создание более комфортной обстановки (это касается мест общественного пользования, работы лифтов в частности), чтоб было как можно больше квалифицированных специалистов с нравственными устоями и прочее.

Таким образом, работа ВОККДЦ население, в целом, устраивает, но не помешали бы некие корректировки  в соответствии с пожеланиями потребителей медуслуг данного медучреждения.

 

 

 

 

 

 

 

3 ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ МЕДИЦИНСКОГО 

УЧРЕЖДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ  ВОККДЦ)

 

Основой стратегического  планирования считается построение дерева целей и сценариев планирования, разработка планов на основе ситуационных моделей, экспертных и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др. Анализ мировой практики планирования показывает, что для отражения многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода – планирование от прошлого к будущему (долгосрочное, или экстраполяционное) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегическое). Первый подход характерен для планирования производства продукции, находящейся в стадии развития или насыщения и отличающейся стабильностью технологических процессов и характеристик. Второй подход эффективен для планирования процессов обновления продукции, создания новых производств и реорганизации существующих и т.п. Эти процессы отличаются степенью неопределённости и большим объёмом организационных работ.