Выбор маркетинговой стратегии медицинского учреждения

Служба планирования маркетинга составляет два плановых документа - перспективный (стратегический) и текущий (тактический) планы деятельности. Первый объединяет проекты и целевые  программы изменения научно-производственной и маркетинговой  деятельности, второй предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей научно-производственной и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая (или рыночная) стратегия показывает, как могут  быть реализованы цели деятельности предприятия. Она не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции предприятия. Причем на предприятиях с маркетинговой ориентацией разработка маркетинговой стратегии является отправной точкой в процессе планирования деятельности предприятия. По этой причине выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей [11].

Рассмотрим рисунок 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

- разработка                -получение обычной         Цели в области:            Цели в области:

продукта с тре-          нормы прибыли                  -рекламы; - складирования

буемыми пара-                               - тестирования и отгрузки товаров;

метрами;                 рынка; - транспортировки;

- обеспечение                                                          - организации  - послепродажного

требуемого объе-                                  пробных продаж; обслуживания

ма производства                                                    - стимулирование

при минимальной                  продаж;

себестоимости                                                       - персональные

                                                                                 продажи

 

Рисунок 5 – Развертывание  целей маркетинговой деятельности

По приведенной схемы  составим маркетинговую стратегию  ВОККДЦ.

Цель данного ЛПУ  – увеличение своей доли на рынке  за счет развития, то есть улучшение  своей деятельности (внедрение нового оборудования, развитие новых методов исследования, повышение квалификации специалистов и т.д.)

Общая цель маркетинговой  деятельности – развитие ВОККДЦ путем  проведения эффективной маркетинговой  политики.

Цель для медуслуг – рост объема оказываемых медуслуг за счет повышения качества работы (использование высокотехнологичного оборудования, квалифицированные специалисты, их внимательное отношение к пациенту, создание благоприятной обстановки – это то, что под «авторитетом медучреждения» в основном понимают опрошенные нами люди).

Цели отдельных элементов  комплекса  маркетинга для отдельных  медуслуг:

1) продукт (в данном  случае медуслуга) – медуслуги  должны оказываться с соблюдением  всех правил. Для этого медперсонал  должен быть обучен работать  с тем или иным оборудованием и прочее. При этом необходимо соответствие качества оказываемых медуслуг их цене.

По результатам анкетирования  в этом плане ВОККДЦ  в целом  отвечает всем требованиям, но совершенствование  деятельности всегда приветствуется, например, стремиться снижать цены на платные медуслуги за счет внедрения ещё более совершенного оборудования.

2) цена – получение  обычной нормы прибыли.

Обычно расчет цены на медуслугу включает определенный процент  рентабельности относительно её себестоимости, но это далеко не рыночный метод ценообразования.

3) продвижение продукта (медуслуги) – как показало  анкетирование люди в основном  узнают от знакомых, от врачей  каким-либо ещё образом о данном  ЛПУ, то есть наслышаны о  качестве оказываемых в нем  медуслуг. Некоторые приходят исходя уже из своего сложившегося мнения о ВОККДЦ, так как были в нем раньше. То есть, если деятельность учреждения хорошая, то о нем узнают многие, рекламой, в данном случае, служат сами люди.

4) доведение продукта  до потребителя – в силу свойства несохраняемости услуг, в том числе медуслуг, помощь, обследование человек получает в момент обращения к врачу. При этом врач должен контролировать состояние здоровья пациента, тем более, если последний стоит на учете, до выздоровления (при желании самого больного).

Поскольку речь идет об услугах, то важную роль играет также персонал, в данном случае медперсонал. Доброжелательное отношение медработников к пациенту, их качество работы поднимает авторитет  самого медицинского учреждения. В  этом вопросе ВОККДЦ в принципе отвечает пожеланиям пациентов.

Материальные свидетельства  – необходимый элемент и работы медучреждения, правда, по сравнению  с высокотехнологичным оборудованием  и квалифицированным медперсоналом  имеет меньшую значимость. Но все  равно, внешняя и внутренняя обстановка здания откладывает отпечаток на потребителя. Он даже может и не зайти, если вид учреждения не подобающий. По данному поводу к ВОККДЦ имеется ряд пожеланий, высказанных его пациентами, о чем говорилось выше.

Способ предложения услуг – необходимо организовывать работу так, чтобы люди не теряли своего времени, а получали помощь, проходили обследование своевременно. Это в основном зависит от медперсонала. В целом, способ предложения медуслуг в рассматриваемом ЛПУ устраивает людей.

Также хотелось бы отметить, что государственная медпомощь  должна оказываться на том же уровне, что и платная, тем более, государственную  медпомощь предпочитает достаточно большой процент опрошенных (35 %), у некоторых не хватает денег  на платные услуги попросту.

Таким образом, стратегия  ВОККДЦ больше сегментации, чем диверсификации. Тактика заключается в том, чтобы  учесть пожелания пациентов по поводу медперсонала, организации работы. Необходимо следовать стратегическим целям, совершенствовать свою деятельность по возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Следует помнить о  том, что маркетинг в области  здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования - всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

Продвижение медицинских  услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых  идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.

В данной курсовой работе был изучен маркетинг в области  здравоохранения, его особенности, также стратегии маркетинга, определение стратегических целей конкретного медицинского учреждения (на примере ВОККДЦ), основываясь на результатах анкетирования, проведенного среди пациентов данного ЛПУ.

То есть при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.

Работа ВОККДЦ население, в целом, устраивает, но не помешали бы некие корректировки в соответствии с пожеланиями потребителей медуслуг данного медучреждения.

Стратегия ВОККДЦ больше сегментации, чем диверсификации. Тактика  заключается в том, чтобы учесть пожелания пациентов по поводу медперсонала, организации работы. Необходимо следовать  стратегическим целям, совершенствовать свою деятельность по возможности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Котлер Ф. Управление маркетингом/ Ф. Котлер. — М.: Экономика, 2007. – 656 с.

2. Поляков И.В. Проблемы социальной гигиены и истории медицины/ И.В. Поляков. — Санкт-Петербург: Финпресс, 2005. – С. 24-25.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

4. Шарабчиев Ю.Т. Здравоохранение/ Ю.Т. Шарабчиев. - Санкт-Петербург: Финпресс, 2006. - С. 20—23.

5. Мешковский А.П. Современное здравоохранение/ А.П. Мешковский. — Санкт-Петербург: Финпресс, 2006. — С. 62—65.

6. Налимов С.П. Фармация/ С.П. Налимов. - М.: Финпресс, 2005. — С. 5—9.

7. Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности/ А.П. Дурович. – Минск: Финансы, учет, аудит, 1997. – 464 с.

8. Дихель Х.Х. Практический маркетинг/ Х.Х. Дихтель. – М.: Инфа-М, Высш. шк., 1996. – 255 с.

9. Габуева Л.А. Предпринимательская деятельность учреждений здравоохранения. - М.: ГРАНТ, 2002. - 944 с.

10. Романов А.Н. Маркетинг/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 350 с.

11. Алексунин В.А. Маркетинг  в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ В.А. Алексунин. – М.: Издательско-торговая корпорация  «Дашков и К^о», 2002. –

614 с.

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Анкета

Здравствуйте! Группа студентов  специальности «Экономика и управление в социальной сфере (здравоохранении)»  проводит исследование с целью улучшения  работы ВОККДЦ. Просим Вас ответить на ряд вопросов. Опрос анонимный.

 

Отношение к  здоровью и выбору медицинской помощи

1. Как вы оцениваете  свое состояние здоровья?

• Плохое – 23 %
• Удовлетворительное – 50 %
• Хорошее – 27 %

2. Как часто посещаете  медицинские учреждения с профилактической  целью?

• Раз в год – 46  %
• Раз в квартал – 30 %
• Раз в месяц и чаще – 15 %
• Раз в 2 года или реже – 7 %
• Не посещаю – 2 %

3. Какие методы лечения  Вы предпочитаете?

• Традиционные – 72 %
• Народную медицину – 18 %
• Авторские  методики врачей – 10 %

4. Вы предпочитаете  государственные или частные  медицинские учреждения?

• Государственные – 35 %
• Частные – 40 %
• В равной степени как государственные, так и частные – 22%
• Не приемлю ни те, ни другие – 3 %

5. Вы считаете платную  медицинскую помощь качественней?

• Да - 30 %
• Нет – 5 %
• Затрудняюсь ответить – 65 %

6. Пользуетесь ли Вы платными медицинскими услугами?

• Да, часто – 20 %
• Иногда – 25 %
• Очень редко – 21 %
• Нет – 34 %

 

Конкурентоспособность ВОККДЦ

7. Какой фактор повлиял  на выбор данного медицинского  учреждения?

• Качество медицинской помощи – 42 %
• Рекомендации знакомых – 30 %
• Близость к дому – 13 %
• Авторитет медицинского учреждения – 10 %
• Другое – 5 %

8. От чего зависит,  по-Вашему, авторитет медицинского  учреждения?

• Квалификация специалистов – 41 %
• Современная аппаратура – 24 %
• Комфортное обслуживание – 17 %
• Личная приязнь к врачу – 9 %
• Авторитет не играет роли – 9 %

9. Устраивает ли Вас  качество оказываемых медуслуг?

• Устраивает полностью – 34 %
• Устраивает частично – 62 %
• Не устраивает – 4 %

10. Доступна ли цена  оказываемых медуслуг?

• Да – 87 %
• Нет – 13 %

11. Вы считаете, соответствует ли цена медицинской услуги её качеству в данном ЛПУ?

• Да – 34 %
• Не совсем – 43 %
• Нет – 15 %
• Затрудняюсь ответить – 8 %

12. Чем, по-Вашему, платная  медицинская услуга отличается  от бесплатной? (может быть один  или несколько вариантов ответа)

• Отсутствием очередей – 42 %
• Более внимательным отношением медперсонала – 38 %
• Квалификацией специалистов – 57 %
• Исследованием на более совершенном оборудовании – 50 %
• Более комфортной обстановкой – 4 %
• Ничем – 3 %