Выбор маркетинговой стратегии медицинского учреждения

Маркетинг лекарственных  препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).

Маркетинг медицинских  технологий — совершенно неизученная область экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилактические воздействия, технологии получения лекарственных препаратов, способы диагностики и реабилитации и т.д.

Крайне важной представляется проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.

Маркетинг научных идей также является практически неизученной  областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному  использованию в науке, технике, производстве или общественной практике.

Важный аспект маркетинга научных идей — их правовая защита, которая осуществляется через систему  патентования охраноспособных технических  решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс.

Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации откладывается на многие годы.

Таким образом, маркетинг  в здравоохранении имеет свои особенности: требуется не только рассмотрение основных элементов маркетинга-микса, но и дополнительных факторов: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. Также необходим помимо внешнего и внутреннего маркетинга маркетинг взаимодействия: умение персонала обслуживать клиента.

 

 

1.2 Стратегии маркетинга

Предприятие, работающее на рынке медицинских услуг, должно иметь свою стратегию маркетинга, которая, как правило, охватывает три  области:

1. Целевую, включающую  древо маркетинговых целей;

2. Стратегическую, содержащую базовые маркетинговые стратегии - направления достижения составленных целей;

3. Инструментальную, содержащую  основные мероприятия маркетинга-микса.

При разработке древа  целей следует определить цели предприятия  здравоохранения в целом (генеральные  цели), маркетинговые цели предприятия и отдельных функциональных (структурных) подразделений [7].

Выбор стратегии маркетинга связан с общей стратегией фирмы. В классическом маркетинге в качестве базовых направлений часто применяются  так называемые глобальные стратегии, две из которых применимы  в медицинском маркетинге.

- сегментации;

- диверсификации.

Стратегия сегментации  углублена насыщением предлагаемых медуслуг всем группам потребителей. Характеризуется максимальной глубиной рыночного спроса, включая малейшие его оттенки.

Стратегия диверсификации подразумевает освоение новых видов  медуслуг и диагностик, выход на новые рынки [10].

Для реализации стратегий  маркетинга используются различные  модели, выработанные практикой. Рассмотрим некоторые из них, применимые к медуслугам как специфическому товару.

Классическая матрица  «Товар – рынок» предназначена для  разработки стратегии в зависимости  от обновления товара и рынка. Исходным пунктом является расхождение между  реальным и планируемым развитием  фирмы. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий, необходимо искать новые стратегические пути. Эта модель предложена Ансоффером (рис. 1)

 

 

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубина проникновения  на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

 

Рисунок 1 – Матрица  «Товар – рынок»

Стратегия глубины проникновения  на рынок: медуслуги хорошо известны на существующем рынке, нужны меры по интенсификации их продвижения на рынок (реклама, например).

Стратегия разработки товара: необходимо осуществлять меры по модернизации существующих услуг и разрабатывать новые услуги с высокими качественными характеристиками. Нужна активная реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта.

Стратегия развития рынка: должна быть эффективной за счет выявления новых сегментов рынка, поиска новых потребителей медуслуг.

Стратегия диверсификации может осуществляться в различных  формах:

- новые услуги ориентировать  на различные типы потребителей;

- вложения средств  в новые направления (открытие  дневных стационаров, зала лечебной физкультуры в поликлинике и т.п.)

Другой моделью реализации стратегии медмаркетинга может  служить матрица «Рост рыночной доли» (рис. 2), разработанная бостонской консультативной группой. Она позволяет  предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно своих конкурентов и темпам роста продаж. Для медучреждения матрица может быть образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс  объема продаж медуслуг всех или основных медучреждений, работающих на рынке;

2) относительная доля, занимаемая медицинским предприятием. Исчисляется как отношение его  объема продаж к общему объему  или объему продаж основных  конкурентов.

 

Рост объема продаж	высокий	«Звезды»	«Дикие кошки»
	низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»
		высокая	низкая
		Рыночная доля

 

Рисунок 2 – Матрица  «Рост рыночной доли»

Теперь рассмотрим основные элементы маркетинга-микса - 4 «Р».

Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга нацелены на покупателя. Прежде чем рассматривать четыре составляющие стратегии, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем вашего продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него. То есть необходимо сначала выбрать целевой рынок, который находит свое отражение, прежде всего, в сегментации рынка. Она может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей медицинских услуг.

Наиболее важным при  анализе сходства и различия потребителей и разработке профиля групп является правильное определение признаков сегментации. При выборе наиболее предпочтительных сегментов учитываются такие критерии, как количественные параметры сегмента (емкость, число потенциальных покупателей, площадь и другие), доходность (прибыльность), конкурентная обстановка.

Главным критерием окончательного выбора целевого рынка, т.е. соответствующей  группы потребителей, является наличие  рыночного спроса и способности  предприятия обеспечить конкурентоспособность  предлагаемых услуг на этом рынке. Наиболее привлекательный сегмент рынка должен обладать высоким уровнем объемов продаж, высокими темпами роста спроса, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией [7].

Первое "Р" - продукт, то есть создание правильно выбранного вида продукции для соответствующей группы потребителей. Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн и упаковка.

Когда целевой сегмент  рынка выбран, целесообразно сконцентрировать усилия на разработке продукта, который бы в наибольшей степени мог удовлетворить потребителей из выбранного сегмента. Для определения основных характеристик, которыми продукт должен обладать, важно широко использовать мнения потребителей, собранные во время проведения исследования рынка. Развитие идей и предложений потребителей, полученных в ходе коллективных интервью, будет способствовать формированию ясного понимания путей совершенствования продукта.

Нужно также осознавать, что для потребителей любой продукт - это нечто большее, чем совокупность его технических характеристик. Существует и множество "неосязаемых" элементов, которые играют важную роль при формировании отношения к продукту. Среди них - дизайн, упаковка и название, которые являются для потребителей неотъемлемыми составляющими продукта. В этой связи необходимо делать все возможное, чтобы данные компоненты нравились покупателям, соответствовали их представлениям о качественном продукте.

Между тем разработка нового продукта в соответствии с запросами потребителей может занять достаточно длительный промежуток времени, что предприятие не всегда может себе позволить. Поэтому создание нового продукта должно происходить параллельно с усовершенствованием уже выпускаемого. Зачастую проведенные мелкие усовершенствования могут дать быстрые положительные результаты. При этом важно стремиться к тому, чтобы ожидаемый выигрыш от усовершенствований был больше, чем затраты на них.

Надо стараться постоянно совершенствовать продукт. Очень важно узнавать пожелания  потребителей до того, как начинается производство продукта, но также надо выяснять, насколько они удовлетворены им после покупки. Постоянная оценка степени удовлетворенности потребителя и внесение необходимых изменений в продукт должны стать основополагающими принципами в работе предприятия.

В то же время не стоит ограничиваться работой с одним целевым сегментом, даже если он видится как наиболее перспективный. Необходимо продолжать изучение рынка, которое позволит определить новые целевые сегменты, выявить  новые возможности сбыта продукта.

Второе "Р" подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Старые подходы в назначении цен на продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не работают в условиях рынка и  могут привести к значительному  падению спроса.

Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:

1) стратегия цен должна основываться  на информации о рынке;

2) назначение цен осуществляется  в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках;

3) попытка установить контроль  над ценами для конечных покупателей; 

Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе  сбыта и дистрибуции. Единственный способ установить более строгий контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль. Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.

Кроме того, следует изучить возможность  установления дифференцированных цен  по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.

Третье "Р" - продажа, или сбыт и дистрибуция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.