Высокий уровень эффективности данного вида маркетинга

 

Маркетинговые стратегии в сфере  сбытовой деятельности предприятия  разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам  разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в  пределах одного города, в одном  или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий  в сбытовой деятельности требует  длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три  наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. [7]

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать  целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта  сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы  показателей, выбирая из них те, которые  в наибольшей степени характеризуют  потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие  и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить  потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие  задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

1. определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
2. определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
3. определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
4. поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
5. отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
6. размещение пробных заказов;
7. оценка результатов;
8. заключение долговременных договорных соглашений.

При отборе поставщиков оптовая  компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько  поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов  у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера  заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление  совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых  товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком  увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая  компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это  можно использовать для получения  дополнительных выгод, добиваясь уступок  от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой  транспортно-складской схемы, которая  учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к  тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки  оптовика больших партий товара у  производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный  распределительный склад или, минуя  его, развозить товар по районным складам. [10]

Маркетинговые решения в системе  сбыта имеют цель оказать поддержку  в реализации планируемого объема товаров  на местном и региональных рынках.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса (тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании).  Комбинация этих инструментов часто описывается пятью понятиями (рис.2)

Рис. 2 Стратегические области комплекса маркетинга-микса

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. [19]

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

• для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
• деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
• решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

При личном отборе маркетологи оптовой  компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании  предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия  оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время  работника магазина, которому не нужно  ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного  товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Для оптовой торговли с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и  ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или  провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают  к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно  провести большой объем маркетинговых  исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные  представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или  ярмарки рекомендуется проводить  промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара. [11]

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных  отношений между продавцом и  покупателем и несомненно ведет к повышению конкурентно способности компании.

1.3 Применение инструментов  маркетинга в организации работы  оптовых фирм

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает  воздействие на внешнюю среду  с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения  и продвижения.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных  политик: инновационную, сервисную  и ассортиментную.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности  товаров, анализ и прогнозирование  жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или  обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения  его конкурентоспособности.

Ценовая политика представляет собой  отдельный элемент комплекса  маркетинга, но тесно связанный с  товарной политикой, конкретно с  качеством и сервисным обслуживанием  товара.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета  условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому  распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

Коммуникационная политика – это  деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о  предприятии, т.е. создание его имиджа. [20]

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственной товар  и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может  быть описана с помощью понятий  «номенклатура» и «ассортимент».