Выставки и презентации как инструмент позиционирования гостиничного предприятия (на примере отеля ОАО «Отель «Интурист-Кострома»)

В 2004 году Открытое Акционерное  Общество «Отель «Интурист-Кострома»  был присоединен к крупной  международной европейской сети «AZIMUT HOTELS»и принадлежит ей по настоящее время. На сегодняшний день сеть является одним из крупнейших в России быстро растущих и динамично развивающихся брендов. « AZIMUT HOTELS» - это одна из немногих мировых гостиничных цепей, которая присутствует не только на территории Российской Федерации, но и в европейских государствах, таких как Германия и Австрия. АЗИМУТ Отели можно встретить в таких городах России как: Санкт-Петербург, Воронеж, Астрахань, Самара, Уфа, Владивосток, Мурманск, Новосибирск, Ставрополь. В Европе «AZIMUT HOTELS» представлена в таких городах как Вена, Зальцбург, Затледт, Берлин, Гамбург, Дрезден, Мюнхен, Нюрнберг, Кельн. На всем своем географическом протяжении компания предоставляет неизменный сервис мирового класса.

Общий номерной фонд отелей сети составляет более 5500 номеров. В  каждом отеле есть конференц-зал  и возможность проведения деловых совещаний, семинаров, конференций, корпоративных мероприятий. Также в АЗИМУТ Отелях действуют специальные предложения и акции, которые дают существенные скидки на проживание, организацию корпоративных вечеринок, банкетов и проведения загородного отдыха всей семьей.

Отличительными особенностями гостиниц сети является единый центр бронирования, общая корпоративная культура и единые стандарты обслуживания Гостей. АЗИМУТ Отели подчиняются уникальным единым стандартам качества сервиса и предоставляют идентичный набор услуг. К процессу создания философии, стратегии позиционирования, имени и креативного решения бренда АЗИМУТ было приглашено международное брендинговое агентство Mildberry. Создавая Бренд Азимут, компания учитывала лучший мировой опыт и наполнила Бренд узнаваемыми элементами и стилевыми особенностями. Сегодня «AZIMUT HOTELS» приобрела колоссальный опыт в освоении западных технологий управления того, чего не хватает в российском гостиничном бизнесе. Сотрудники компании продолжают обучение и стажировки за рубежом, с целью трансферта мирового опыта гостеприимства в российские АЗИМУТ Отели.

C 2008 года «AZIMUT HOTELS» является крупнейшей гостиничной сетью в России по географическому охвату и номерному фонду. По этим показателям компания занимает первое место в России, опережая всех своих конкурентов, в том числе и международные сети, представленные в стране.

1.1.Основные направления  деятельности

«Азимут» отель города Костромы представляет собой гостиничный комплекс и предоставляет своим потребителям качественные услуги по приему и размещению. В своей работе отель руководствуется корпоративными принципами сети «AZIMUT HOTELS» и своей основной миссией считает создание максимально комфортных условий для российских и зарубежных путешественников и гостей города. Гость - самый важный человек в отеле. Ради него сотрудники «Азимут» отеля города Костромы создают новые стандарты сервиса. Основными ценностями «Азимут» отель города Костромы являются: 1)уважение к личности; 2)долгосрочные персональные отношения; 3)яркие позитивные эмоции.

Отель «Азимут» представляет собой сложную систему, состоящую  из нескольких взаимосвязанных между  собой служб: служба приема и размещения, отдел бронирования, ресторанный  комплекс, отдел маркетинга, банный комплекс, отдел закупок, инженерно- техническая служба.

Служба  приема и размещения осуществляет основные бизнес-процессы по приему и обслуживанию гостей, и во многом именно она определяет качество предоставляемых услуг. В состав службы входят работники службы приема и размещения (front-office), персонал по обслуживанию номерного фонда (housekeeping) и служба безопасности. К основным функциям службы относятся: бронирование номеров; прием, регистрация и размещение гостей; прием оплаты за предоставленные услуги и оформление необходимой документации при выезде гостей; оказание разнообразных бытовых услуг гостям; поддержание санитарно-гигиенического состояния номеров.

Отдел бронирования занимается бронированием  групп туристов, бронированием от организаций и компаний.

Служба  маркетинга выполняет задачи, связанные с исследованием рынка, конкурентов, выявлением потребностей постоянных и потенциальных гостей, разработкой и реализацией рекламных компаний, мероприятиями по связям с общественностью и т.п. Основная цель службы - продвижение существующего гостиничного продукта, а также выработка предложений по созданию новых видов услуг, которые с высокой степенью вероятности будут востребованы на рынке.

Ресторанный комплекс предоставляет одну из основных услуг - приготовление и реализацию пищи, которая входит в состав комплексного гостиничного продукта. В структуре гостиничного предприятия это одна из важнейших служб, непосредственно осуществляющая обслуживание гостей. Ресторанный комплекс является относительно самостоятельной структурой, но тесно связан со службой приема и размещения, так как планирование и прогнозирование объемов продаж непосредственно зависит от числа гостей.

Отдел закупок занимается закупкой необходимых продуктов питания  для гостей отеля.

Инженерно-технические служба занимается обслуживанием систем тепло- и водоснабжения, кондиционирования, электротехнических устройств, систем связи и телевещания и т.п. Эта служба тесно связана со службой приема и размещения, так как оттуда обычно поступает информация о возникших технических неисправностях в номерном фонде.

В отеле «Азимут» присутствуют также  дополнительные службы: Банный комплекс, бизнес – центр, конференц – зал. В последнее время в отеле получило широкое развитие проведение различных конференций в конференц - зале. В ноябре 2012 года в отеле проходила конференция по презентации крупной компании фотоаппаратов, а в декабре представители косметической компании Мэрикей продемонстрировали жителям города косметические новинки и технологии разработки косметических продуктов.

1.2.Основные сегменты потребителей

Прежде чем выявить  основных потребителей услуг отеля «АЗИМУТ» Кострома, необходимо дать определение таким понятиям как сегментирование и потребитель. Потребитель - это лицо, которое непосредственно использует или намеревается воспользоваться гостиничными услугами для удовлетворения своих потребностей, и который осуществляет бронирование и оплату гостиничных услуг. Сегментирование – это процесс деления единого потребительского рынка, в данном случае рынка гостиничных услуг, на некоторое количество сегментов по какому- либо фактору в зависимости от потребительских запросов. При сегментировании рынка гостиничных услуг чаще всего происходит ориентация на потребителя и поэтому используются демографические, социальные, поведенческие, географические показатели.

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных  групп потребителей и их отношение  к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью  удовлетворить потребности рынка  значительно повышает эффективность  управления продуктами отеля и ведет  к получению дополнительных доходов  от их продаж. Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Поэтому в работе было проведено сегментирование основных потребителей гостиничных услуг отеля «Азимут» Кострома.

Гости АЗИМУТ Отелей - приоритетно  бизнес - путешественники, как внутри страны, так и из-за рубежа, люди с активной жизненной позицией, требовательные к качеству услуг, внимательно относящиеся к экономии, желающие получать большее за меньшие деньги. Основными потребителями отеля «АЗИМУТ» Кострома являются бизнесмены, путешествующие туристы, корпоративные партнеры, участники конференций, работники различных сфер. Каждая группа потребителей преследует определенные цели и мотивы покупки, которые отель учитывает при продаже гостиничных услуг. Например, путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и так далее.

Согласно исследованию, «Азимут» отель Кострома в основном ориентируется  на потребителей делового туризма, то есть на людей, которые совершают  деловые поездки и останавливаются  в отеле на 2 – 3 ночи. Из 100 % всех посетителей отеля 70 %- бизнесмены, и лишь 30 % - остальные категории потребителей. Из 70 % бизнесменов, 45 % - корпоративные партнеры, включающие туристские фирмы, агентства, компании различных сфер деятельности, а 15 % - так называемые бизнесмены – индивидуалы.

2. Выставки в туристском маркетинге, как один из элементов маркетинговой коммуникации

2.1. Особенности выставочной деятельности гостиничных предприятий

Воздействуя на рынок и  внедряя свой продукт, гостиничное  предприятие использует различные  методы для ознакомления с ним  потенциальных клиентов. Одним из методов успешной продажи гостиничных  услуг является маркетинговая коммуникация. Коммуникации являются необходимым элементом при продаже, поскольку потребители гостиничных услуг хотят точно знать, удовлетворит ли покупаемый товар их потребность в комфортном размещении или нет. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм.[1.1]В гостиничной же сфере решение о покупке гостиничной услуги потребитель принимает самостоятельно, на основе различных сообщений, доводов и общественного мнения. Поэтому очень важным моментом при продаже услуг гостиницы является правильно организованная коммуникация с потребителем.

Одной из самых популярных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний  день является выставочная деятельность. Она позволяет продавцам и  покупателям встретиться на общей  территории и заключить сделки. [Книги 2]Выставочные мероприятия занимают особое место в гостиничной индустрии. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы гостиничного предприятия. Кроме этого выставки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых гостиничных продуктов для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями:  турагентами и туроператорами, различными организациями, бизнесменами, физическими и юридическими лицами.

Значение выставок для  гостиничного предприятия определяется, прежде всего, возможностью: непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями гостиничного продукта, поставщиками и подрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей; отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке гостиничных услуг;  «дать знать о себе», создать имидж своей гостиницы; обменяться информацией со специалистами в сфере гостиничного бизнеса; подчерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику; проанализировать отклики посетителей о качестве, цене гостиничных услуг его фирмы и гостиничных услуг его основных конкурентов; провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению гостиничной услуги с использованием самых разнообразных средств.

Но выставка несет выгоду не только гостиничному предприятию, но и потребителю гостиничных услуг. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение различных гостиничных услуг, разработанных в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на гостиничном рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, воспользоваться услугами той или иной гостиницы.

Что же такое выставка? Выставка – это рыночное мероприятие с  ограниченным временем проведения.[1.2]Изначально выставки представляли собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности. Постепенно выставки коммерциализуются и вскоре превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.[1.3]Согласно определению Международного бюро выставок, выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Все выставочные мероприятия  можно классифицировать по ряду признаков. По целям проведения выставки бывают: торговые и информационно-ознакомительные. По частоте проведения: переодические и ежегодные. По составу участников: региональные, межрегиональные и национальные. [1.7]

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что выставка является одним из способов позиционирования гостиничного предприятия, важной маркетинговой  коммуникацией. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Выставочная деятельность связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке позволяет осуществлять не только коммуникативную, но и сбытовую, товарную, ценообразовательную функцию гостиничного предприятия. Выставка – единственный инструмент маркетинга, с помощью которого осуществляется возможность представить гостиничное предприятие во всей его полноте, и одновременно с этим вести личную беседу с потребителями. [1.2]

2.2.Международные  выставочные мероприятия гостиничных  предприятий

Одной из самых популярных и известных в России и мире выставок является международная туристская выставка MITT(«Путешествия и туризм»), проходящая в Москве в Экспоцентре на Красной Пресне в марте. Традиционно первые два дня являются днями профессионального посетителя (вход только для специалистов гостиничной и туристской отрасли, прошедших регистрацию профессиональных посетителей или имеющих пригласительный билет).