Жизненный цикл товара

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение            3

1. Теоретические аспекты маркетинга на этапах жизненного цикла товара 5

1.1. Понятие жизненного  цикла товара       5

1.2. Маркетинговые  стратегии на различных этапах  жизненного цикла товаров                   12

2. Анализ применения различных маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла товара в ОАО "Нэфис Косметикс"                  17

2.1. Характеристика  ОАО "Нэфис Косметикс"                    17

2.2. Анализ жизненного  цикла товара ОАО "Нэфис  Косметикс"   и маркетинговых стратегий               26

3. Рекомендации  по совершенствованию маркетинга  на предприятии в соответствии  с этапами жизненного цикла  товара           38

3.1. Рекомендации  по совершенствованию            38

3.2. Оценка эффективности  рекомендаций по совершенствованию        43

Заключение                 45

Список использованной литературы             48

Приложение

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание  предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает  две задачи. Во-первых, поскольку  продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

 Кроме того, предприятие должно задействовать  весь арсенал вспомогательных  средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Армстронга, Б. Бермана, Дж., Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла. Данная тема очень актуальна в настоящее время.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного  цикла;

2. Рассмотреть этапы жизненных циклов товара;

3. Изучить понятие и  сущность маркетинговых стратегий;

4. Рассмотреть жизненный  цикл товаров ОАО «Нэфис Косметикс».

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы.

 

1. Теоретические аспекты маркетинга на этапах жизненного цикла товара

1.1. Понятие жизненного  цикла товара

 

В условиях рыночной экономики жизненный цикл товара имеет существенное значение в структуре задач маркетинга на предприятии.

Одна из основных задач  маркетинга – использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара предприятие  может принять соответствующее  решение по поводу развития потребительских  свойств товара, выведения на другой рынок или снятия с производства.[1, с. 76]

Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его  отдельных стадий зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

В настоящее время существует большое многообразие определений «жизненного цикла»товара. Анализ определений позволил выделить три подхода к определению жизненного цикла товара:

1) ряд авторов рассматривает  жизненный цикл товара как «период времени, в течение которого товар пользуется спросом и приносит доход»: Б.А. Райзберг; Л.И.Абалкин; Е.П.Голубков; Л.А.Брагин и Т.П. Данько; В.И Беляев; М.Н. Григорьев; Н.И. Новицкий; А.П. Панкрухин; А.Н.Романов; П.С. Завьялов; И.С.Березин; Э.А.Уткин; Г.А.Васильев; Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева и В.И.Черенков; Б.А. Соловьев; С.Б. Жабина; И.М. Синяева, С.В.Земляк и В.В. Синяев; В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева; М.И. Тимофеев и др.[2,3,4];

2) некоторые  авторы считают жизненный цикл товара «концепцией»: Е.Е. Румянцева; Н.И. Лыгина и И.Р. Ляпина и др. Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во - первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия сточки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке нового товара. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентного предприятия.[3, с.89] Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; при анализе ввода на рынок товара; при обосновании мероприятий по улучшению дизайна, внешнего вида товара, его упаковки. С помощью жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта;

3) особый подход  в рассмотрении жизненного цикла  представлен в стандарте ISO 9004-1. Жизненный цикл, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов во времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара: Ф. Котлер; А.Л. Сабинина; Т.Д.Маслова, С.Г. Божук и Л.Н.Ковалик; А.П. Мищенко и др.[6,7,8].

По нашему мнению, в условиях рыночной экономики, жизненный цикл товара – это совокупность взаимосвязанных процессов изменения состояния товара, в течение которого он пользуется спросом и приносит доход. Лишь удовлетворяя потребность общества в товаре, предприятие сможет не только компенсировать расходы на его производство, но и получать прибыль.

С течением времени  меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы жизненного цикла товара.

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, – это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данным предприятием; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное наблюдение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы).[1, с. 105]

Для организации  маркетинговой деятельности большое  значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное состояние отдельных маркетинговых инструментов.

Анализ литературы по жизненному циклу товара выявил разные подходы к количеству стадий, которые проходит товар в течение своей жизни на рынке (табл. 1.1.1).

Ф. Котлер, К.Л. Келлер считают, что жизненный цикл товара включает 4 стадии: 1) внедрение; 2) рост; 3) зрелость; 4) спад.[5, с. 56].

Т.Н. Парамонова и А.П. Панкрухин, полностью отожествляют все стадии жизненного цикла с Ф. Котлером и К.Л. Келлером.

 

 

Таблица 1.1.1.

Систематизация этапов жизненного цикла товара

Количество  стадий жизненного цикла товара	Авторы, придерживающиеся подобной точки зрения
4 стадии	Ф.Котлер, К.Л. Келлер, В.Н. Едронова, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, А.П. Мищенко, Н.Д. Эриашвили, В.А. Щегорцов; В.А. Таран, В.Н. Гунин и т.д.
5 стадий	А.Л. Сабинина, Т.П. Данько, Л.А. Брагина, И.Л. Акулич, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Э.А. Уткин, А.М. Годин и т.д.
6 стадий	Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, В.И. Беляев, В.И. Видяпин, Р.А. Фатхутдинов, И.М. Синяева, С.В. Земляк и т.д.
7 стадий	В.А. Алексунина и др.
11 стадий	ISO 9004-1

 

 

Авторы П.С. Завьялов, Н.Д. Эриашвили, четверную стадию переименовали соответственно в стадию падения и упадка.

А.П. Мищенко, В.А. Щегорцов и В.А.Таран стадию зрелости дополняют насыщением.

Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю. Гречкова первую стадию переименовали в стадию выхода на рынок [13].

В.Н. Гунин, В.П. Баранчеев, В.А. Устинов дополнили стадию внедрения зарождением, рост – развитием, а четвертую стадию назвали старением и отмиранием.

В.Н. Едронова первую стадию жизненного цикла товара назвала инновациями, учитывая тот факт, что создание нового товара начинается с изучения рынка и внедрения инноваций.

Следующие авторы в целом также придерживаются точки зрения Ф. Котлера и К.Л. Келлера, но вносят небольшие дополнения и уточнения.

Т.П. Данько, А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников несколько расширяют стадию зрелости, представляя ее отдельной стадией жизненного цикла товара[11].

И.Л. Акулич, Т.Д.Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик, Э.А.Уткин включили в жизненный цикл товара совершенно новую стадию – разработку товара.

А.М. Годин подобрал соответствующие слова-синонимы к  классическому варианту стадий жизненного цикла товара.

А.Л. Сабинина свела  все стадии жизненного цикла товара в один – товарооборот (обращение и реализация), а все остальные стадии рассмотрела с позиции разработки, производства, использования и уничтожения материального блага.

Мнения следующих  авторов разделились: одни авторы считают, что жизненный цикл товара начинается с разработки (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, В.И. Беляев, Р.А. Фатхутдинов, Г.А. Васильев), другие убеждены, что первая стадия жизненного цикла – это выведение на рынок (В.И. Видяпин). Однако из представленных авторов Р.А. Фатхутдинов рассмотрел стадии жизненного цикла как с позиции его реализации на рынке, так и с позиции его производства[16].

По мнению В.А. Алексунина, жизненный цикл товара включает 7 стадий: 1) период разработки товара; 2) выход товара на рынок; 3)рост продаж; 4) зрелость; 5) насыщение рынка;6) спад продаж; 7) уход с рынка.

Жизненный цикл продукции в соответствии со стандартом ИСО 9004-1 состоит из11 стадий: 1) маркетинговые  исследования; 2) опытно- конструкторские  работы; 3) материально-техническое  снабжение; 4) подготовка производства; 5) производство; 6) контроль; 7)испытания; 8) упаковка и хранение; 9) реализация и распределение; 10) монтаж и эксплуатация; 11) техническая помощь и обслуживание; утилизация[15].

Следовательно, систематизация стадий жизненного цикла товара позволяет выделить наиболее характерные этапы развития товара, разработать адекватную стратегию и тактику поведения предприятия на рынке.

Касаясь самого товара, следует отметить, что продолжительность жизненного цикла товара зависит от: его технической сложности, при этом, чем сложнее товар, тем, в общем случае, длиннее его жизненный цикл; степени рыночной новизны товара: чем она выше, тем, в общем случае, длиннее может оказаться жизненный цикл; степени обработки товара: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, чем готовые изделия; агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее конкуренция, тем короче жизненный цикл товара.

С помощью показателей  стадий жизненного цикла товара можно  четко отследить переход от одной  стадии жизненного цикла к другой. Знание критериев перехода даст возможность руководству предприятия сформировать адекватную систему мер для эффективного пребывания товара на рынке.

Все показатели, в зависимости от того, как они изменяются в ходе жизненного цикла, делятся на проциклические (показатели, значения которых на стадии роста увеличиваются, а на стадии спада уменьшаются, контрциклические (показатели, значения которых во время спада увеличиваются, а во время роста уменьшаются) и ациклические (показатели, динамика которых не имеет взаимосвязи со стадиями жизненного цикла).

Выделяют также  опережающие показатели (параметры, достигающие максимальных(минимальных) значений перед достижением экономического пика), запаздывающие показатели (параметры, достигающие максимальных(минимальных) значений после достижения пика) и совпадающие показатели стадии экономического цикла (изменяются одновременно с изменением экономической активности) [8, c. 123].

Наиболее ярко выраженные стадии жизненного цикла  товара – рост и спад. Всю группу статистических показателей роста (применительно к концепции жизненного цикла товара роста объемов продаж) можно разделить на две группы: темпы роста и темпы прироста.