Жизненный цикл товара

Предприятие получило прибыль  от продаж в размере 1 138 719 тыс. руб., что составляет 15% от выручки. Чистая прибыль предприятия по итогам 2011 года составила 284 305 тыс. руб., что на 42% превышает соответствующий показатель 2010 года.

В результате проведенной  работы по данным Международного информационного  агентства «AC Nielsen» и Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Нэфис Косметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии и технической продукции.

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ жизненного  цикла товара ОАО "Нэфис  Косметикс" и маркетинговых стратегий

 

По итогам 2011 года ОАО "Нэфис Косметикс" сохранила  статус крупнейшего отечественного производителя бытовой химии, который  успешно конкурирует с транснациональными компаниями «Procter&Gamble» и «Неnkel». Также компания остается основным в России производителем стеарина, олеина, глицерина и других видов жировой технической продукции[18].

Объем производства товарной продукции предприятия  в 2010 году в натуральном выражении  составил 167,4 тыс. тонн, что на 12,4 тыс. тонн или на 7% в натуральном выражении  меньше по сравнению с объемом производства за 2010 год. 

Все товары ОАО  «Нэфис Косметикс» находятся на стадии спада.

 

Рис. 2.2.1. Структура  реализации продукции

 

В 2010 году по сравнению  с 2009 годом объем реализации значительно  вырос. Объем реализации готовой продукции предприятия в стоимостном выражении в отчетном году сохранился на уровне 2010 года при небольшом снижении в натуральном выражении. Следует отметить, что в 2011 году рынок бытовой химии в РФ не вырос по отношению к 2010 году (-0,4% в денежном выражении по данным агентства АС Nielsen).

Сравнительный анализ объемов реализации товарной продукции предприятия за 2010 и 2011 гг. представлен в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Объём реализации основных видов продукции в 2009 - 2010 гг.

 

Группы выпускаемой продукции	2010		2011		Темп прироста / снижения, %
	тн.	тыс. руб. без НДС	тн.	тыс. руб. без НДС	тн.	тыс. руб. без НДС
1	2	3	4	5	6	7
Синтетические моющие средства	75 751	3 092 182	69 728	3 079 665	-7,95	-0,40
Жидкие моющие средства	57 575	2 217 592	52 783	2 107 121	-8,32	-4,98
Сухие чистящие средства	8 945	306 814	9 134	309 714	2,11	0,95
Туалетное мыло	13 718	827 875	11 158	751 700	-18,67	-9,20
Хозяйственное мыло	3 670	74 862	1 290	31 035	-65	-59
Свечи	269	21 495	159	13 375	-41	-38
Техническая продукция	16 377	614 578	20 851	869 923	27	42
ЖМС специализированные	150	10 544	20	752	-87	-93
Прочая продукция	1 614	11 347	1 669	9 050	3,40	-20
ИТОГО	178 068	7 177 289	166 791	7 172 336	-6,33	-0,07

По итогам работы предприятия за 2011 год наблюдается  увеличение объемов реализации по следующим товарным группам:

- техническая  продукция: выручка за 2011 г. составила  870 млн.руб., а за 2010 г. – 615 млн.руб., прирост составил 41,5%;

- сухие чистящие  средства: выручка за 2011 г. составила  310 млн. руб., а за 2010 г. – 307 млн. руб., прирост составил 1%;

В то же время  по некоторым группам продукции  произошло снижение выручки от продаж:

- хозяйственное  мыло: выручка за 2011 г. составила  31 млн. руб., за 2010 г. – 75 млн.  руб., снижение составило -58,5%;

- свечи: выручка за 2011 г. составила 13 млн. руб., за 2009 г. – 21 млн. руб., снижение составило - 37,8%.

- прочая продукция:  выручка за 2011 г. составила 9 млн.  руб., за 2010 г. – 11 млн. руб., снижение  составило - 20,2%.

В целом, объем  реализации основных видов продукции, работ и услуг ОАО «Нэфис Косметикс» в денежном выражении по итогам 2011 г. составил 7 574 млн. руб., что на 2,1% превышает соответствующий показатель 2010 года. Рост выручки от реализации готовой продукции, работ, услуг произошел за счет прироста прочей выручки (от выполнения работ, оказания услуг) на 68,6% (прочая выручка за 2011 г. составила 401 млн. руб., за 2010 г. – 238 млн. руб.).

При разработке стратегии развития ОАО «Нэфис Косметикс» уделяет особое внимание маркетингу. В настоящее время компания реализует проект по созданию эффективной системы продвижения своей продукции в регионах России с целью обеспечения дальнейшего роста объема продаж и максимальной загрузки новых производственных мощностей. Задачами проекта являются:

1. Развитие дистрибьюторской сети, которая в настоящий момент охватывает около 80% территории Российской Федерации, а также 12 стран СНГ и включает 99 дистрибьюторов, из них 87 - в России. Дистрибьюторы компании обслуживают более 12 тыс. розничных точек напрямую и остальные розничные точки через систему субдистрибуции. Показатель представленности товаров комбината в розничной сети стабильно растет и в настоящее время составляет в среднем примерно 75% (в каждой розничной точке, обслуживаемой компанией, в среднем представлено примерно 65 из 100 любых наименований ее товаров).

2. Создание специализированных  отделов и региональных представительств  компании. Целью специализированных  отделов является обеспечение  наличия продукции предприятия  в обслуживаемых розничных точках. Только за январь – март 2012 года компания открыла 20 специализированных отделов на территории России.

3. Создание консигнационных  складских запасов на базе  дистрибьюторов. В ближайшем будущем  предприятие планирует увеличить  число дистрибьюторов по консигнации с 19 до 50 (консигнация - условие продажи товаров через склады посредников, когда право собственности на товар остается за продавцом до момента продажи товара покупателю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка осуществляются за счет продавца);

4. Продвижение  продукции в сетевые магазины. Товары компании присутствуют  в ассортименте более чем 70 российских сетевых магазинов.  Продукция «Нэфис Косметикс»  представлена в большинстве крупных  торговых сетей: «Ашан», «Metro»,  «Перекресток», «Пятерочка», «Real», «Мосмарт» и пр. Сотрудничество с крупнейшими ритейлерами строится напрямую, исключая дистрибьютора, что позволяет предоставить более выгодные условия для ритейлера и наладить прямой канал продаж.

В 2011 году реализацию и продвижение выпускаемой продукции на потребительские рынки ОАО «Нэфис Косметикс» осуществляло через свою дистрибьюторскую сеть, которая на 01.01.2012 г. насчитывает 182 компаний-дистрибьюторов в различных регионах России и странах СНГ, а также через собственный мелкооптовый магазин и прочие поставки.

В настоящее  время, когда рынок бытовой химии  характеризуется достаточно жесткой  конкуренцией, ОАО «Нэфис Косметикс» делает ставку на технологию прямых продаж, которая основывается на личном контакте представителя компании и клиента (торговой точки) и организации регулярной взаимовыгодной работы.

В 2010 году на базе дистрибьюторов был запущен проект «Партнер», нацеленный на рост объемов продаж продукции ОАО «Нэфис Косметикс» в зоне дистрибуции, выведение сотрудничества Дистрибьютора с Производителем на такой уровень, при котором объем продаж продукции Комбината составляет доминирующее положение в общем объеме продаж Дистрибьютора.

Также в прошедшем  году начала действовать новая торговая политика, направленная на закрепление  клиентской базы, унификацию ценовой модели Дистрибьюторов, налаживание автоматизированной системы стандартной отчетности.

Продукция «Нэфис Косметикс» представлена во всех регионах России и странах СНГ. В московский регион и для федеральных розничных  сетей реализуется через 100% дочернюю компанию «Нэфис Косметикс» - «Нэфко-Центр». «Нэфис Косметикс» имеет обширную дилерскую сеть, представленных в большинстве регионов присутствия. Для стимулирования продаж «Нэфис Косметикс» проводит регулярные акции для дистрибьюторов: предоставляет скидки, товарные кредиты, системы бонусирования за успешность продаж и прочее.

Дистрибьюторы ОАО «Нэфис Косметикс» работают по всей России- от Владивостока до Калининграда, а также  в странах СНГ - Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдове, Киргизии. Развитая сеть торговых представителей позволяет компании получать информацию о ситуации в розничной сети и обеспечивает постоянную связь с потребителями продукции.

Из дистрибьюторов можно назвать:

- ПарфюмБытХим – эксклюзивный дистрибьютор (Белорусь, Минск)

- Фирма «Нисса»  (ООО «Нисса», ИП Лопаткин А.Н.) г.Бийск. Клиентская база на  март 2012 г более 1200 работающих  покупателей (Бийск, Горно-Алтайск,  Республика Алтай, Белокуриха, Новоалтайск,  Барнаул, Рубцовск, Заринск, Алейск, Камень-на-Оби, Змеиногорск, Курья, Новокузнецк). Покрытие прямой доставкой более 90 процентов территории Алтайского края и республики Алтай. Отдел продаж которой  на март 2012 г. составлял 25 чел. Из них  выделенных торговых представителей «Нэфис Косметикс» - 4 чел. Складские площади: 7200кв.м. - в собственности 5700кв.м., в аренде 1500кв.м. (все отапливаемые).    Площадь торговых залов – 730кв.м.

- Южный двор, Москва – официальный дистрибьютор «Нэфис косметикс»

По мнению заместителя  начальника Управления маркетинга ОАО  «Нэфис Косметикс» Пустобаева Евгения Александровича, именно усовершенствование системы работы с дистрибьюторами во многом способствует завоеванию лидирующего положения компании на рынке.

Цели маркетинговой  политики ОАО «Нэфис Косметикс» - рост доли рынка и увеличение лояльности gотребителей за счет производства конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей потребности покупателей и построения эффективной системы продвижения и сбыта.

Основные акценты  маркетинговой политики ОАО «Нэфис Косметикс»:

1. Построение прозрачной и контролируемой системы продаж

Реализацию  и продвижение выпускаемой продукции  ОАО «Нэфис Косметикс» осуществляет через свою дистрибьюторскую сеть, которая в настоящее время насчитывает 81 компаний-дистрибьюторов в различных регионах России и странах СНГ, также заключены прямые контракты с ключевыми национальными сетевыми клиентами. На базе большинства дистрибьюторов функционирует выделенный штат торговых представителей, занимающихся продажами продукции ОАО «Нэфис Косметикс» в розничные точки.

2. Повышение эффективности проведения трейд-маркетинговых мероприятий

На предприятии  налажена система планирования и  запуска акций по стимулированию продаж на локальном уровне, исходя из потребностей, проблем и задач  на конкретной территории. Повышение  эффективности проведения акций достигнуто за счет автоматизации приема и контроля заказов, а также за счет адресной политики продвижения в сетевой канал, традиционную торговлю и оптовый канал продаж.

3. Постоянное  обновление ассортимента 

4. Ценовая политика  присутствия во всех сегментах рынка с соблюдением ценового преимущества относительно продукции конкурентов

Продукция «Нэфис Косметикс» охватывает все ценовые  сегменты рынка: для верхнего сегмента предлагается продукция под брендами «AOS» и «Love», для среднего - «BiMAX», для экономичного - «Sorti» и «Биолан». Цена на ассортимент выпускаемой продукции устанавливается исходя из целевого паритета - 10% от аналогичной продукции конкурентов.

В результате проведенной  работы по данным Международного информационного агентства «AC Nielsen» и Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Нэфис Косметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии и технической продукции:

- по продажам средств для мытья посуды – 21,4% рынка России (данные ACNielsen за 2011 г. в натуральном выражении). Это второе место после компании «Procter&Gamble»;

- по продажам синтетических моющих средств – 9,7% рынка России (данные ACNielsen за 2011 г. в натуральном выражении). Это первое местосреди российских производителей и третье местопосле мультинациональных компаний «Procter&Gamble», «Henkel»;

- по продажам  сухих чистящих средств – 13,3% рынка России (данные ACNielsen в натуральном выражении). Это первое место среди российских производителей и третье место после мультинациональных компаний «Procter&Gamble», «Henkel»;

- по производству туалетного мыла - четвертую позицию среди отечественных производителей – 14,8% рынка России (данные Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции за 2011 г. в натуральном выражении). В настоящее время на российском рынке туалетного мыла присутствуют такие крупные игроки как ОАО «Свобода»; ЗАО «Невская косметика», ОАО «ППК Весна», ОАО «НМЖК»;

- по технической продукции Комбинат занимает более 70% рынка России. Техническая продукция производства ОАО «Нэфис Косметикс» используется на российских предприятиях нефтехимической, легкой, лакокрасочной, бумажной и других отраслей промышленности.

Мы отмечаем, что на сегодняшний день основными  конкурентами для «Нэфис» в двух основных сегментах (синтетические моющие средства и жидкие моющие средства) являются транснациональные корпорации: «Procter&Gambel» и «Henkel». Несмотря, как кажется на первый взгляд, сложность конкуренции с мировыми гигантами, «Нэфис», в ряде сегментов, если и не выигрывает гонку, то стабильно на протяжении последних лет находится в тройке лидеров. Явным подтверждением данного факта является сегмент жидких моющих средств, где, как мы отмечали выше, Компания занимает вторую позицию после «P&G», опережая «Henkel».

Бренд «AOS» за первые два года с момента выхода на рынок смог отыграть долю в 5,4%, в  дальнейшем доля бренда на рынке достигла 8,5%. Увеличение производственных мощностей, в том числе за счет выхода на проектную мощность нового завода синтетических моющих средств (суммарная годовая мощность 140 тыс. тонн) позволит «Нэфис» упрочить свои позиции.