Жизненный цикл товара

Темпы роста  в абсолютном или относительном выражении показывает скорость изменения процесса (изменений продаж). Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику уже самой скорости изменений.[6, c.148]

Для анализа  стадий жизненного цикла товара можно  рассчитывать следующие показатели[15]:

1) объем продаж товара;

2) относительные  темпы роста числа продаж, рассчитанные  по отношению к предыдущему  периоду;

3) относительные  темпы роста числа продаж, рассчитанные  по отношению к базовому периоду;

4) абсолютные  темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

5) абсолютные  темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду;

6) относительные  темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

7) относительные  темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду;

8) абсолютные  темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к  предыдущему периоду;

9) абсолютные  темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к  базовому периоду.

Тот показатель, который точнее других будет отражать положение товара на рынке в переходный со стадии роста на стадию зрелости период, и следует признать контрольным для данной товарной группы. Вполне возможно, что на одном предприятии, выпускающем разнообразные товары, для контроля над ситуацией по переходу ее товаров с одной стадии на другую потребуются разные контрольные показатели(для каждой отдельной товарной группы – свой показатель).Такое положение дел можно объяснить различием потребительных свойств товаров, сроком службы, некоторыми другими объективными обстоятельствами. [8, c.190]

Мы считаем  такое мнение правильным, поскольку это позволяет проводить расчеты и по ним делать выводы о нахождении товара на определенной стадии жизненного цикла или же переход товара на новый этап развития. К тому же на сегодняшний день основными показателями, по которым можно провести такие расчеты, являются объемы продаж товара и прибыли от реализации.

В реальной жизни  переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит постепенно, и требуется определенный профессиональный навык для того, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, изменить маркетинговую политику предприятия. С помощью таких расчетных показателей можно подтвердить или опровергнуть свои представления о стадии жизненного цикла товара определенной группы. Конечно же, этих показателей недостаточно. Необходимо объективно оценивать стадии жизненного цикла товара с различных точек зрения, используя для этого систему макроэкономических показателей (опережающих, запаздывающих и совпадающих), статистических показателей, а также группу проциклических и ациклических показателей[16].

Таким образом, четкое представление о понятии жизненного цикла товара, его стадиях, а также наличие показателей, благодаря которым можно определить переход жизненного цикла товара из одного качественного состояния в другое, дают руководству предприятия возможность управлять жизненным циклом товара в условиях рынка.

 

1.2. Маркетинговые  стратегии на различных этапах  жизненного цикла товаров

 

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы  по данному товару сопряжено с  определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения  товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень  высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда[14]:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя желание  приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях[15]:

• рынок имеет значительные размеры
• большинство покупателей чувствительны к ценам
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям[13]:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;

• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и  насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в  использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж, а именно числом потребителей марки и интенсивностью потребления одного потребителя[17].

Выделяют три  способа увеличения числа потребителей марки[15]:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна[17]:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и  завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия  на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих»товаров. Задача – разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе[14]:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей[17].

 

 

 

 

2. Анализ применения различных  маркетинговых стратегий на этапах  жизненного цикла товара в  ОАО "Нэфис Косметикс"

2.1. Характеристика  ОАО "Нэфис Косметикс"

 

ОАО «Нэфис Косметикс» - высокотехнологичное современное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции. Предприятие динамично развивается в своей отрасли и обладает современным оборудованием по выпуску стиральных порошков, жидких моющих средств, мыла[18].

Процесс производства товарной продукции на Комбинате  сопровождается многоступенчатой системой контроля над качеством сырья  и готовой продукции, осуществляемой специалистами Центральной заводской лаборатории и Отдела технического контроля.

Предприятие сертифицировано  в рамках системы менеджмента  качества применительно к разработке, производству, поставке продукции бытовой  химии, парфюмерно-косметической и  продукции производственно-технического назначения на основе национального стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2008, (регистрационный номер сертификата соответствия РОСС RU.UC66.K00173 от 05.03.11 г.).

ОАО «Нэфис Косметикс» является единственным российским производителем бытовой химии, который успешно конкурирует с такими транснациональными компаниями, как  «Procter&Gamble», «Неnkel», и входит в тройку основных игроков рынка.

По итогам 2011 года ассортимент продукции бытовой  химии ОАО "Нэфис Косметикс" составил 410 наименований. Выпускаемые предприятием товары бытовой химии представлены во всех ценовых сегментах для всех групп населения. Принадлежащие Компании торговые марки являются одними из самых известных в России брендов бытовой химии («BiMax», «АОS», «Sorti», «Биолан» и другие). Также предприятие выпускает продукцию технического назначения, которая включает в себя стеариновую, олеиновую кислоты, глицерин.

Основные группы выпускаемой продукции ОАО «Нэфис Косметикс»[18]:

- порошкообразные  синтетические моющие средства (СМС);

- сухие чистящие средства (СЧС);

- жидкие моющие  средства (ЖМС);

- туалетное  и хозяйственное мыло;

- свечи;

- техническая  продукция (олеин, стеарин, глицерин);

- прочая продукция  (жировая композиция, пластификаторы, флотогудрон и др.)

Производство  СМС и ЖМС относится к приоритетным направлениям деятельности предприятия. На долю этих товарных групп по итогам 2010 года приходится 43% и 29% от общего объема реализованной продукции соответственно (в стоимостном выражении) рис. 2.1.1.