Банковский маркетинг: современная теория и российская практика

3. Обслуживающее операции  банка подразделение не участвует  в процессе оценки принимающихся  рисков, сводя свою роль только  к сбору и (или) подготовке  необходимых документов. Вся предварительная,  текущая и последующая работа с рисками, как частными, так и общими, проводится исключительно СВК и, так же как и во втором случае, проверяется в последующем порядке. Управленческие решения принимаются на основании одного мнения.

4. Текущая комплексная  оценка принимаемых на банк рисков не осуществляется вообще, оцениваются только частные риски в обслуживающих операции подразделениях. Рассмотрение обоснованности сделанных суждений производится при последующих проверках работы этих подразделений силами СВК.

Позитивные и негативные стороны указанных выше подходов очевидны. Наиболее основательный уровень контроля и управления рисами обеспечивает первый подход, в тоже время он является и самым затратным, а при росте объемов операций требует серьезной отладки множества задействованных коммуникативных каналов. Четвертый подход кажется более всего рискованным, но и максимально дешевым, и, считаю, характерным для мелких региональных банков. Бесспорно, второй и третий подходы представляют собой компромиссные варианты.

Подводя итог рассмотрению практики построения системы ВК в российских кредитных организациях, и как отмечалось ранее, нельзя не обратить внимание на положительные изменения, внесенные Положением Банка России от 16.12.2003 № 242-П [8], по сравнению с ранее действовавшим Положением от 28.08.1997 № 509 «Об организации внутреннего контроля в банках» [7]. В настоящее время четко разделены такие ключевые понятия как система и служба внутреннего контроля. Определение сущности внутреннего контроля приближено к понятиям, заложенным в рекомендациях Базельского комитета [13-14], дана структура построения системы ВК и предложены рекомендации по её функциональному наполнению. Это своевременный и необходимый шаг, являющийся логичным этапом на пути дальнейшего совершенствования качества управления в российских банках и приближения его к международным стандартам. Учитывая, что процессы контроля исходят из анализа той или иной информации, особую важность приобретает информационное обеспечение процесса контроля в целом и внутреннего контроля в частности.

2.2 Анализ основных экономических показателей деятельности

Несмотря на все трудности, 2012 год для банковского сектора  России в плане темпов роста был  вполне успешным. По итогам прошедшего года активы российских кредитных организаций росли на рекордные 7.88 трлн руб. или 19% до 49.5 трлн руб. на 1 января 2013 года. Темпы роста в 2012 году оказались немного меньше, чем в 2011 году (23%), однако на фоне замедляющейся инфляции, ужесточении монетарной политики, и все большем «насыщении» рынка банковских услуг данное замедление носит вполне объективный характер. [42]

Рейтинговое агентство «РИА Рейтинг» провело исследование и подготовило рейтинг крупнейших банков России по объему активов по итогам 2012 года. В рейтинге представлены данные на 1 января 2013 года по 939 банкам России, которые опубликовали свою отчетность согласно форме №101 на сайте ЦБ РФ в соответствии с Указанием Банка России № 192-У и Письмом Банка России № 165-Т. Методика рейтинга предусматривает агрегирование данных оборотных ведомостей.

Агентство "РБК.Рейтинг" 21 февраля 2013 г. опубликовано рейтинг российских банков по итогам 2012 года. В 2012 году российские банки увеличили совокупный объем чистых активов почти на 18% до 46.68 трлн руб. При этом чистые активы первой десятки, на долю которой по-прежнему приходится более 60%, прибавили за этот период немного больше - 19%. АКБ "Легион" по этому показателю добился прироста в 20,48%, а по величине ликвидных активов на 1 января 2013 года шел на 153 место. [42]

Уверенными темпами Банк продолжал наращивать в прошедшем году свои кредитный и депозитный портфели. Кредитный портфель банка увеличился до 12 894,04 млн. руб. (на 15,7%), причём по кредитам, данным клиентам-юридическим лицам Банк поднялся в рейтинге на 136 место. Величина депозитного портфеля на 1 января 2013 г. составила 12 894,04 млн.руб., показав прибавку в 15,09% при этом в рейтинге по этому показателю банк занимает 158 место. [42]

Таблица 1

Рейтинг банков по объему активов на 1 января 2013 года

Более существенный рост был показан Банком в увеличении объёма депозитов клиентов-физических лиц - 31,05% и 148 место в рейтинге. [42]

Согласно иследованию, в 2012 году 716 банков продемонстрировали положительные темпы роста активов, а сокращение активов наблюдалось у 218 банков (23.2% от общего числа). Для сравнения, в 2011 году только у 14% банков наблюдались отрицательные темпы роста активов. Таким образом, в 2012 году произошло заметное увеличение числа банков с негативной динамикой, что могло быть звано о росте конкуренции с одной стороны и об ухудшении ситуации в экономике с другой. [42]

Важным результатом 2012 года стало  то, что частные российские банки  заметно укрепили свои позиции на рынке. Уже достаточно давно весь верх рейтинга банков по объему активов  оккупировали государственные банки: Сбербанк, ВТБ и его дочки, Газпромбанк, Росселхозбанк. И в последние годы ситуация в этом плане глядела не радужной – госбанки бурно росли за счет госсредств, крупные частные и иностранные банки преимущественно пребывали в «полусонном» состоянии, а быстро растущие частные низшее  банки были очень маленькими для полноценной конкуренции с госбанками. Однако в 2012 году ситуация заметно изменилась. По итогам прошедшего года в первой десятке крупнейших банков наивысшие темпы роста наблюдаются именно у частного банка с российским капиталом. За 2012 год активы АЛЬФА-БАНКа, занимающего седьмое место в рейтинге, росли на 38% до 1.39 трлн руб. на 1 января 2013 года, что заметно больше чем у ближайших банков-конкурентов. Аналогичные темпы роста продемонстрировал НОМОС-БАНК, что позволило ему в 2012 году продемонстрировать неплохой прогресс в рейтинге и занять на 1 января 2013 года 11 место в России по объему активов. 

В свою очередь, частные банки, ориентирующиеся  на потребительское кредитование, пока еще не входят в десятку крупнейших по стране, но по итогам 2012 года они показали настолько высокие темпы роста, что назвать их «небольшими» уже никак нельзя. ХКФ Банк в 2012 году удвоил свои акти до 344 млрд руб. и на 1 января 2013 года занял 18 место в стране против 32 места годом ранее. Банк Русский Стандарт продемонстрировал рост активов в 2012 году на уровне 55%, что привело к прогрессу в рейтинге за год с 26 места до 22 места на 1 января 2013 года. Активы ОАО КБ «Восточный» на конец 2012 года достигли величины 239 млрд руб., что было связано с их ростом на 64% за год. Два других заметных игрока рынка потребительского кредитования: Связной Банк и Банк Тинькофф Кредитные Системы, и вовсе продемонстрировали темпы роста более 100% по итогам 2012 года, поднявшись в рейтинге по итогам года на 23 и 32 места соответственно. Согласно прогнозам экспертов РИА Рейтинг, в ближайшие два года один из розничных частных банков сможет войти в число десяти крупнейших в стране по объему активов, а в первой тридцатке их будет уже более 4-х. [42]

Одни из лидеров российского  банковского рынка: ЮниКредит Банк, РОСБАНК и Райффайзенбанк, занимающие на 1 января 2013 года 8, 10 и 12 места по объему активов, продемонстрировали в 2012 году одни из самых низких темпов роста среди крупнейших банков. ЮниКредит Банк стал единственным в первой десятке, у которого наблюдалось снижение объема активов по итогам года. [42]

Слабые результаты большей части  крупнейших иностранных банков в России объясняются, с одной стороны, ростом конкуренции на отечественном рынке, а с другой, проблемами в странах дислокации материнских банков, что ограничивает возможности развития российских дочек. Вероятнее всего, в 2013 году процесс сокращения рыночной доли иностранных банков продолжится.

Тенденции развития российской банковской системы в пере девять месяцев 2012 года носят довольно противоречий характер. Несмотря на рекордные значения таких  показателей, как объемы заработанной банками прибыли и данных ипотечных кредитов, а также постепенную адаптацию к работе в условиях нехватки ликвидности, ряд индикаторов свидетельствует о возросших рисках. Снижающийся уровень достаточности капитала, очень высокие темпы прироста задолженности по необеспеченным кредитам физических лиц и спрос на ссуды со стороны предприятий усиливают неопределенность прогнозов дальнейшего развития банковского  сектора России. [42]

За пере девять месяцев 2012 года активы банков росли на 10.2% или на 4.3 трлн руб., их объем составил 45.9 трлн руб. на 1 октября 2012 года. Значительные колебания курсов валют от квартала к кварталу оказывали существенное влияние на показатели прироста активов на отчетные даты. Однако очищенная от валютной переоценки динамика показывает ускорение темпов роста активов в течение года. Так, в первом квартале прирост без валютной переоценки составил бы, по расчетам экспертов РИА Рейтинг, 1.6%, во втором – 3.3%, в третьем – 4.7%. Подобные цифры дают надежду на быстрое развитие в краткосрочной перспективе и в том числе на хорошие результаты по итогам текущего года. Однако в среднесрочной перспективе существует множество сдерживающих факторов, которые могут значительно замедлить темпы роста российских банков. Среди них такие, как невысокий средний уровень достаточности капитала, а также новое ужесточение банковского регулирования, запланированное на 2013 год. [42]

Объем ссудного портфеля российских банков на 1 октября 2012 года составил 32.2 трлн. руб., продемонстрировав прирост на 12.3% за девять месяцев, что хуже, чем в аналогичном периоде прошлого года, когда данный показатель был равен 20.1%. Основная причина столь разительного отличия темпов прироста – стагнация спроса на кредитные ресурсы со стороны юридических лиц. Ссудный портфель нефинансовых организаций за девять месяцев 2012 года рос всего на 10.1%, тогда как в аналогичном периоде 2011 года – на 18.6%. При этом в качестве основного «катализатора» роста банковского кредитования в текущем году ступает население, увеличившее свою задолженность перед кредитными организациями за пере три квартала на 29.3% или на 1.6 трлн руб., в том числе в третьем квартале 2012 года – на 0.6 трлн руб. или на 9%. Столь бурные темпы роста вызывают беспокойство у Центробанка РФ по поводу существенно возрастающих рисков в банковской системе. Эти соображения во многом легли в основу  планов ЦБ РФ  в 2013 году по  увеличению норм резервирования по необеспеченным кредитам физических лиц и изменению методики расчета норматива достаточности капитала. Подобные меры, скорее всего, приведут к значительному охлаждению чересчур разогревшегося рынка потребительского кредитования.

В то же время позитивной глядит ситуация с ипотечным кредитованием. По итогам девяти месяцев 2012 года было дано 514 тыс. жилищных кредитов на сумму 729 млрд. руб. Подобные объемы, соответственно, на 31% и на 43% больше, чем за аналогичный период 2011 года. По оценкам экспертов РИА Рейтинг, в 2012 году будет дано около 760 тыс. кредитов на сумму более 1 трлн руб. [42]

Для оценки эффективности  прибыль банка соотносится с  соответствующими показателями — чистыми  активами, капиталом и т.д. При  этом следует учесть период накопления прибыли. Расчеты показывают, насколько эффективно банк управляет ресурсами (привлечением и размещением). Полученные результаты сравниваются с данными других банков. Низкая эффективность банка обычно связана с недостаточной величиной клиентской базы или с консервативной инвестиционной политикой. Как правило, высокая эффективность является либо следствием значительной доли дешевой клиентской базы, удачных спекулятивных операций либо размещения активов в высокоприбыльные активы. Детальный анализ прибыльности возможен только при обращении к аналитическим (лицевым) счетам.

Таблица 2

Сравнительная характеристика российских банков за 2011 год

Результатом деятельности является продукт и доход от его  продажи. Эффективность деятельности определяется соотношением дохода и  затратами на его получение. Эффективность – как финансовые результаты. Эффективность достигается, когда результативность использования ресурсов (активов – пассивов) превышает затраты на их формирование, использование, развитие.

Эффективность – успешность действий во внутренней среде по отношению  к достижениям во внешней (результативности). Efficiency – делать вещи правильно (doing things right).

Что способствует эффективности:

• Ориентация на доход.
• Организация деятельности.
• Управление ресурсами и деятельностью.

Затраты (издержки) (cost) – выраженные в денежной форме расходы ресурсов, использованные в деятельности, которые несет организация в определенный период времени и которые могут быть отнесены на конкретный продукт. Себестоимость – выраженные в денежной форме затраты на производство, управление и сбыт товаров.

Эф= Доход/затраты

Эф Банк ВТБ 24 = 528 367 645/509 787 772=1,04

Эф Газпромбанк=1 121 865 583/ 1 107 405 158=1,01

Эф Сбербанк России =6 180 714 934/5 997 126 858= 1,03

Эф Коммерческий банк "Первый Экспресс"= 1 160 497/1 127 929=1,03

Эф "Российский Сельскохозяйственный банк" = 529 973 528/528 498 086=1

Таким образом, Банк ВТБ 24 показал наибольшую эффективность за 2011 год.

2.3 Анализ ключевых факторов успеха маркетинговой деятельности

Ключевым фактором успеха Банка в достижении поставленных целей является качественное изменение системы взаимоотношений с клиентами. Наряду с этим, одним из основных факторов успеха станет качественное повышение скорости прохождения платежей в расчетной системе Сбербанка России.

Предстоит серьезное  совершенствование системы управления рисками. Необходимо повысить гибкость управления Банком, обеспечить быстроту реакции на меняющиеся рыночные условия, оптимизировать филиальную сеть с учетом экономических и социальных факторов, опережающими темпами развивать современные информационные технологии. Достижение поставленных целей невозможно без качественного повышения квалификации и профессионализма персонала, совершенствования системы мотивации и стимулирования кадров.

Банк будет более  эффективно использовать имеющиеся  конкурентные преимущества, к которым  относятся доверие клиентов, более  чем полуторавековая история, богатые традиции и опыт обслуживания частых лиц. Значительная ресурсная база и капитал Банка позволяют предоставлять крупные и долгосрочные кредиты и инвестиции, занимать лучшие среди российских банков позиции для привлечения средств на международном финансовом рынке. Широкая филиальная сеть обеспечивает доступность Банка для клиентов, возможность оперативного перераспределения ресурсов, комплексного обслуживания многофилиальных клиентов во многих регионах. Уникальные конкурентные преимущества дает собственная расчетная система, позволяющая обеспечить межрегиональные расчеты в реальном режиме времени.