Банковский маркетинг: современная теория и российская практика

Второй вариант имеет  институциональный характер и заключается  в повышении финансовой грамотности населения. Речь идет о информационно-консультационных центрах, где граждане бесплатно (или за небольшую плату) могут получить полную информацию о том, как грамотно выбирать и пользоваться банковскими продуктами. В нашей стране такие программы широкого распространения пока не получили (что особенно досадно при активном развитии кредитного рынка с одной стороны, и практически полной финансовой неопытности наших граждан – с другой стороны), однако за рубежом такие программы существуют и активно применяются.

Из проделанного выше анализа можно легко увидеть, что эти проблемы затрагивают  в первую очередь частных потребителей банковских услуг. Корпоративных клиентов они касаются в значительно меньшей  степени, поскольку у них больше возможностей по подтверждению своего будущего дохода (или наличия ценных активов), они обладают большей переговорной силой в формировании условий сотрудничества, и обладают большими возможностями по анализу содержания предложений банков. Однако в условиях дефицита ликвидности и/или усложненного доступа к кредитованию (ситуация, возникшая в отечественной экономике после кризиса 2008 г. и продолжающаяся по настоящее время) проблема частого отказа в получении кредита стала актуальной и для корпоративных клиентов, особенно для мелкого и среднего бизнеса. Иногда возникают парадоксальные ситуации – владельцу мелкого предприятия проще оформить на себя потребительский кредит и впоследствии использовать его для финансирования своего бизнеса, чем брать кредит от имени своей компании. [26]

Помимо сущностных недостатков, оказание банковских услуг сопряжено (как и другие виды экономической  деятельности) с риском недобросовестности провайдера. К числу этих рисков, на наш взгляд, в первую очередь  относятся следующее:

Некорректное ценообразование на банковский продукт. Речь идет не о завышении стоимости банковского продукта, а об искусственном его дроблении на отдельные услуги и операции, каждая из которых тарифицируется отдельно. Очевидно, что возможность такого недобросовестного поведения банков кроется в выявленной нами комплексной природе банковских продуктов. Недобросовестность же заключается в том, что отдельно взимается плата даже за те операции, без которых потребление продукта в принципе невозможно. Например, распространенной практикой при выдаче кредита частным лицам в нашей было взимание комиссии за выдачу кредита, а также за прием платежей в погашение (сейчас эта схема используется реже, однако полностью не исчезла). Итогом такого ценообразования является раздувание расходов заемщика на обслуживание кредита;

Принудительное формирование у заемщика ложной лояльности по отношению к банку. Стремясь увеличить свой доход или минимизировать свои риски, банки навязывают своим клиентам дополнительные услуги, без согласия получить и оплатить которые клиенту может быть отказано в получении интересующего его основного банковского продукта. В качестве примера можно привести обязательное страхование кредита в аффинированной с банком страховой компании, или же требование к корпоративному заемщику перевести свои расчетные счета в банк при предоставлении кредита;

Предоставление клиенту  неполной информации об условиях продажи  банковского продукта. Хорошо известно, что наиболее существенные и наиболее невыгодные условия указываются  в рекламных объявлениях и договорах мелким шрифтом, так, чтобы клиент не обратил на них внимания.

Таким образом, можно  сказать, что большинство внутрибанковских процессов реализуется в современных условиях не только персоналом кредитной организации, сколько ее внутрибанковскими автоматизированными системами.

Заключение

Банковский маркетинг  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковская продукция  обусловила постановку специфичных  задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1) Обеспечение рентабельной  работы банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка.

2) Гарантирование ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержания  общественного имиджа банка.

3) Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,  оказываемых банкам.

4) Комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива  банка.

Развитие дистанционного банковского обслуживания (ДБО) или, иначе, электронного банкинга, технологии которого используется в российском банковском секторе по существу уже более 15 лет (начиная с первых, давно уже ставших «традиционными» систем типа «Банк – Клиент» закрытого типа), все это время происходит в условиях действия ряда негативных факторов системного характера. Однако действие этих факторов обострилось с переходом кредитных организаций к применению вариантов ДБО через системы Интернет-банкинга, мобильного банкинга, специализированные банковские автоматы (банкоматы, POS-терминалы) и т.п. Десять основных из указанных факторов, анализируемых ниже, связаны как с недостатками нормативно-правовой базы, регламентирующей банковская деятельность в современных условиях, так и с особенностями технологий ДБО и реализующих их банковских автоматизированных систем (или систем электронного банкинга), которые могут обусловливать в той или иной степени возникновение затруднений с их использованием в самих кредитных организациях и у их клиентов.

Все эти проблемы отражаются в восприятии качества банковских услуг потребителями и влияют на оценку ими того банка, услугами которого они воспользовались.

Подводя итог, можно сформулировать следующие выводы:

• Оказание банковских услуг связано с рядом проблем, причем часть этих проблем обуславливается не качеством работы банков, а самой сущностью банковских услуг и институциональной средой банковског