Банковский маркетинг: современная теория и российская практика

Нехватка квалифицированных  специалистов электронного банкинга 
Широкое распространение технологий и систем ДБО в отечественном банковском секторе к сожалению не привело пока еще к адекватному повышению совокупной квалификации персонала кредитных организаций, которые все более вовлекаются в электронный банкинг. Это действительно общая проблема в том смысле, что не существует специалистов, способных «объять необъятное» поле информатизации банковской деятельности. Достаточно часто приходится наблюдать ситуации, когда существенные организационно-технические вопросы решаются с позиций весьма узкой практической проблематики, например, настройка таких компонентов сетевой структуры как сетевые экраны (брандмауэры) или прокси-сервера организована таким образом, что проконтролировать работу соответствующего узкого специалиста в кредитной организации просто некому, - это действительно сфера специальных знаний. То же самое можно сказать об администрировании систем электронного банкинга в совокупностью с системным администрированием в целом (а также сетевым, баз данных и информационной безопасности). [26]

Отсутствие подзаконных  актов, необходимых для электронного банкинга 
Данный фактор является, по существу, следствием предыдущего негативного фактора. Возможно, большой беды в отсутствии законодательной базы электронного банкинга и не было бы, если бы Банку России законодательно были бы делегированы полномочия регулирования и надзора в данной области. Например, в Федеральном законе «О Центральном банке Российской Федерации» устанавливалось бы его право на определение принципов пруденциальной банковской деятельности или хотя бы принципов надежного применения банковских информационных технологий и систем, учитывая, что эта деятельность во многом превратилась в информационную дисциплину. Тогда за счет подзаконных актов, разрабатываемых Банком России можно было бы установить соответствующие требования или, как минимум, определить упомянутые принципы. Далее можно было бы разработать методические рекомендации по их реализации и самооценке степени соответствия им, проводимой кредитными организациями.[26]

Конечно, такой вариант  не оказал бы решающего влияния на так называемые «электронные финансы» в целом, поскольку «регулятором» затрагивалась бы лишь сфера банковской деятельности. Однако уже в таком «частном» варианте закладывалась бы основа, на которой могли бы базироваться все финансовые услуги, оказываемые дистанционно, потому что кредитные организации составляют весомую часть мира финансов и на принимаемые ими подходы в области организации применения технологий электронного банкинга неизбежно вынуждены были бы ориентироваться их партнеры, составляющие остальную часть этого мира. Данный путь являлся бы, безусловно, более «долгим и тернистым», нежели формирование эффективной законодательной базы финансовых операций и услуг, реализуемых при удаленном информационном обмене агентов такого взаимодействия. Впрочем, тот путь, которым идут отечественные кредитные организации сегодня намного сложнее и «тернистей», что сказывается в первую очередь на клиентах и, отчасти, сотрудниках этих организаций (о том и другом будет подробнее сказано ниже).

Для обеспечения надежности банковской деятельности, осуществляемой через системы электронного банкинга, кредитным организациям целесообразно при принятии решений о внедрении технологий такого рода анализировать потенциальное влияние негативных факторов и описываемых в настоящем разделе конкретных источников банковских рисков, и учитывать их в организации и содержании управления этими рисками. Таким образом, речь идет прежде всего о том, каким образом логично осуществлять адаптацию управления банковскими рисками в кредитной организации при внедрении и применении технологий электронного банкинга, а также о реализующих такую адаптацию мероприятиях. Такой подход может несколько замедлить и удорожить внедрение новых систем ДБО из-за необходимости предварительной реализации новых для кредитной организации процедур, реинжиниринга внутрибанковских процессов, повышения квалификации ее персонала или же приобретения необходимой квалификации за счет найма соответствующих специалистов, а также общих затрат рабочего времени. Однако, как показывает практика, следствием этого станет существенное сокращение числа потенциальных источников банковских рисков, ущерба от их реализации, а значит и затрат на парирование их негативного влияния.

Очевидно, что все мероприятия, связанные с управлением риском связаны с большими затратами со стороны Банка по организации поддержки клиентов, мониторинга операций и обработки  информационных потоков. Ежедневно служба мониторинга Банка осуществляет контроль всех авторизационных запросов и операций, поступающих из стран повышенного риска по картам, для которых страна не была открыта клиентом, или клиент уже покинул страну. Формируются запросы в подразделения Банка, ответственные за работу с клиентами. Цель запроса- получить подтверждение\опровержение законности авторизационного запроса или определить местонахождение клиента. Если по косвенным признакам клиент находится в стране повышенного риска (можно проследить маршрут клиента по транзакциям из DUTY FREE магазинов, одиночным успешным операциям из банкоматов и т.д.), но связаться с ним не удалось, то принимается решение о снятии ограничений на определенный срок для исключения неудобств, вызванных ограничениями, установленными для этой страны.

3.3 Предоставление  банковских услуг

Выявление проблем, связанных  с оказанием банковских услуг, имеет большое значение для организации эффективного обслуживания клиентов банка. По сути деля, успех взаимодействия с клиентами будет определяться тем, насколько банк качественно устраняет эти проблемы или нивелирует их за счет своих преимуществ. В данной статье мы постараемся описать эти проблемы.

Большой интерес представляет вопрос выявления принципиальных недостатков  банковских услуг, т. е. тех недостатков, которыми эти услуги обладают по самой  своей сути и устранение которых  невозможно. В наше потребители предъявляют повышенные запросы к качеству оказываемых их услуг, в том числе и банковских, и если соответствие их пожеланиям они (в полном согласии с моделями Кедотта-Терджена и Кано) воспринимают, как само разумеющееся и не придают этому большого значения, то недостатки, напротив, приводят к негативной реакции. Именно по этой причине большое значение имеет понимание того, от каких принципиальных (с точки зрения клиента) недостатков банковская услуга освобождена быть не может. [26]

К числу этих недостатков  относятся, следующие свойства банковских услуг: кредиты предоставляются заемщикам на условиях платности, возвратности и срочности, иными словами, банк должен быть уверен, что в будущем заемщик будет получать достаточный доход для того, чтобы вовремя и в полном объеме выполнять свои обязательства перед банком (выплачивать основную сумму кредита и начисленные проценты), или что он обладает достаточно ценными активами, которые могут быть использованы в качестве залога. Банк, таким образом, имеет право проверить качество заемщика. Такая проверка занимает длительный срок, что, разумеется, вызывает недовольство у лица, подавшего заявку на кредит. Это недовольство нередко имеет не только эмоциональную, но и экономическую составляющую – за время ожидания кредита необходимый заемщику товар мог исчезнуть из продажи, могли пройти сроки реализации проекта или измениться цены (типичная ситуация на рынке недвижимости до кризиса 2008 г., когда цены на квартиры, особенно в крупных городах, испытывали бурный рост, и за период рассмотрения заявки на ипотечный кредит стоимость квартиры успевала повыситься настолько, что запрошенная сумма кредита оказывалась недостаточной для ее приобретения, в результате чего заявитель, даже при положительном решении банка, был вынужден отказываться от кредита). [26]

Кроме того, в случае, если предоставленные потенциальным  заемщиком гарантии оцениваются  банком как недостаточные, кредите  ему выдан не будет, что влечет за собой неудовлетворенность клиентов, которые из-за этого оказываются вынуждены отказываться от реализации важных для них проектов. При этом, что очень важно, банки мотивировать свое решение не обязаны, и потенциальный заемщик даже не имеет возможности узнать, что он должен сделать, чтобы удовлетворить требованиям банка при подаче повторной заявки.

Этот недостаток присущ кредитным услугам по самой их природе, поскольку заемщик не может  единовременно и сразу же расплатиться за предоставленные ему денежные средства (более того, такая гипотетическая сделка не имела бы под собой никаких экономических оснований). Необходимость откладывать взимание платы на будущие периоды обуславливает право банков отказывать в кредите, если в способности заемщика производить эти выплаты возникают серьезные сомнения.

Традиционным инструментом сокращения срока ожидания и повышения числа положительных решений по заявкам на кредиты служит увеличение их стоимости – таким образом банк страхует себя от рисков невозврата, закладывая стоимость этой страховки в величину процентной ставки или скрытых платежей [4]. Именно по такой модели функционируют банки, специализирующиеся на выдаче необеспеченных потребительских кредитов, процент отказов по которым крайне невелик, а сравнительно небольшая величина кредита в сочетании с грамотно продуманным механизмом расчета процентных платежей не дает заемщику задуматься о его реальной высокой стоимости. Заемщики в этом случае удовлетворены быстрым сервисом и легким получением кредита.

Инновационным методом  разъяснения этой проблемы потенциальным  заемщикам попытался воспользоваться «АльфаБанк», который в 2008-2009 гг. провел рекламную кампанию с целью донести до своих клиентов информацию о том, что отказывая в кредите в случае недостаточной платежеспособности лица, подавшего заявку, банк на самом деле заботится о его благополучии и не хочет вынуждать его ежемесячно выплачивать в счет погашения кредита слишком большие для его дохода суммы. На наш взгляд, такой подход служит хорошим примером добросовестного отношения банка к своим клиентам, и мог бы способствовать формированию в сознании потребителей образа «АльфаБанка» как серьезной, ответственной по отношению к своим заемщикам финансовой организации[4].

Отметим, что, по отзывам  потребителей банковских услуг, именно сроки рассмотрения заявки и процент  отказов, наряду со стоимостью, являются для них важнейшими факторами, обуславливающими качество банковского кредитного продукта: банковский продукт представляет собой комплекс банковских услуг, каждая из которых, в свою очередь, состоит из набора взаимосвязанных и взаимообусловленных банковских операций.

В силу этого банковским специалистам зачастую сложно подать потребителю банковский продукт  именно как единый комплекс – он расщепляется на отдельные услуги или  даже операции, каждая из которых тарифицируется отдельно. Это запутывает потребителя и приводит к превышению его расходов на оплату кредита, что, в свою очередь, вызывает у него неудовлетворенность качеством обслуживания. Средством решения этой проблемы могло бы стать четкое указание для каждого банковского продукта, какие услуги входящие в его состав являются основными (т. е. без которых банковский продукт потреблен быть не может), а какие – к вспомогательным (улучшающим качество потребления основных услуг, но не отражающимся на их сути). При этом стоимость основных услуг включалась бы в стоимость единого банковского продукта, а вспомогательные услуги оплачивались бы отдельно. Но даже в этом случае банковский продукт обладает не одной, а несколькими ценовыми характеристиками, что неудобно для потребителя (отметим, что даже такая усеченная мера устранения ценовой и содержательной неопределенности банковского продукта в России пока широкого распространения не получила). Этот недостаток объективно обуславливается комплексным характером банковского продукта. Наиболее он заметен в случае кредитных услуг. [26]

До определенной степени  инструментом противодействия этому  недостатку является законодательно закрепленное требование банкам обнародовать эффективную  процентную ставку, которая включает в себя как номинальную процентную ставку, так и прочие платежи.

Однако для некредитных  продуктов банка такое требование отсутствует: из вышеуказанного недостатка вытекает следующий проблемный аспект банковских услуг – их потребление требует определенного уровня подготовки потребителя. Для понимания структуры конкретного банковского продукта и его цены, а также для ведения переговоров с представителем банка необходимо достаточно хорошо представлять себе специфику банковских услуг и принципы ценообразования на них, и, как следствие, понимание размера затрат, которые понесет пользователь в связи с обслуживанием кредита (или, напротив, величины дохода, который он получит по банковскому вкладу). Специфика ряда банковских продуктов (например, кредитов) состоит в том, что плата за их предоставление взимается с пользователя не единовременно, а в течение достаточно продолжительного периода, при этом база для ее расчета все время меняется. Банковские сотрудники дают в этом случае лишь самую общую информацию (поскольку, очевидно, в их задачи входит консультирование клиента по банковскому продукту, а не повышение его общей финансовой грамотности), которая в большинстве случаев оказывается либо недостаточной, либо неверно интерпретируется клиентом. Кроме того (хотя эта проблема имеет уже законодательную природу), ставки налога на доход, полученный по банковским вкладам, нередко отличаются от ставок налога на прочие виды дохода, о чем вкладчики часто не знают. Для решения этой проблемы возможны два основных пути.

Потенциальный потребитель  банковских услуг может обратиться к профессиональному консультанту (банковскому или кредитному брокеру), который сможет подобрать для него банковский продукт с оптимальными характеристиками (с учетом запросов и возможностей потребителя). Однако в данном случае ответственность за выбор продукта просто перекладывается с клиента на брокера, который может неправильно интерпретировать пожелания клиента, или же (и такие ситуации нередки, особенно при получении кредита) клиент может ввести брокера в заблуждение. Кроме того, услуги профессионального консультанта стоят достаточно дорого, и оплачиваются независимо от того, стал ли клиент в конечном счете приобретать требуемый ему банковский продукт (или смог ли добиться его получения от банка), или нет. Таким образом, использование консультантов оправдано лишь в том случае, если они обладают высоким профессионализмом и заслужили высокую репутацию на рынке (в силу чего клиент может быть уверен в том, что рекомендации консультанта действительно заслуживают доверия и могут быть приняты в качестве основы для принятия решения о приобретении банковского продукта), или же если издержки от неправильного выбора продукта очень высоки (превышают стоимость услуг консультанта).