Ціни і ринкова політика підприємства на світовому ринку

Організація експортної діяльності фірми

Коли фірма виходить на зовнішні ринки, досягнувши певних успіхів у реалізації продукції на внутрішньому ринку, для здійснення експортної діяльності часто можуть використовуватися ті ж спеціалісти і схеми роботи, що застосовувалися у діяльності в межах своєї країни. Наприклад, за організацію експорту можуть відповідати працівники відділу збуту.

Збільшення обсягів зарубіжних продаж може сприяти заснуванню на підприємстві окремого експортного відділу,який би відповідав тільки за зовнішньоекономічну діяльність, здійснюючи та координуючи процеси укладення договорів, транспортування, реклами, ціноутворення, а також операції з іноземною валютою тощо. Часто керівники відділу експорту є громадянами тієї ж країни, звідки походить і фірма, і мають спеціальну освіту з міжнародного маркетингу, фінансів тощо. Мірою розширення обсягів зарубіжної діяльності фірма відчуває потребу в підвищенні кваліфікації своїх кадрів, і тому може додатково наймати спеціалістів з експортної документації, фінансування міжнародної торгівлі та ін. Часто таких спеціалістів шукають серед працівників міжнародних банків, транспортних компаній, компаній з управління експортом.

Мірою зростання частки експорту в загальному обсязі реалізації продукції компанія може створювати окремий міжнародний підрозділ, що має здійснювати зовнішньоекономічну діяльність. Метою діяльності такого підрозділу є координація між внутрішнім і міжнародним напрямами роботи фірми. Керівнику такого підрозділу підпорядковані голови іноземних дочірніх компаній.

У подальшому процесі інтернаціоналізації, фірми часто формують глобальну організаційну структуру, складність роботи якої полягає в тому, що її менеджери мають одночасно координувати виробництво, фінансовий менеджмент, маркетинг та інші аспекти діяльності фірми в різних країнах світу для досягнення економії та синергії в глобальному масштабі.

3 метою здійснення реалізації  своєї продукції в інших країнах  великі компанії можуть створювати  юридично незалежне і відокремлене  від виробничого збутове підприємство. Так, корпорація General Electric створила International Electric Company5, а дрібні та середні компанії зі свого боку можуть засновувати спільні збутові фірми чи асоціації.

Непрямий експорт може також здійснюватись шляхом відкриття у країнах-імпортерах так званих викруткових заводів, тобто підприємств, де відбувається лише збирання кінцевої продукції з окремих імпортованих до країни вузлів та агрегатів. Така продукція вважається принаймні частково виробленою всередині країни, адже, як правило, операції з кінцевого збирання виконуються найманими працівниками з місцевого населення, а тому ставлення місцевих рад до іноземних фірм-виробників у таких випадках значно лояльніше. Зменшується розмір митних зборів, скорочуються транспортні витрати, витрати на пакування і заробітну плату тощо. Прикладами таких фірм є корпорації Ford6, Zinger7, Toyota.

4 General Electric - американська багатогалузева корпорація, найбільший у світі виробник багатьох видів техніки, включаючи локомотиви, енергетичні установки, газові турбіни, медичне устаткування, освітлювальної техніки, пластмаси тощо.

5 International Electric Company - фінська компанія, що розробляє та виробляє високоякісну електроніку для медичних, промислових і військових цілей.

6 Ford - американська автомобілебудівна компанія, виробник автомобілів марки "Форд".

Експортна стратегія фірми

Успіх запланованих зовнішньоекономічних операцій фірми залежить не тільки від урахування всіх особливостей ведення бізнесу в міжнародному масштабі, а й від чітко сформульованих і дотриманих довгострокових цілей, іншими словами - від обраної стратегії здійснення експортної діяльності.

Термін "стратегія" походить від давньогрецьких слів "stratos" (армія) і "agein" (вести). Стратегією підприємства вважають комплекс заходів, що забезпечує йому досягнення поставлених цілей. Експортною стратегією називають комплексний план експортної діяльності фірми, розроблений для забезпечення конкурентоспроможності її продукції на зовнішніх ринках.

Виокремлення конкретних цілей сприяє переходу від загального напряму експортного розвитку фірми до чітко сформульованих планів роботи. Стратегія визначає, за допомогою яких засобів, методів та інструментів планується досягнути встановлених цілей.

Стратегія фірми, на відміну від тактики, діє протягом кільком планових періодів і дає відповіді на питання "який" і "як":

o який ринок обрати;

o які конкурентні переваги  можна одержати;

o якою буде ціна товару (послуги), що пропонуються;

o як можна випередити  або перемогти конкурентів тощо. Теоретики і практики зовнішньоекономічної  діяльності виділяють

значну кількість різного роду стратегій, які можна систематизувати і узагальнити за окремими характеристиками. Експортна бізнес-стратегія може набувати одну з трьох форм: диференціювання, лідерство у витратах або фокусування.

Стратегія диференціювання вимагає розробки продуктової політики на зовнішньому ринку, цінової політики, політики просування і дистрибуції, які б суттєво відрізняли товари чи послуги даної фірми від товарів чи послуг конкурентів. Основою цієї відмінності може бути висока якість, модність, надійність або інші явні характеристики. Як приклад можна згадати автомобілі Mersedes, ручки Parker8 чи годинники Omega9.

Якщо фірма може довести переваги свого товару покупцям, вона дістає можливість встановити підвищену ціну або захистити себе від цінової конкуренції з боку менш якісних марок. Наприклад, фірма Mercedes-Benz не змушена опускати ціни на люксові авто, що коштують 50- 100 тис. дол. СІЛА, коли український АвтоЗаз11 знижує ціни на "Таврії" чи "Славути", ціна яких становить близько 5 тис. дол. СПІА.

Стратегія лідерства у витратах може бути досягнута через систематичне зменшення витрат на виробництво і збут продукції або встановлення меншої норми прибутку. Просування товару фірми, що дотримується такої стратегії, відбувається завдяки рекламуванню низької ціни або, наприклад, шляхом реалізації через економні канали збуту (інтернет-магазини або великі складські приміщення, розташовані за містом, тощо). Такої стратегії дотримується фірма Bic 2 зі своїми дешевими ручками або АвтоЗаз зі своїми недорогими авто.

Стратегія фокусування передбачає зосередження зусиль на певних сегментах споживчого ринку або на окремих областях чи регіонах географічного ринку. Наприклад, швейцарська компанія Ste. Suisse Microelectronique et d'Horlogerie13 SA (SMH), що випускає популярні годинники Swatch, зосереджує увагу на продажу цієї недорогої лінії годинників молодим людям, що слідкують за модою, в Європі, Північній Америці та Азії.

Існує кілька стратегій проникнення фірми на зарубіжні ринки, основними серед яких є:

o стратегія прямого експорту;

o стратегія непрямого  експорту;

Стратегія прямого експорту передбачає створення експортного відділу для роботи на зовнішніх ринках або використання власних торгових представників для пошуку зарубіжних клієнтів, або використання торговельних посередників-представників, або створення закордонних відділів продаж чи дочірніх компаній.

Стратегія непрямого експорту передбачає дії за кордоном через іншу фірму, тобто через незалежного посередника.

10 Mercedes-Benz - марка німецьких автомобілів, а також назва компанії, що спеціалізується на випуску легкових і вантажних автомобілів та автобусів.

1 АвтоЗаз - український виробник легкових автомобілів; розташований у Запоріжжі.

1 Bic - одна з фірм-лідерів з виробництва канцелярських виробів, запальничок і бритв.

13 The Swatch Group AG - швейцарська компанія, найбільший у світі виробник годинників (близько 25% світових продаж).

Використання посередників у зовнішній торгівлі

Торговельне посередництво включає широкий набір послуг: з перепродажу товарів, пошук зарубіжних партнерів, допомога у веденні переговорів та укладанні зовнішньоторговельних угод, послуги з кредитування торговельних операцій та їх страхування, організація рекламних кампаній, технічного та інформаційного обслуговування кінцевих споживачів тощо.

Торгово-посередницькими фірмами називають такі, що не залежать від виробника і споживача продукції в господарському та юридичному плані, не є їх структурними підрозділами або дочірніми компаніями. Посередники працюють з метою одержання прибутків від різниці в цінах або комісійної винагороди. Торгово-посередницькі фірми, як правило, здійснюють лише комерційну діяльність, проте інколи можуть також додатково обробляти придбані товари.

Переваги від використання торговельних посередників включають економію коштів на збут в іншій країні, а також використання чужого досвіду, зв'язків і капіталу.

Основні відмінності між різними типами торговельних посередників полягають у тому, чи має посередник право підписувати угоди з третіми особами, а також - за чий рахунок і від чийого імені він може діяти. До основних видів зовнішньоторговельних посередників належать торговельні агенти-представники, брокери, комісіонери, дистриб'ютори.

Торговельні агенти-представники представляють інтереси експортера на ринку. Вони здійснюють маркетингові дослідження, збирають та аналізують інформацію щодо різного роду законодавчих і технічних вимог, організують рекламні та РЯ-кампанії, допомагають у переговорах та укладанні контрактів тощо. Таким чином, ці посередники діють від імені експортера та за його кошти і в результаті одержують комісійну винагороду у розмірі, як правило, 2-5 % від обсягів продаж або заздалегідь обумовлену суму.

Брокери є посередниками, що встановлюють контакти між продавцем і покупцем товару чи послуги. Вони не виступають як одна зі сторін в угоді купівлі-продажу та діють на підставі доручення. За надання посередницьких послуг брокери одержують винагороду у розмірі, як правило, 2-3 % від обсягів продаж, що має назву брокередж. Брокери не представляють інтереси іншої сторони і не одержують від неї винагороду, крім випадків, коли це оговорено заздалегідь.

Комісіонери за дорученням експортера здійснюють торговельні операції за його рахунок, але від свого імені. Тобто угода купівлі-продажу укладається між імпортером та комісіонером. Оскільки посередник-комісіонер сам не купує товар у експортера, а тільки реалізує його імпортерові - існує ризик несплати. Посередник може гарантувати експортеру оплату проданого товару, і така гарантія має назву делькредере (del credere). Зворотна комісійна операція, коли імпортер доручає комісіонеру придбати певні товари на зарубіжному ринку, має назву індент (indent). Ще одним різновидом комісійних угод є консигнаційні угоди. Продаж товарів відбувається зі складу посередника.

Дистриб'юторами називають торговельних посередників, що здійснюють діяльність від свого імені і за власний рахунок. Посередник виступає однією зі сторін у договорах як з експортером, так і з імпортером. При цьому дистриб'ютор може як здійснювати звичайну перепродажу товару, так і укладати договір реалізації цього товару на території певної країни в обумовлений термін. Наприклад, автосалони можуть укладати угоди з Mitsubishi Motors Corporation14 на реалізацію її продукції через власні збутові мережі. Таких посередників залежно від країн їх походження та діяльності, а також особливостей діяльності можуть називати дилерами, принципалами, операторами тощо.

Як було зазначено вище, метою діяльності торговельних посередників є отримання прибутку. В міжнародній торгівлі застосовують кілька основних способів визначення розміру винагороди:

o посередник отримує різницю  між ціною експортера і ціною  імпортера;

o посередник отримує узгоджений  відсоток від ціни експортера;

o посередник отримує суму, що складається з відсотків  від ціни експортера і різниці  в цінах експортера та імпортера;

o посередник отримує суму, що покриває понесені ним витрати, плюс обумовлений відсоток від  суми витрат (така схема визначення  розміру винагороди має назву cost plus - "витрати плюс").

14 Mitsubishi Motors Corporation - марка японських автомобілів, а також назва компанії, що спеціалізується на випуску легкових і вантажних автомобілів і автобусів.

Види зовнішньоекономічних операцій

Крім звичайного експорту та імпорту товарів і послуг у світовій практиці широко застосовуються також інші види зовнішньоекономічних операцій, пов'язаних із торгівлею. До них належать товарообмінні операції, ліцензування, франчайзинг, управлінські контракти, міжнародний лізинг та ін.

До групи товарообмінних операцій (або операцій зустрічної торгівлі) входять бартерні, торговельні компенсаційні угоди та промислові компенсаційні угоди.

Зустрічною торгівлею називають зовнішньоторговельні угоди, при укладанні яких у документах фіксуються тверді зобов'язання експортерів та імпортерів здійснити повний або частково збалансований обмін товарами. В останньому випадку різниця у вартості покривається грошовими платежами.

Це найбільш відомий вид міжнародної торгівлі, який раніш полягав у натуральному обміні товарами. Зустрічна торгівля була витіснена товарно-грошовими відносинами, але в сучасних умовах дістала новий зміст і набула суттєвого розвитку. її частка становить 25-30 % загального обсягу міжнародних торговельних операцій.

Ініціаторами розвитку зустрічної торгівлі є імпортери, які в умовах нестачі валюти можуть здійснювати закупівлі необхідних товарів з повною або частковою їх оплатою поставками своїх товарів. В умовах загострення проблеми збуту, експортери вимушені йти на отримання від покупців не грошового еквіваленту реалізованих товарів, а інших товарів, які вони або використовують у власному виробничому процесі, або реалізують на ринку.

Обов'язковою ланкою у зустрічній торгівлі є банки. Вони відкривають для сторін спеціальні рахунки, на яких ведеться облік вартісної сторони операції.