Маркетинг банковских услуг

 

Продолжение таблицы 18

 

Сервисная

1). Ведущая роль сервиса  в маркетинге - микс и коммуникативном  комплексе обеспечивает устойчивые  коммуникации с клиентами за  счет создания услуг, максимально отвечающих потребностям клиентов, что соответственно снижает усилия по продвижению продуктов за счет оптимизации коммуникаций с потребителями;   2). Комплексно - стратегический подход к клиентуре услуг на основе персонифицированного подхода с учетом не только к текущим, но и перспективным потребностям клиента;   3). Высокая степень дифференциации услуг на основе персонифицированного подхода.

Коммуникативная

1). Приоритетным элементом  в комплексе маркетинг - микс  являются коммуникации;   2). Проведение дифференцированной коммуникативной политики на основе стратегического микро - маркетинга;   3). Использование диверсифицированных средств коммуникации (спонсорство, ПР, благотворительность и т. д.) для создания и сохранения коммуникаций;   4). Ориентация на прямые связи с помощью прямого маркетинга, что оптимизирует коммуникации и повышает их эффективность за счет персонифицированного подхода и дифференцированного предложения;   5). Уменьшение использования традиционной рекламы в коммуникативном комплексе;   6). Использование некоммерческих коммуникаций, оказывающих системное воздействие на внешнюю среду и положительно влияющих на бизнес.

П р и м е ч  а н и е – составлена автором  на основе источника [7]

 

Социальная концепция  маркетинга предполагает не только получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов банка, но и согласование целей банка и целей общества, в соответствии, с чем финансово - банковская структура развивает институциональные коммуникации.

Маркетинг как универсальный  инструментарий постоянно развивается и совершенствуется, в соответствии на смену уже широко известным концепциям приходит сервисная и коммуникативная концепция маркетинга, учитывающие современные тенденции во внешней среде.

В условиях конкуренции  приоритет имеют сервисная и коммуникативные концепции маркетинга, которые в маркетинге услуг тесно взаимосвязаны. Для данных концепции приоритетным является удовлетворение потребностей потребителей. В сервисной концепции в комплексе маркетинг - микс ведущим элементом является "сервис", а в коммуникативной концепции - "коммуникация". Очевидно, что для финансово - банковских структур необходимо совмещать эти концепции, тем более что сервис и коммуникаций неразделимы: коммуникации являются частью сервиса, который в свою очередь выступает ключевым фактором, позволяющим сохранять, развивать и создавать коммуникации, поскольку продвижение сервиса является приоритетным для коммуникативного комплекса.

Для каждой концепции  маркетинга характерны определенные закономерности функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, которые представлены в таблице 15.

При создании эффективных  бизнес - коммуникаций в финансово- банковских структурах, с учетом определенные выше закономерностей функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес можно сформулировать основные принципы:

1. Принцип сервисной  ориентации.

Данный принцип является приоритетным для финансово-банковских услуг в условиях сервисной конкуренции  и реализуется в рамках сервисной  концепции маркетинга.

В рамках данного принципа создаются и реализуются услуги, максимально отвечающие индивидуальным потребностям клиентов и обеспечивающие стратегическое преимущество; формируется  контактный персонал, имеющий соответственные  полномочия и компетенцию, отвечающий критериям высокой культуры, что обеспечивает эффективность взаимодействия между персоналом и клиентом; совершенствуется материальная основа услуги и внутренняя организация финансово - банковской структуры, что в комплексе способствует формированию эффективных долгосрочных коммуникаций.

2. Принцип диверсификации

Данный принцип обусловлен тем, что в условиях постоянного  усложнения и разнообразия внешней  среды должны соответственно диверсифицироваться  как коммуникативные средства воздействия  на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации. В соответствии с данным принципом синергетическое воздействие на внешнюю среду возможно при применении разнообразных элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, оказывающее как прямое, так и косвенное воздействие; для финансово - банковских структур необходимо создавать устойчивые коммуникаций с самыми разнообразными экономическими агентами, поскольку финансово-банковские структуры, образующие глобальную сеть, подвержены системоразрушающим воздействиям со стороны внешней среды, в соответствии, с чем необходимо равномерно распределять риски между экономическими агентами, функционирующими на разных экономических рынках.

3. Принцип информационной  открытости.

Данный принцип обусловлен тем, что финансово - банковские структуры должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес - коммуникации, так и строить новые бизнес - коммуникации исходя из персонифицированного подхода и использования личностных средств коммуникации.

Создание консолидированного банка данных о ненадежных клиентах способно снизить риск для большинства  участников коммуникативного процесса.

Если подобное пространство формируется и развивается быстрыми темпами в западной экономике в рамках коммуникативной концепции маркетинга, то в отечественной экономике подобные процессы находятся на нулевой стадии по причинам криминализации экономики

4. Маркетинговый принцип.

Данный принцип заключается  в том, что вся деятельность финансово - банковской структуры, направленная на достижение поставленных целей, должна осуществляться с применением маркетингового инструментария. Именно маркетинговый подход обеспечивает комплексное и систематическое изучение рынка, внешней среды, отслеживает эволюцию потребностей клиентов, в соответствии, с чем адаптирует комплекс маркетинг - микс таким образом, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. Все это что является основой построения долгосрочных и эффективных коммуникаций и обеспечивает активное синергетическое воздействие на рыночные процессы

В зависимости от количества банков, оперирующих на рынке и  количества клиентов, банк может занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией  или находиться в условиях чистой конкуренции и т. д.

Для банковских структур наиболее частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная  конкуренция, резко обостряющаяся  во время застойного или сокращающегося рынка, в соответствии с чем особое значение приобретает применение коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного корпоративного имиджа и марки, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.

От конкурентной позиции  будут соответственно зависеть задачи коммуникативной политики и интенсивности использования бизнес - коммуникаций, в соответствии, с чем целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникативного комплекса, связанные с конкурентными отношениями в таблице.

 

 

 Таблица 19

 Основные характеристики коммуникативного комплекса в зависимости от конкурентной позиции.

 

Конкурентная  позиция

Основные характеристики коммуникативного комплекса

Лидер

1). Сохранение  позиции на рынке за счет  улучшения сервиса;   2). Давление на конкурентов через использование коммуникативных средств, направленных как на создание престижного имиджа и сильной марки как с помощью коммерческих, так и с помощью некоммерческих коммуникаций;   3). Создание входных барьеров на рынок с помощью различных средств, включая лоббирование;   4). Коммуникативная политика направлена на ослабление рыночной позиции конкурентов с целью поглощения;   5). Усиление давления на конкурентов, путем дискредитации их в СМИ с целью привлечения интересующих его клиентов и, персонала конкурентов.

 

Продолжение таблицы 19

 

Устойчивая рыночная позиция	1). Создание сильной  марки и отличительного имиджа;   2). Ориентация на сервисное обслуживание клиентов;   3). Стремление к вертикальному росту за счет поглощения слабых конкурентов;   4). Коммуникативная политика тяготеет к имитации действий лидера.
Неустойчивая  конкурентная позиция	1). Интенсивное  использование некоммерческих средств  коммуникаций, направленных на создание  положительного имиджа и не  требующих значительных затрат;   2). Коммуникативная политика в подобных условиях направлена на сохранение клиентов за счет удешевления услуг;   3). Бюджет на коммуникацию ограничен, вследствие чего будет ограниченное использование коммерческих коммуникации.
Аутсайдер	1)В условиях, близких к банкротству, основной  задачей коммуникативной политики будет поиск возможности вертикального слияния с конкурентами на фоне практически полного сокращения расходов на коммуникацию
П р и м е ч  а н и е – составлена автором  на основе источника  [23]

 

В соответствии с конкурентной позицией банка необходимо выбрать стратегию, которая в свою очередь будет определять функционирование комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим некоторые из них.

Стратегия лидерства  по издержкам возможна при наличии  доступа к дешевой ресурсной  базе, большой рыночной доле, обеспечивающей экономию за счет объема оказываемых услуг и наличии передовых информационных технологий. В рамах данной стратегии конкуренция имеет четко выраженный ценовой характер, поэтому при более низких ценах со стороны конкурентов существует реальный риск оттока клиентуры, поскольку сервис не является ключевой бизнес - коммуникацией в условиях унификации банковских продуктов, позволяющих сократить расходы на рекламу и коммуникации. Очевидно, что применение данной стратегии для финансово - банковских структур имеет ограниченный характер, особенно в условиях сервисной конкуренции.

Стратегия дифференциации банковских услуг применима в  условиях неценовой или имиджевой  конкуренции, когда ценовые характеристики услуг не имеют решающего значения при приобретении услуги. Данная стратегия предусматривает создание различных вариантов одной и той же услуги, что обуславливает широкий ассортимент банковских услуг и соответственно значительные расходы на их продвижение, и коммуникацию, направленные на создание отличительного корпоративного имиджа банка, и отличительного имиджа для услуг. Сервису в данной стратегии уделяется значительное внимание, так как существуют технологические возможности учитывать пожелания клиентов, но и за счет мощных коммуникативных средств, формирующих устойчивые предпочтения клиентов.

Стратегия концентрации на сегменте предусматривает сосредоточение на четко выраженном сегменте, который  представлен группой потребителей с однородными запросами, когда  у банка существует либо нехватка ресурсов для обслуживания всего рынка, либо он сознательно концентрируется на узком сегменте. Очевидно, что в последнем случае данная стратегия эффективна, если она ориентирована на долгосрочные связи с клиентурой и комплексное сервисное обслуживание.

Инновационная конкурентная стратегия возможна при разработке услуги, у которой нет аналогов на рынке, но она имеет потенциальный спрос со стороны потребителей. Для коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций характерны высокие стартовые издержки на коммуникацию, постепенно снижающиеся по мере продвижения услуг потребителю. Инновационность услуг на фоне сильного позиционирования и благоприятного имиджа способны привлечь клиентуру банку, но реализация данной конкурентной стратегии возможна при сервисной концепции маркетинга.

Поскольку для финансово - банковских структур характерна тенденция  глобализации и высокая интенсивность  конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана  с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формирует стратегические конкурентные преимущества, и являются приоритетными.

Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово - банковской структурой и ее внешней средой. Финансово - банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность.

При исследовании эффективности  необходимо акцентировать внимание не только на достижения поставленных целей (как генеральных целей  структуры, так и коммуникативных), но и от качества самих целей, поскольку  поставленные цели могут быть изначально недостижимыми, то есть не отвечать принципу реализма.

При оценке эффективности  коммуникативного комплекса следует  учитывать временной аспект. Результат  от применения различных коммуникаций по отношению к мишеням может  проявляться как в краткосрочном периоде (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, товарная реклама), так и в долгосрочном периоде (спонсорство, институциональная, фирменная, марочная реклама).

При оценке эффективности  коммуникативного комплекса, следует  учитывать, что конкретный элемент коммуникативного комплекса в отдельности может иметь положительную, отрицательную или нулевую эффективность. Так, например, реклама и спонсорство могут сформировать новые коммуникаций через положительный имидж, но при низкой организационной культуре и низком сервисе в условиях сервисной конкуренции финансово - банковская структура не сможет сохранить данные коммуникации. Таким образом, при оценке эффективности коммуникативного комплекса следует учитывать его способность создавать новые коммуникации, поддерживать и совершенствовать уже существующие коммуникации.