Маркетинг банковских услуг

- анализ деятельности  рекламы, ее влияние на сбыт  продукции, информированности потребителей  об услугах. Определение эффективности  рекламы. Разработка предложений  по усовершенствованию организации  рекламы;

- анализ расходов, налоговых  выплат и других издержек;

- формирование новых  потребностей с целью расширения  рынка и поиск новых технологий.

Задачи отдела прогнозирования  и планирования маркетинга:

- разработка прогнозов  конъюнктуры рынка, спроса, перспектив  развития учреждения, номенклатуры  услуг, планируемых в будущем;

- разработка стратегии  маркетинга;

- выработка рекомендаций  по увеличению прибыли.

Функции:

- изучение потребностей  клиентов;

- своевременное определение  того, насколько учтены в услугах  требования клиентов, их условиям;

- выявление основных тенденций развития услуг и анализ спроса на них;

- определение масштабов  и условий применения банкоматов;

- изучение сведений  взимаемой плате на разные  услуги. Прогнозирование изменений;

- изучение иностранных  учреждений банков; подбор и систематизация  в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность банков-конкурентов, партнеров;

- разработка на основе  анализа системы факторов формирования  конъюнктуры рынка прогнозов  по конъюнктуре и емкости рынка;

- систематическое наблюдение  за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

- разработка и представление  руководству предложений по созданию  новых услуг;

- разработка стратегии  маркетинга на основе анализа  спроса, емкости и конъюнктуры  рынка, прогноза новой услуги;

- анализ эффективности  фирменного обслуживания, организация  рекламы и разработка предложений  по их совершенствованию.

Задачи службы рекламы:

- определение наиболее  эффективных направлений проведения  рекламы с учетом особенностей  услуг и конъюнктуры рынка. Организация всех необходимых видов рекламы услуг.

Функции:

- определение объектов  рекламы и сегментов рынка,  на которых необходимо рекламировать  услугу;

- выбор и применение  наиболее эффективных методов  проведения рекламы, учитывающей  особенности рекламируемой услуги, а также особенности рынка;

- разработка и представление  на утверждение планов проведения  рекламных мероприятий и планов  проведения рекламных кампаний  по отдельным услугам;

- организация рекламы  при помощи средств массовой  информации (газет, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой  почтовой рекламы (плановых и  разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- обеспечение фирменного  оформления рекламных материалов  и инструментария исследования  рынка и спроса населения;

- подготовка договоров  с рекламными агентами и   другими организациями по проведению  рекламы;

- изучение и анализ  организации рекламы в аналогичных  учреждениях в стране и за  рубежом и разработка предложений  по использованию их опыта;

- составление смет  затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

- анализ действенности  рекламы, ее влияние на информированность  потребителей. Определение эффективности  рекламы.

Департамент маркетинга имеет непосредственное отношение  к процессу расчета издержек и составление смет. Специалисты департамента могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек и бюджетного контроля расходов по маркетингу. О работе департамента маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Взаимодействие департамента маркетинга с юридической службой

Специалисты департамента маркетинга должны иметь возможность  получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к данному виду деятельности.

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Решения, принятые на одной  из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и  на последние стадии. Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточные конечные результаты. Кроме того, не следует увлекаться отдельными частями процесса исследования в ущерб целому.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставленной ему информации, то есть через маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, результаты которые используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

 

 

3.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков Казахстана

 

 

Финансово - банковская сфера  отличается высокой динамичностью  процессов и скоростью оборота  капиталов, повышенной чувствительностью  к изменениям во внешней среде  и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса.

В банковском деле бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес - коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.

Банки как экономические  агенты в процессе своей деятельности аккумулируют, и оперирует финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создается за счет общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде.

Рассмотрим специфику  бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что  соотношение элементов комплекса  маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Финансово - банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В таком случае, можно  говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и  развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.

Рассмотрим специфику  и особенности развития банковских бизнес - коммуникации в рамках модели "услуга - марка - потребители - банк", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.

Финансово - банковские структуры  могут работать на потребительском  рынке (рынке физических лиц), где  в качестве потребителей выступает  население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения;. на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке [2; c. 36]

Оценивая рынки, на которых работают финансово - банковские структуры, следует отметить, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижение банковских услуг в коммуникативной политики.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово - банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

Учитывая не вещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово - банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес - коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации. Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур. Оценивая бизнес - коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.

Финансово - банковские структуры  обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды, как на микро, так и макроуровне.

Для оперативной и  адекватной реакции необходимо учитывать  воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов.

Общие факторы.

1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макро факторы, влияющие на изменение внешней среды банка;

2. Государственная политика  по отношению к банкам;

3. Правовое поле.

Коммерческие факторы

1. Конкурентная позиция  и динамика рыночной доли;

2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;

3. Параметры рынка,  динамика и перспективы его  развития;

4. Качество реализации  стратегии маркетинга;

5. Позиционирование банка  и сила марки банка;

6. Специализация и  клиентура;

7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;

8. Дистрибъюция продуктов  на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);

9. Влияние сервиса  на выбор банка и его продуктов;

10.Устойчивость коммуникации  с партнерами, посредниками;

11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и  ожиданий

Факторы, связанные с  интеграционными процессами.

1. Вхождение банка  в ФПГ, финансовые группы и  т. д;

2. Интеграция банковского  капитала с промышленным и  страховым капиталом;

3. Банковские альянсы;

4. Степень интеграции  в мировую банковскую систему

Внутренние факторы.

1. Организационная культура  банка и качество развития  внутренних коммуникаций;

2. Эффективность системы  управления и оперативность ее  реакции на изменения во внешней  среде;

3. История, лидеры, персонал;

4. Фаза развития банка  (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);

5. Качество разрабатываемой  стратегии маркетинга банка;.

6. Личная мотивация  и приоритеты руководителей банка  в процессе принятия коммуникативных  решений;