Маркетинг банковских услуг

 

За исследуемые три  года баланс банка ликвиден, то есть показатели ликвидности в пределах нормы.

Проанализируем структуру  банка:

Коэффициентный анализ применяется для выявления количественной взаимосвязи между различными разделами  и группами статей баланса на основе соотношений для оценки конкретных аспектов банковской деятельности. Для  анализа работы банка используются счета в балансе и отчете о прибылях и убытках

Устойчивость

К надежности = Итого капитал / итого обязательства

 

2009г – 14187119/175095058=0,11

2010г – 21238258/228081728=0,12

2011г – 35036024/358000847=0,11

 

Увеличение данного показателя говорит о риске банковской деятельности при невозврате небольшой ссуды.

 

К маневренности = Срочные депозиты + ценные бумаги банка

депозиты до востребования

2009г – (3813139+435395)/6439978=0,66

2010г – (6599074+224053)/6916188=0,99

2011г – (6844741+354414)/6655484=0,97

Увеличение коэффициента маневренности говорит о несбалансированной структуре активно-пассивного банковского  портфеля.

Активность

К исп. привл. средств = Итого обязательства

Итого актив

2009г – 175095058/189282177=0,93

2010г – 228081728/249523242=0,91

2011г – 358000847/393253900=0,91

 

Рамбурсная =    Итого обязательства

способность    совокупный доход всего + прочие доходы

 

2009г – 175095058/26472119=6,6

2010г – 228081728/34573952=6,5

2011г – 358000847/46131705=7,7

 

Увеличение этого показателя произошло из-за увеличения оборачиваемости и доходности активов, а как следствие наличие потенциальной возможности прибыльности.

 

Риск k риск. активов = Итого капитал/(ссуды и лизинг + инвестиции в капитал других юридических лиц + негосударственные ценные бумаги

 

2009г – 14187119/125816039=0,11

2010г – 21238258/163888497=0,13

2011г – 350360247/254590193=1,37

 

С увеличением в 2006 году сумм выданных кредитов возрос и риск активов.

 

k чувствительности пассивов = Итого капитал / (депозиты до востребования + сберегательные депозиты + срочные депозиты + ценные бумаги банка)

 

2009г – 14187119/136918002=0,1

2010г – 21238258/154845698=0,14

2011г – 350360247/231501361=1,51

 

k безубыточности = Итого капитал/ убытки по активам и дебиторской задолженности

2009г – 14187119/7516931=1,8

2010г – 21238258/9183470=2,31

2011г – 350360247/12758757=27,4

 

Анализ деятельности маркетинговых служб банка

В АО «Народный банк Казахстана» с момента образования функционирует департамент маркетинга.

Основные функции банковской департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» следующие:

- исследование рынка  банковских услуг и изучение  возможностей активного влияния  на него;

- разработка стратегии  маркетинга АО «Народный банк Казахстана»;

- планирование новых  услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

- определение интервала  для маневрирования ценами;

- выбор мест и каналов  сбыта банковских услуг и продуктов;

- обучение персонала, занятого оказанием банковских услуг;

- контроль за реализацией  маркетинговой стратегии банка.

В состав Департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» входят следующие службы.

Служба контроллинга выполняет следующие функции:

- контроль за слаженностью функционирования всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации (не только экономического но и технического характера ). Контроллер  должен быть, по образному выражению немецких экономистов, самым информированным человеком в организации;

- помощь руководителям разных уровней управления, выражающаяся в поддержке планирования, консультировании по всем управленческим вопросам, содействии в решении и выявлении проблем.

Все работники АО «Народный банк Казахстана» привлекаются и к контролю за реализацией стратегий. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус - групп и т. д. Наряду с этим начиная с 1999 года в структуре управления АО «Народный банк Казахстана» для этой цели стали создаваться специальные управленческие структуры, получившие название службы контроллинга.

Маркетинговая структура  исследуемого банка имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферой деятельности предприятия. Однако, на предприятиях производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждый банк создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

На АО «Народный банк Казахстана» структура маркетинга функционального типа. Число услуг маркетинговых служб невелико В этом случае рынок и предоставляет услуги рассмотренные как однородные, для работы с которыми создаются специальные отделы.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4

 Схема службы маркетинга АО «Народный банк Казахстана»

Кроме указанных подразделений  в службе маркетинга планируется создать отделы: планирования маркетинга, управление услугодвижением новых услуг. Функциональная организация маркетинга в банке базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникшим функциям, на специализацию работников. При небольшой номенклатуре услуг функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако, при расширении номенклатуры предоставления услуг производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменения внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного набора услуг. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Должен быть предоставлен широкий набор услуг, требующих  определенной специфики, эффективна организация  маркетинга по принципу услуг.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

- разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию  предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности выпускаемой продукции;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ней требований  со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований потребителей к выпускаемой  продукции;

- организация рекламы  и стимулирование сбыта продукции;

Для выполнения этих задач  осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование  основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих  и экономических факторов, включая  финансовое положение потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный  спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов  поставки, технического уровня и  качества конкурирующей продукции,  ее преимуществ и недостатков  по сравнению с продукцией  данного предприятия; наличие  новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор информации об удовлетворении  ими покупателей; анализ соответствия  выпускаемой продукции потребностям  покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений по  привлечению сторонних специализированных  организаций по решению проблем  маркетинга, изучение спроса на  продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую  продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др. анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей  между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объема продаж;

- анализ конкурентоспособности  продукции предприятия, сопоставление  ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными  показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе  изучения конъюнктуры и емкости  рынка прогнозов по платежеспособному  спросу на новую и серийную  выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии  маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- расчет емкости рынка  для продукции предприятия;

- координация и согласование  действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация  и анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках  сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического  банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

- определение географического  размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного  веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры,  состава и организации работы  сбытовой сети, обслуживающей данный  рынок;

- организация обратной  связи с потребителями, изучение  мнения потребителей и их предложений  по улучшению предоставляемых услуг, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияние, разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг;

- анализ методов рассмотрения  и удовлетворения претензий и  рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществления контроля за  их полным удовлетворением в  установленные сроки;

- планирование посещения  потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с клиентами;

- анализ мотивов определенного  отношения клиентов к предлагаемым  услугам;

- анализ сильных и  слабых сторон конкурирующего  финансового учреждения;

- разработка стратегии  рекламы по каждой услуге и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей  центральных и региональных рекламных  агентов и разработка предложений  по привлечению к рекламе услуг  учреждения;

- организация рекламы  при помощи средств массовой  информации (газет, телевидения, радио и т.д.). организация и подготовка статей и информации для журналов газет и радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на  транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля,  организация рекламы с помощью  фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);