Сбытовая политика предприятия, показатели ее анализа и механизмы повышения ее эффективности

Сбыт – это сфера  деятельности организации, цель которой  реализация товара на конкретный рынок.

Из этого определения  может вытекать три главных характеристики сбыта.

1. Сбыт определяет сферу, которая целиком и полностью является сферой деятельности фирмы-производителя и ничьей больше, т.е. сбыт относится конкретно к производителю и должны существовать ее определенные особенности в границах сфер продаж.
2. В определении «сбыта» ясно указано на то, что производитель продает выпущенную продукцию (услугу). Речь идет не об эффективности продаж, а о продаже всего, что произведено, или его какой-то части, и стоит ли включить в сбыт также продажу изделий и оказание услуг, которые произведены в других фирмах и т. д.
3. Из определения вытекает весьма важный вопрос в деятельности сбыта: кому будет реализован товар и кто будет его потребителем. Ответ на него помогает определить направление сбытовой политики, которое условно принято называть каналом распределения. Сюда также можно отнести работу с различными покупателями, или же торговыми посредниками. Но в то же время обходиться и без них, что помогает использовать возможные преимущества прямого маркетинга.

Классификация системы сбыта [5] происходит по следующим признакам:

1. Организация системы сбыта. 

• Прямой, который предусматривает прямую реализацию продукции производителем конкретному потребителю.
• Косвенный,  который предусматривает привлечение независимого торгового посредника в процессе сбыта.

2.  Число посредников. 

• Интенсивный, т.е. большое число оптовых и разных посредников, с целью расширить сбыт, приблизить товар к потребителю.
• Селективный, т.е. ограниченное число посредников, цель которой увеличение объема продаж при неизменном контроле над капиталом сбыта.
• Исключительный, т.е. малое (или единичное) число посредников, цель которой – сохранение престижа и контроля за каналами сбыта.

3. Территориальный охват:

• Мировой;
• Региональный;
• Внутренний.

4. Объем реализации:

• Основной рынок;
• Дополнительный рынок;
• Выборочный.

5. Соотношение продавцов и покупателей:

• Рынок чистой монополии;
• Рынок свободной конкуренции;
• Олигополистический рынок.

Несмотря на то, что классификация  происходит лишь по двум признакам, отношения между производителем, посредниками и потребителями могут выявляться в различных видах и формах. Наиболее значимая роль в таких отношениях принадлежит производителю, который при выборе сбытовой политики особое внимание уделяет факторам риска товародвижения, а также подсчитывает издержки, связанные со сбытом, и прибыль.

    Прямой сбыта предполагает реализацию товара конечному потребителю, т.е. прямой канал сбыта, отличием которой служит возможность производителя контролировать весь путь движения готового товара до конечного потребителя и условия её реализации. Но при этом фирма будет нести колоссальные издержки, не связанные с производством, которые предусматривают создание дорогостоящих товарных запасов, и увеличивают затраты на непосредственную доставку товара конечному потребителю, при этом беря на себя риски, связанные с движением товара. Но с другой стороны, при такой системе сбыта производитель может рассчитывать на максимальный объем прибыли, который можно получить от производимой продукции. Коммерческая выгода прямого сбыта усиливает возможности изучения того рынка, на котором фирма ведет свою деятельность, постоянная связь с потребителями, изучение качества товаров и проведение мероприятий по их повышению, воздействие на скорость реализации для  уменьшения потребности применения оборотного капитала.

   Прямой сбыт осуществляется через:

• сбытовые филиалы в регионах, которые имеют в своем составе высококвалифицированных специалистов, которые знают местный рынок, существующих конкурентов, и которые способны удовлетворить запросы потребителей условиями продажи и  сервисом с соответствующим запасом товаров;
• сбытовые конторы или службы, которые не имеют товарного запаса и выполняют функции по заключению сделок, изучают рынок и поддерживают контакт с потребителями;
• специальные агентства, которые имеют или не имеют права на заключение сделок, в функции которых также входит реклама товара потребителям;
• киоски, магазины, салоны и др.

   Также может использоваться средства массовой информации или же личные контакты владельца фирмы с конечными потребителями.

   Фирма осуществляет  движение товара через каналы сбыта. Канал сбыта — это система, которая обеспечивает доставку товара в места продаж. В случаях, когда в системе сбыта участвуют торговые посредники, которые осуществляют связь между производителем и конечным потребителем, то эта связь называется косвенным каналом. Эти каналы основаны на опыте посредников и различных формах сотрудничества с торговыми сетями, т.е. фирма переносит значительную часть издержек, появляющихся во время сбыта, и долю риска на посредников, при этом снижая контроль за движением товара и уровень коммерческой выгоды. Но могут возникнуть смешанные каналы, которые совмещают эти два канала движения товара.

   При выборе косвенного канала сбыта возникает необходимость определить его длину и ширину. Длина канала — это некоторое количество уровня канала, т.е. посредники, которые выполняют одни функции, а ширина канала — это число посредников, которые условно находятся на одной ступени. От количества посредников на определенной ступени зависит интенсивность селективного и исключительного сбыта.

   Однако, по мере товародвижения по каналам сбыта с непосредственным участием посредников, его перемещению может содействовать передача прав собственника - передаваемые права на товар, формы передачи, уровни ответственности и риска отличаются. Соответственно  посредники приспосабливаются к этим изменениям и усложняют структуру канала сбыта.

 

1.1.3. Показатели  анализа сбытовой политики.

Анализ системы сбыта  предусматривает обеспечение эффективности  каждого элемента  системы и  оценку работы сбытового аппарата. Анализ издержек предусматривает соотношение  фактических сбытовых расходов по каждым каналам сбыта с плановыми  показателями расходов с целью выявления  необоснованных расходов, предотвращения и устранения потерь, которые возникают  в процессе движения товара, и повышения  рентабельности действующей системы сбыта. Организация сбыта в маркетинговой деятельности играет очень важную роль в том, что является средством обратной связи между производством и рынком, служит источником данных об спросе и потребностях потребителей. Таким образом, разработка сбытовой политики – это основа маркетинговой деятельности, как по каждому определенному продукту, так и по производственному  в целом. Если в ходе проверки окажется, что расходы, связанные с реализацией нового товара, недопустимо велики и не позволяют обеспечивать необходимый уровень рентабельности, руководство может принять решение о прекращении дальнейшего внедрения и  разработки в производство данного товара. Специалист - маркетолог может не только определить будущую прибыль изделия, но и внести свои предложения об усовершенствовании и предложить новые сферы использования конкретного изделия.

Значительное внимание при  определении сбытовой политики фирмы  уделяется решению вопроса об усовершенствовании методике работы с  потребителями. Одним из главных вопросов является  оценка затрат по внедрению техники для обслуживания покупателей, продажи  потребителям через розничную торговлю или же со склада. В современном мире ни одна фирма, будь она большой или малой, не может обойтись без использования компьютерной техники. Таким образом, при разработке маркетинговой деятельности необходимо принять во внимание все необходимые затраты для реализации продукции, а также их окупаемость.

При определении перспективы рынка сбыта необходимо изучить его макросферу, которая характеризуется следующими показателями[5]:

А. Экология окружающей среды:

• источники энергии;
• сырьевая база;
• требования по соблюдению экологических норм;
• требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технология окружающей среды:

• наличие и степень концентрации местного производства;
• уровень технологического развития производства;
• технологии - заменители;
• технологические стандарты и нормы;
• уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

• уровень концентрации капитала;
• размер процента кредитных ставок;
• тенденции инфляции;
• баланс внешней торговли;
• платежеспособность предприятий;
• инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая  окружающая среда:

• динамика роста населения;
• структура населения;
• ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

• тенденция глобальных политических изменений;
• национальное и местное законодательство;
• налоговая система;
• влияние профсоюзов;
• уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта  является исследование его конъюнктуры. Система конъюнктурообразующих факторов[5] включает:

А. Факторы, характеризующие  товарное предложение:

• объем и товарная структура рынка;
• стабильность ассортимента;
• колеблеемость цен;
• эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие  спрос:

• степень удовлетворения потребителей;
• сегменты, их размер и потребительская активность;
• эластичность спроса;
• емкость рынка спроса;
• цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка  сбыта:

• соотношение спроса и предложения;
• соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
• доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
• тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли.

Г. Деловая активность рынка  сбыта:

• частота и размер заказов;
• степень загрузки мощностей предприятий;
• виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
• наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции  и монополизации:

• число фирм-конкурентов;
• деление рынка между фирмами - конкурентами;
• деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения:

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
• анализ системы логистики сбыта;
• анализ системы сервисного обслуживания.