Сбытовая политика предприятия, показатели ее анализа и механизмы повышения ее эффективности

Ж. Уровень коммерческого  риска:

• инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
• риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
• риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
• риск ухода важных покупателей к конкурентам.

«Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:

• определение границ рынка;
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
• оценка конъюнктуры рынка сбыта.» [5]

1.1.4. Механизмы повышения эффективности сбытовой политики.

Сбытовая политика зависит от внутреннего и внешнего состояния предприятия и для ее создания необходимо осуществить детальный анализ сбыта, а также выявить возможности организации. Рынок предоставляет каждому производителю различные возможности для сбыта, но в тоже время создает некоторые ограничения. Производитель, который заинтересован в эффективности сбыта собственной продукции, должен учитывать реальное состояние рынка и на  основании этого обосновывать принятые решения по сбыту товаров. Сбытовая политика формируется на основе анализа потребностей, запросов и предпочтений, которые устанавливают потребители продукции предприятия. Запросы и потребности потребителей непостоянны. Эффективная политика сбыта должна ориентироваться на постоянное обновление и увеличение разнообразия предложенных покупателям товаров и услуг.

В процессе развития маркетинговых  исследований  проблемы сбыта решаются на этапе формирования политики фирмы. Смысл заключается в том, что  происходит  выбор наиболее эффективных  каналов и методов сбыта, которые  применяются  к конкретному определенному  рынку, т.е. производство продукции  изначально ориентировано на определенные формы и методы сбыта, на наиболее благоприятных условиях. Таким образом, целью разработки сбытовой политики является определение конкретных направлений  и средств, которые необходимы для  обеспечения наибольшей эффективностью процесса реализации товара. Он является результатом  обоснованного выбора организационных форм и методов  сбыта, которые ориентированы на достижение установленных целей.

Доказательством эффективности политики сбыта служит многократный расчет издержек и  на основании полученных результатов делается выбор наиболее оптимального варианта по основному направлению сбытовой политики на целевом рынке или его отдельной части.

Для повышения эффективности сбыта необходимо определить некоторые его элементы:

 1. Выбор целевого рынка или его сегмента. Производитель должен принимать обоснованные решения: определить степень удовлетворенности требований и запросов потребителей, определить перспективу развития спроса, уровень конкуренции и ее остроту, покупательскую способность населения. Выбор целевого рынка или его сегмента – конечный результат маркетинговых исследований.

2. Выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых  затрат. Система сбыта предусматривает наличие в организационной структуре предприятия отделы, которые занимаются конкретно реализацией товара на внешний и внутренний рынок. Они выполняют различные функции и полномочия.

3. Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически всегда зависит от особенностей товара. Могут использоваться как прямой, так и косвенный метод. Важными каналами сбыта служат: торговые фирмы  - оптовые, розничные, импортные, экспортные; комиссионные фирмы; агентские брокерские фирмы; посреднические рынки - биржи, аукционы, торги.

4. Выбор способа выхода  на целевой рынок предусматривает выбор наиболее эффективного пути установления контакта с потребителями.

5. Выбор времени выхода  на целевой рынок предполагает точную оценку уровня спроса и потребностей в товаре, с которым предприятие выходит на  конкретный рынок. Важнейшую роль играет состав и темпы ее развития. В некоторых случаях решающую роль может сыграть подготовленность покупателей к принятию новых товаров и уровень их конкурентоспособности.

6. Определение системы  товародвижения и расходов на  доставку товара потребителю. Предполагается выбор, связанный с определением  наиболее дешевых и удобных вариантов доставки продукции, в который входят условие транспортировки, хранение товара в пути, погрузка и выгрузка с транспортных средств, надежность (сохранение качественных показателей товара).

7. Определение форм и  методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат. Самыми эффективными средствами воздействия сбыта на рынок являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции. Для рекламы продукции необходимы значительные финансовые средства, поэтому важную роль играют ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Чем более точно будет  определен каждый элемент, тем более  эффективным  будет система сбыта  и предприятие получит желаемый результат своей деятельности.

1.1.5. Контроль сбытовой  политики.

Для контроля соответствия сбытовой политики предприятия внутренним и внешним изменениям и адекватное реагирование на изменение рыночной структуры необходимо каждый месяц  или квартал (в зависимости от размера предприятия и объема реализации) проводить рабочие совещания. В этих совещаниях должны принимать участие лица, которые непосредственно несут ответственность за разработку сбытовой политики, и лица, которые ее утверждали, в состав которых входят заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела. Эти совещания[2] позволяют:

• эффективнее контролировать отдельные элементы сбытовой политики и вносить необходимые корректировки;
• оценить эффективность и преемственность выбранных стратегий в сфере ценообразования и сбытовой стратегии маркетинга, который включает определение стадий жизненного цикла товара;
• оценить политику товародвижения, который основывается на анализе продаж;
• оценить соответствие товарного ассортимента спросу потребителей;
• принять решения для ликвидации или упрощения неперспективных изделий, или же их обновления, разработке новых или улучшенных изделий.

 Контроль сбытовой  политики отечественных предприятий  предусматривает:

• создание внутренних правил сбытовой политики и их документальное закрепление, основываясь на анализе ранее установленных целях и задачах организации, внутренними и внешними условиями ее функционирования, в том числе ее возможностями;
• анализ на соответствие организационной структуры отделов, которые занимаются вопросами сбыта продукции (отделы сбыта, маркетинга и т.п.), современными условиями хозяйствования; корректировка для определения соответствия принципам эффективности внутреннего контроля и к главным требованиям ее организации для минимизации риска ошибочных решений руководителя и персонала, ответственного за сбыт, и злоупотреблений;
• разработку системы организационно-нормативных документов (положения об отделах, должностные инструкции), закрепляющих сбытовую политику предприятия при рыночных условиях;
• разработку методов контроля сбыта готовой продукции, соответствующих системе внутреннего контроля.

1.1.5.1. Внутренний  аудит.[7]

Внутренний аудит сбытовой политики — это система, которая состоит из элементов входа (обеспечение контроля необходимой информацией) и выхода (информация об управляемом объекте, которая получена в результате контроля), а также совокупности взаимосвязанных элементов, которая включает среду контроля сбытовой политики, центры ответственности, оборудование контроля, систему учета сбытовой политики.

 Основными целями функционирования системы внутреннего аудита сбытовой политики коммерческой организации являются:

1. хранение и эффективное использование различных ресурсов предприятия;
2. своевременная адаптация предприятия к изменениям внутренней и внешней среды;
3. обеспечение эффективной работы и устойчивости организации, а также ее максимального развития в рамках конкуренции.

 Внутренний контроль сбыта предназначен для минимизации различных рисков в сбытовой политики организации (хищения, порча ценностей и т.д.).

Одной из форм внутреннего  контроля сбытовой политики служит внутренний аудит. Внутренний аудит — это закрепленная документально деятельность внутри организации, контролирующая различные элементы управления сбытом, которая осуществляется специальными представителями контрольных органов с целью оказания помощи органам управления предприятия (общее собрание директоров и акционеров, исполнительному органу). Целью внутреннего аудита сбытовой политики является оказание помощь органам управления предприятия, который осуществляет эффективный контроль над различными элементами системы сбыта. Главная задача внутреннего аудита является обеспечение удовлетворения потребностей органов управления сбытом в области предоставления конкретной информации по различным вопросам.

Функции внутреннего аудита:

• оценка адекватности системы контроля: проведение проверок контроля сбытом, предложение обоснованных решений для устранения выявленных недостатков и рекомендаций для повышения эффективности управления;
• оценка эффективности сбыта: проведение экспертных оценок различных элементов сбыта и предложение обоснованных решений по их совершенствованию.

Органы управления разрабатывают политику и процедуру управления сбытом. Но персонал не всегда их понимает и не всегда выполняет. Менеджеры не всегда имеют достаточно времени, чтобы провести проверку их выполнения и своевременно выявить недостатки. Внутренний аудит помогает обеспечить защиту от ошибок и злоупотреблений, определить «зону риска» и возможность устранить будущие недостатки или недостачи, помогает выявить и ликвидировать слабые места в системе управления и найти такие методы управления, которые необходимы. Все эти мероприятия дополняются обсуждениями с высшим органом управления, потребности  и предложения которых определяют способы внутреннего аудита (внутренние аудиторы обязаны дать управляющему любую информацию, которая касается их компетенции). Следовательно, органы управления предприятия используют внутренних аудиторов в качестве дополнительного ресурса, который помогает им осуществить свои функции.

1.1.5.2. Функциональный  аудит.[7]

Функциональный аудит  используется для проверки производительности и эффективности в любых функциональных отделах сбытовой политики. К примеру, к ним относят аудиторские проверки каких-либо операций, которые проводятся отделом сбыта в рамках своих полномочий. В  межфункциональном аудите качество выполнения определенных функций оценивают по их взаимосвязи и взаимодействию. Контроль деятельности по сбыту товаров предусматривает объективное исследование тщательный анализ определенных видов сбытовой политики, бизнес-проектов для выявления возможности повышения хозяйственной деятельности. Внутренние аудиторы также могут проводить углубленный контроль предприятия, выражающийся в организационно-технологическом и функциональном аудитах, аудитов деятельности, элементов и процессов, которые связывают предприятие с окружающей средой (определение слабых и сильных сторон организации, оценка ее устойчивости и перспективы развития). Таким образом, мероприятия, которые проводят внутренние аудиторы, относят ко всестороннему контролю. Аудит определяет соответствие законам, подзаконным актам, правилам и т.д. сбыта товаров, а также контроль над деятельностью должностных лиц на предмет обоснованного, рационального и разумного принятия решений.

Предприятие с помощью  внутреннего контроля снижает издержки на внешний аудит.

Источниками информации внутреннего  аудита сбытовой политики являются сборы, измерения, обработки информации по результатам реализованной продукции в ходе осуществления сбытовой политики.

Глава2.  Практический анализ сбытовой политики на примере  ОАО «Мотовилихинские заводы»

«Мотовилихинские заводы»  — российская оружейная компания. Полное наименование — Открытое акционерное  общество специального машиностроения и металлургии «Мотовилихинские заводы». Штаб-квартира — в Перми.

История

Компания ведет свою историю  с момента закладки на Каме по предписаниям Анны Иоанновны и начальника Уральского горного округа В. Н. Татищева Мотовилихинского медеплавильного завода в 1736 году. В  конце XIX века рядом с медеплавильным заводом были построены сталепушечный  и чугунопушечный заводы, которые  в 1871 году были объединены в «Пермские  пушечные заводы». В 1876 году здесь была пущена первая на Урале мартеновская печь. Медеплавильный же завод был  остановлен.

Собственники и руководство

Уставный капитал компании составляет 1,49 млрд руб. Ее основные акционеры  — структуры финансового дома «Русь», подконтрольные предпринимателю  Марату Загидуллову, а также государственные  ООО «Проминвест» (25 %, дочерняя компания госкорпорации «Ростехнологии») и  ФГУП «ГНПП „Сплав“».