Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Ринкове сегментування може бути проведене  з використан¬ням двох підходів.

Перший підхід - сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популяр¬ність, технічна складність, міра новизни  тощо).

За другим підходом сегментування  здійснюється з викорис¬танням характеристик  та особливостей поведінки споживачів:

а)  за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в)  психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо¬бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за¬нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини  купівлі, статус користу¬вача, міра потреби  в продукції, емоційне ставлення  до про¬дукту.

Прогноз збуту (продажу) - це визначення того, що підпри¬ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних  можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування  збуту.

Некількісні методи - це експертна  оцінка майбутніх обсягів збуту  підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту  підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних мето¬дів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які опи¬сують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозу¬вання на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі  маркетингових досліджень ринку  має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс¬ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка  споживачів - це всі ті еко¬номічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в про¬цесі підготовки і здійснення купівлі, а  також використання при¬дбаного  продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використо¬вуючи  продукцію чи послуги, це розумові і  соціальні процеси, які передують  цим діям або настають за ними.

Конкуренція - властиве товарному  виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересо¬ваними у створенні  найвигідніших умов виробництва  та збуту то¬варів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в  табл.

Згідно з теорією М. Портера  аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії  п'ятьох його сил, як-от:

- потенційних   конкурентів  

-   підприємців,   які   можуть з'явитись на даному  ринку і розпочати боротьбу  за споживачів із діючими тут  підприємствами;

- постачальників - підприємств, що  продають підприємст-вам-споживачам  продукцію промислово-технічного  призначення, необхідну для виробництва  продукції цими споживачами;

- покупців - підприємств і кінцевих  споживачів, які вияв¬ляють інтерес  до придбання товарів (послуг);

-товарів-субститутів - продукції  інших галузей, яка може замінити  товари підприємства, оскільки виконує  ті самі функції для тих  самих груп споживачів;

- конкуренцію в галузі - наявну  на даному ринку загальну конкурентну  ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання га¬лузі, умовами диференціації діяльності тощо.

 

33. Маркетингові дослідження підприємства

Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства - це його здат¬ність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Най-об'єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурен¬тоспроможності підприємства на підставі його реальних конку¬рентних  переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентосп¬роможності підприємства •- це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним  продукуються, із аналогі¬чними показниками  пріоритетних конкурентів (тобто з  найліп¬шими позиціями на даному ринку) для визначення того, що за¬безпечує  підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у  кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні  переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних  якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують  їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збіль¬шує  «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у  конкурентів;

б)  внутрішні полягають у  скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити  собівартість товарів, а отже, і ціни, здо¬буваючи в такий спосіб пріоритет  на ринку.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхід¬но отримати відповіді на такі запитання:

- плани конкурентів стосовно  зміни частки ринку, підвищен¬ня  рентабельності виробництва, збільшення  обсягів продажу;

- якої ринкової стратегії дотримуються  конкуренти зараз;

- за допомогою яких засобів  конкуренти забезпечують реалі¬зацію  своїх стратегій;

- сильні і слабкі сторони  конкурентів;

- яких дій варто чекати в  майбутньому від нинішніх та  мож¬ливих конкурентів.

Головним результатом такого аналізу  є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.

 

34. Чинники зовнішнього середовища  маркетингу.

Це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і  фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні  аудиторії- це групи, що виявляють інтерес  до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні  аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові  (банківські служ¬бовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудито¬рії  держ.установ( держ. службовці, що  відповівдають за реєстрацію, працівники  податкової служби та статистич¬них  органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники  відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти  екологічного руху, руху за здоровий  спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки  - лідери громадської думки (естрадні  зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище - фактори, які впливають  на фірму та її мікросер-ще і які  вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи  інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів  ), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними  копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).

 

35. Сутність та основна задача  маркетингової товарної політики.

Маркетингова товарна політика - це комплекс за¬ходів зі створення  й управління продукцією підприємства для за¬доволення потреб споживачів та досягнення підприємством вла¬сних цілей. Традиційно ця політика становить  основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає не¬потрібним.

Маркетингова товарна політика має таку структуру:

Розробка товарів

Обслуговування товарів

Планування нових товарів

Елімінування товарів

Модифікування товарів

Найважливішою частиною маркетингової  товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (ство¬рення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти  конкурентів, отри¬мати відповідні доходи і прибутки, або модифікування  існуючих товарів, тобто зміну їхніх  властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги  споживачів і к результат - збереження протягом тривалого часу обсягів  збуту і доходів.

Обслуговування - це забезпечення сталості відповідних ха¬рактеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стан¬дартам. Основним у цій частині  маркетингової товарної політи¬ки  є контроль за якістю продукції, своєчасне  інформування ви¬робництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів  зі збереження характеристик товарів  під час товарного руху та збуту.

Елімінування - це процес зняття застарілого (такого, який пе¬рестав користуватись  достатньо активним попитом) товару з ви¬робництва і ринку. Основне  завдання цієї частини маркетингової  товарної політики - оптимізувати процеси  усунення з ринку за¬старілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробницт¬ва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

 

36. Основні функції маркетингової  товарної політики

1.Визначення попиту на товар,  його прогнозування. 2)Сегментація  ринку. 3)Забезпечення якісних відповідних  хар-к товару попиту споживачів. 4) Розробка концепції життєвого  циклу товарів 5)Визначення конкурентоспрмож¬ності  товарів, їх підвищення. 6) Управління  товарним асортиментом. 7)Зняття  з в-ва застарілих виробів. 8)Управдіння  товарною масою і упаковкою.

 

37. Рівні товару в маркетингу

Згідно з концепцією Ф. Котлера  товар розглядається як п'яти-рівнева  система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень - це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень - очікуваний товар (набір  характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він  погоджується придбати товар).

Четвертий рівень - поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні  очікування споживачів).

П'ятий рівень - потенційний товар (наявні можливості по¬ліпшення товару в майбутньому).

 

38.Специфіка товару в маркетингу

З погляду маркетингу товар (фізична  одиниця або процес) - це сукупність матеріальних і нематеріальних харак¬теристик, які пропонуються для задоволення  потреб і забезпе¬чують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товарови¬робників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринко¬вих цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар - це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проб¬леми.

Отже, маркетинг розглядає товар  передовсім як мультиатри-бутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, то¬що). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 18) вбачає в ньому тільки набір  фізичних параметрів.  Головні параметри  товарів:

1)Технічні:

Класифікаційні (визначають особливості  продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду); Технічної ефективності (характеризують новизну технічного рівня продукції);

Конструктивні (характеризують основні  проектно-конструкторські рішення), надійність і довговічність, технологічність;

Ергономічні (характеризують відповідність  продук¬ції будові й особливостям організму  людини); Естетичні (характеризують зовнішній  вид і форму продукції);

Екологічні (характеризують відповідність  вимогам захисту навколишнього  середовища)

2)Економічні: