Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

- так звані товари Гіффена.  Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де  на такий товар припадає значна  частка ви¬трат споживачів. Наприклад,  у країнах Сходу з низьким  рівнем промислового розвитку  таким товаром є рис. Якщо  людина ви¬трачає 90 % свого доходу  на цей продукт, а лише 10 % - на  інші продукти харчування, наприклад,  м'ясо, то зниження ціни на  рис на 10 % веде до зростання  реального доходу на 9 %. Тоді людина  збільшує споживання м'яса, що  уможливлює їй зменшення спо¬живання  рису. Навпаки, у разі збільшення  цін на рис на 10 % лю¬дина взагалі  не дозволить собі купувати  м'ясо, а тому мусить ма¬ксимально  збільшити закупівлю рису.

 

70. Ціна в маркетингу

Ціна – це грошовий вираз вартості товару.

У комплексі маркетингу ціна –  це сума грошей, яку споживачі повинні  заплатити для отримання товару. Ціни можуть бути роздрібні, оптові, пільгові та ін. Встановлена фірмою ціна повинна  відповідати цінності пропозиції, інакше споживачі будуть придбавати товари конкурентів.

Ціна, яку платять за товари чи послуги  споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за бан¬ківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, та¬риф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому  разі з погляду маркетингу ціна - це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним  із головних елементів маркети¬нгу  з кількох причин. По-перше, ціна - один із головних інструме¬нтів у  конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний  рівень цін дає можливість виробникові  продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві  цей товар придбати і використати  для власної потреби. По-третє, ціна - це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в  усіх економічних розра¬хунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова до¬сягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Головними чинниками, під впливом  яких формується ціна, є:

1) собівартість продукції;

2) вийняткові якості, відмінні особливості,  що приваб¬люють покупця;

3) ситуація на ринку, де аналогічний  товар пропо¬нується іншими фірмами  конкурентами.

 

71. Стратегія престижних цін:  сутність та умови застосування

Ця політика має на увазі утримуван¬ня підприємством досить високих цін  на свої товари. Головною передумовою  такої політики є висока репутація  підприємства, над¬звичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне ви¬знання його товарної марки. При  цьому висока ціна для певних сег¬ментів ринку є елементом підтвердження  престижу споживачів.

Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін. Але будь-там  що для збере¬ження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б

перехід підприємства і його продукції  в нижчу категорію, а пове¬рнення  назад, як уже зазначалося, є майже  неможливим.

 

72. Стратегія низьких цін: сутність  та умови застосування

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло¬вия1: 1) рынок очень  чувствителен к ценам, и низкая цена способст¬вует его расширению; 2) с ростом объемов производства его  издержки, а также издержки по распределению  товара сокраща¬ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен¬циальных конкурентов

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим  рівнем цін на момент виведення на ринок но¬вого продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу  продукції, їх рівень поступово знижується.

Є кілька передумов використання такої  цінової політики:

- по-перше, наявність достатньо  великої кількості потенцій¬них  покупців з високою купівельною спроможністю, поінформо¬ваністю про даний товар і гострою потребою в ньому;

- по-друге, незначний обсяг прямих  витрат на виробництво даної  продукції, що робить можливим  отримання прибутку в разі  навіть невеликих обсягів первинного  продажу;

- по-третє, диференційованість  продукту від інших товарних  пропозицій на даному ринку,  що унеможливлює швидку реакцію  конкурентів;

- по-четверте, висока якість продукту, популярність його то¬варної  марки.

Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істи¬ни, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість  і високі обсяги збуту. Основною проблемою  тут є встановлення правильного  початкового рівня цін, який давав  би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерцій¬них інтересів  підприємства. Через це найскладнішим  у реалізації такої політики є  саме перший крок.

 

73. Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування

Політика «знімання вершків». Така політика використову¬ється щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характе¬ризується  максимально можливими високими цінами під час ви¬ведення на ринок  нового товару і часу його існування  на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої по¬літики  є високий, майже ажіотажний попит  на такий товар, не¬значна еластичність попиту, наявність відповідного цінового се¬гмента ринку споживачів, необізнаність  покупців з реальними витратами  виробника на виробництво цього  товару, а також мала ймовірність  швидкої реакції конкурентів. Использование  метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень теку¬щего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет  привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Перевагами такої політики є  можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання  відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а  також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін  є занадто привабливим і для  конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої ро¬боти з даним  продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

 

74. Стратегія прориву на ринок:  сутність та умови застосування

Вона використовується підприємст¬вом для виведення своїх товарів  на нові ринки, створення там на¬лежного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ці¬ни, які в  міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації  до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий  рівень кон¬куренції і коли його можна  поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької  ціни як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої  політики полягає в наявності  достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження  підприємством точки беззбитко¬вості, отримання ним прибутків.

Перевагами тут є наявність  реальних можливостей проникнення  на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення  підприємству конкурентного пріоритету.

Проте в такій політиці є й  недоліки - збитки, які мають місце  у процесі впрова¬дження продукту на ринок, і ризик не пройти точку  беззбитковості.

 

79. Законодавство як ціноутворюючий  фактор маркетингу

У всіх країнах з ринковою економікою існують ті чи інші ці¬нові обмеження, тобто узаконені умови, згідно з  якими розра¬ховуються і регулюються  ціни на товари чи послуги. Систему державного регулювання цін найменше розвинено в США, Кана¬ді, Австралії, Данії, найбільше - в Австрії, Японії, Іспанії, Гре¬ції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін. Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічно¬го зростання, створення  умов для стабільного розвитку економі¬ки, державна політика оподаткування, яка  забезпечує соціально справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу  національної валюти, розрахунків та ін. Мікрорівневе регулювання цін  полягає у створенні системи  антитрестових законів, у підтримуванні  державою окремих галу¬зей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні  природних ресурсів тощо.

Залежно від форм безпосереднього  впливу держави регулю¬вання цін  буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

- «заморожування» (блокування) - збереження  існуючого рівня цін або заборона  їх підвищення протягом певного  часу;

- установлення урядом фіксованих  цін або їх мінімального чи  максимального рівня;

- установлення всіх економічних  параметрів діяльності галу¬зей - монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці,  цін на продукцію тощо);

- установлення «цін втручання», тобто мінімальних закупіве¬льних  цін на сировину;

Непрямі форми державного регулювання:

- визначення загальних принципів  формування цін;

-заборона різного роду домовленостей  між фірмами щодо спільного  формування цінової політики;

- вплив на рівень цін через  монополію держави і державні  підприємства;

-установлення антидемпінгового  мита на імпортні товари;

- ратифікування цін, тобто обов'язкове  інформування відпо¬відних державних  органів про наміри товаровиробника  підвищи¬ти ціни;

- установлення фіксованих норм  прибутку чи рентабельності продукції;

- узгодження політики цін завдяки  використанню «контрак¬тів стабільності»  (підприємство отримує право підвищувати  ціни на одні товари, одночасно  знижуючи ціни на інші), «програмних  контрактів» (держава сприяє такій  еволюції цін, які забезпечують  підприємству досягнення конкурентоспроможності  продукції на зовнішніх ринках).

Різновидом розрахунку цін на підставі узаконених умов є та¬кож біржове  ціноутворення, тобто фіксування цін  угод купівлі-продажу на товарних біржах. Біржове ціноутворення може здійс¬нюватись як за результатами біржового дня (кінцеве  котируван¬ня), так і в процесі  торгів (проміжне котирування).

На біржах дореволюційної Росії  та за часів непу ціни котиру¬вання мали довідковий характер і були лише орієнтиром для уча¬сників біржової торгівлі. Довідкова ціна, по суті, відбивала  кон'юнктуру ринку на даний біржовий день щодо даного товару. її встановлювала  спеціальна котирувальна комісія у  складі майже 100 осіб - представників  біржового комітету, продавців, покуп¬ців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів та інших осіб. За великої кількості  угод довід¬кова ціна визначалась як середня, за малої - з урахуванням  усіх ціноутворювальних факторів (співвідношення попиту і пропону¬вання, кількості  учасників біржових торгів, умов поставок, транспортування, використання товарів  тощо). Таке котирування повідомлялось  до початку наступного біржового  дня в спеціаль¬них біржових бюлетенях.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній  ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо  велика кількість угод купівлі-продажу, а отже, немає необхідності в спе¬ціальній котирувальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

Основними видами котирування цін  на сучасних біржах За¬ходу є:

- відображення меж коливання  цін за кожним товаром чи  ко¬нтрактом на нього;

- фіксування цін першої і  останньої угоди біржового дня  на даний товар;

- фіксування «переломів», тобто  максимальних і мінімальних цін,  які спостерігаються протягом  біржового дня;

- комбіноване сполучення всіх  названих видів котирування.

 

85. Класифікація цінових стратегій  в маркетингу