Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

-цілі маркетингу;

-організація маркетингу;

-організація маркетингу;

-контроль і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

1) фактори зовн. середовища

-політика уряду;

-законодавство;

-стан ек-ки країни;

-існуюча технологія;

-екологія (вимоги до неї);

-соціальна відповідальність;

-культурне середовище;

-сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

-поведінка споживачів;

-пов. торгів-х організацій;

-пов. конкур-в;

-пов. конкретних аудиторій;

-банківська сис-ма;

-страхові контори;

-страх. фірми, які здійснюють  М-ві дослідження.

 

22. Зовнішні фактори маркетингу.

Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виділяють:

1) фактори зовнішнього середовища

-політика уряду;

-законодавство;

-стан ек-ки країни;

-існуюча технологія;

-екологія (вимоги до неї);

-соціальна відповідальність;

-культурне середовище;

-сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

-поведінка споживачів;

-пов. торгів-х організацій;

-пов. конкур-в;

-пов. конкретних аудиторій;

-банківська сис-ма;

-страхові контори;

-страх. фірми, які здійснюють  М-ві дослідження.

 

23. Керовані фактори системи  маркетингу

До контрольованих факторів належать ті, до яких без¬посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні,  кадрові  служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч¬ного  постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також  вибір цільового ринку, система  контролю. Це:

1) фактори, які управляються  вищим керівництвом

-сфера д-сті;

-загальні цілі;

-роль маркетингу, завдання, ф-ії;

-роль ін. підпр-цьких ф-й;

-корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються  службою маркетингу

-види цільових ринків;

-цілі маркетингу;

-організація маркетингу;

-організація маркетингу;

-контроль і керів-во М-ої д-сті.

 

24. Концепція “4Рs”.

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством  для досягнення поставленої мети, виконання від¬повідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів  маркетингу назива¬ють «маркетингова  суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років  можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція  «4Р» від початкової букви англійської  назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними ін¬струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній  вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер¬нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си¬стеми елементів є віднайдення  і реалізація суттєвих переваг для  споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі  має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання  каналів збуту про¬дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук¬ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра¬цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла¬дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення  інформаційного взаємо¬зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними  інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах  визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden¬ce (матеріальні  свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж¬ні  стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли¬вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з  найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе¬матизований перелік  можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна  комбінація необхідних і до¬статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо¬дження (тобто  порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або  стати шкідливим (збитковим), або  навіть катастрофіч¬ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід  з ринку). З огляду на це, створення  ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової  практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продукт-ринок» потребує створення індиві¬дуальної, точно  перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись  відпо¬відно до змін у навколишньому  бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг¬нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су¬місного використання маркетингових  інструментів і дій за раху¬нок взаємопосилення  цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно  орієнтувати в такій сис¬темі координат:

-ринок (чи підходить для нього  цей товар, чи рівень цін,  чи тип реклами тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція,  стратегія, сильні та слаб¬кі  сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси,  технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар¬монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій  та інструментів з одночасним передбаченням  логічної послі¬довності та взаємного  узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати  не тільки виконання вимог ринку, але і його форму¬вання (сприяти  збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла¬нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову  суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має  бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо¬вана із визначенням  того економічного результату (доходів, при¬бутку), на який сподіваються після  її виконання.

 

25. Види маркетингу в залежності  від попиту.

1.  Отрицательный спрос. Рынок  находится в состоянии отрицательного  спроса, если большая его часть  недолюбли¬вает товар и согласна  даже на определенные издержки, лишь  бы  избежать  его.   У  людей  негативный  спрос   на прививки, стоматологические  процедуры, операции по уда¬лению  семявыводящих протоков и операции  на желчном пузыре. У работодателей  ощущается отрицательный спрос  на наем бывших заключенных  и алкоголиков. Задача мар¬кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не¬приязнь  к товару и может ли программа  маркетинга изме¬нить негативные  отношения рынка посредством  переделки товара, снижения цен  и более активного стимулирования.

Застосовується конверсійний маркетинг(Створення  активного попиту зни¬женням цін, стимулюванням  збуту, поліпшенням якості товару)

2.  Отсутствие спроса (нульовий  попит). Целевые потребители могут  быть не заинтересованными в  товаре или безразличными к  нему. Так, фермеры могут не  заинтересоваться новым агротехни¬ческим  приемом, а студенты колледжа-изучением  ино¬странного языка. Задача маркетинга-отыскать  способы увязки присущих товару  выгод с естественными потреб¬ностями  и интересами человека.

Застосовується стимулюючий маркетинг - надання товару нових характерис¬тик,  рекламування,  пропонування товарів  іншим ринкам (сегментам)

3.  Скрытый спрос. латентний  (що тільки зароджується) - існує  у вигляді за¬ питів або  окремих покупок.Многие потребители  могут испыты¬вать сильное желание,  которое невозможно удовлетворить  с помощью  имеющихся на  рынке товаров или услуг.  Су¬ществует  большой скрытый спрос на безвредные  сигареты, безопасные жилые микрорайоны  и более экономичные авто¬мобили.  Задача маркетинга - оценить величину  потенциаль¬ного рынка и создать  эффективные товары и услуги, способ¬ные удовлетворить спрос.

Застосовується розвиваючий маркетинг - стимулювання збуту,  поліпшення якості товару, рекламування

4. Падающий спрос. Рано или  поздно любая организация столкнется  с падением спроса на один  или несколько своих товаров.  Снижается посещаемость церквей,  падает число желающих поступать  в частные колледжи. Деятель рынка  должен проанализировать причины  падения конъюнктуры и определить,  можно ли снова стимулировать  сбыт путем отыскания новых  целевых рынков, изменения характеристик  товара или установления более  эффективной коммуникации. Задача  маркетинга - обратить вспять  тенденцию  падения спроса благодаря творческому  переосмыслению подхода к предложению  товара.

Застосовується ре маркетинг - надання  товару ринкової новизни, репозиціювання

5.   Нерегулярный  спрос.   У  многих  организаций  сбыт  колеблется   на   сезонной,   ежедневной   и   даже   почасовой основе, что вызывает  проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во  время дневного затишья и не  справляется с перевозками в  часы пик. По будням в музеях  мало посетителей, зато в выходные  дни залы переполнены. В начале  недели на опера¬ции в больницах  - очередь, а к концу недели  заявок меньше, чем нужно. Задача  маркетинга-изыскать способы сгладить  колтюкния в распределении спроса  по времени с помощью гибких  цен,  мер стимулирования и  прочих  приемов по¬буждения.

Застосовується синхромаркетинг - згладжування сезонних коливань ви¬робництва та продажу, використан¬ня гнучких  цін, політики знижок

6.  Полноценный спрос. О полноценном  спросе говорят, когда организация  удовлетворена своим торговым  оборо¬том. Задача маркетинга - поддерживать  существующий уро¬вень   спроса,   несмотря   на   меняющиеся   потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Организация  должна неукоснительно заботиться  о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель¬ской  удовлетворенности, чтобы судить  о правильности сво¬их действий.

Застосовується підтримуючий маркетинг - підтримка попиту, якості товарів, сервісне обслуговування

7. Чрезмерный спрос. (ажіотажний) У  ряда организаций уровень спроса  выше, чем они могут или хотят  удовлетворить. Так, ин¬тенсивность  движения по мосту «Золотые  ворота» выше абсолютно безопасного  уровня, а Йеллоустонский нацио¬нальный  парк переполнен в летнее время.  Задача марке¬тинга,   именуемого   в   данном   случае   «демаркетингом»,-изыскать  способы временного или постоянного  снижения спроса. При общем демаркетинге  стремятся сбить чрезмер¬ный  спрос, прибегая к таким мерам,  как повышение цен, ослабление  усилий по стимулированию и  сокращение серви¬са.   При   выборочном  демаркетинге  стремятся   сократить уровень  спроса  на  тех  участках  рынка,   которые  менее доходны или  требуют меньше сервисных услуг.  Цель демаркетинга-не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить  его уровень.

8.   Нерациональный спрос.  Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует  целеустремленных усилий. Проводятся  кампании против распространения  си¬гарет, спиртных напитков, наркотических  средств, вызываю¬щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических  фильмов, против создания больших  семей. Задача марке¬тинга-убедить  любителей чего-то отказаться  от своих при¬вычек, распространяя  устрашающие сведения, резко подни¬мая  цены и ограничивая доступность  товара.