Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Июня 2013 в 23:23, реферат
Потреби - специфічний стан людини (групи людей чи суспіль¬ства в цілому), який виникає внаслідок того, що:
по-перше, люди - біологічні істоти;
по-друге, вони є елементами суспільної системи;
по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем (су¬спільством, живою та неживою природою).
Економічна теорія стверджує, що потреби мають передекономічний характер (походження), тобто підприємець може їх розпі¬знавати чи стимулювати, але не створювати.
Застосовується маркетинг з метою протидії – зменшення небажаного попиту.
9.Оманливий попит-
Застосовується тактичний
10. Унікальний – попит на
Застосовується індивідуальний маркетинг – розвиток сервісу, персональний продаж
26.Сутність та принципи
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре¬мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо¬лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо¬лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга
порождена сомне¬ниями
1. Напиток кока-кола дает
потребителям малую
2. Содержащиеся в кока-коле
3. Бромированное растительное
масло, применяемое в напитках
типа кола, исключено из списка
продуктов, признаваемых Управ¬
4. В ряде случаев отмечалось,
что содержащийся в напитках
кола кофеин вызывает судороги,
бессонницу, желудочно-кишечные рас¬
5. Применение сахарина, входящего
в состав диетического без¬
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу¬тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец - покупатель-продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необорот¬ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими¬ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.
Факторы концепции социально-этического маркетинга:
1)общество (благососояние людей)
2)покупатели (удовлетворение потребностей)
3)фирма (получение прибыли)
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга Концепция эта требует от дея¬телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво¬рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла¬годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до¬бились значительного роста продаж и доходов.
27. Комплекс маркетингу.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов¬ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе¬ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от¬ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри¬нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много¬численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар-это набор «изделий и услуг»,
которые фирма предлагает целевому
рынку. Так, новое болеутоляющее
средство компании «Элен Кертис»
может оказаться «товаром» в
виде 50 белых табле¬ток в темно-
Цена- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна¬ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен¬ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благо¬даря которой товар становится доступным для целевых потреби¬телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор¬говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо¬титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро¬вание.
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде¬нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга ро многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро¬вания товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч¬ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно¬вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен¬ного комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей,
отбору целевых рынков, разработке
комплекса маркетинга и его реализации
требует наличия
28. Система маркетинг-мікс.
Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання від¬повідних завдань.
З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу назива¬ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).
Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними ін¬струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер¬нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си¬стеми елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.
Розподіл - це насамперед конструювання каналів збуту про¬дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук¬ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра¬цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла¬дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має на меті створення інформаційного взаємо¬зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden¬ce (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж¬ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли¬вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).
Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе¬матизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до¬статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо¬дження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофіч¬ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.
Кожна система «продукт-ринок» потребує створення індиві¬дуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відпо¬відно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.
«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг¬нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су¬місного використання маркетингових інструментів і дій за раху¬нок взаємопосилення цих дій.
«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис¬темі координат:
-ринок (чи підходить для
- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слаб¬кі сторони);
- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).
«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар¬монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послі¬довності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.
Створювана «маркетингова
Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла¬нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.
Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо¬вана із визначенням того економічного результату (доходів, при¬бутку), на який сподіваються після її виконання.
29. Сутність та елементи
Маркетинговая среда фирмы –
совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы
и влияющих на возможности руководства
службой марке¬тинга
Макросреда представлена силами широкого социаль¬ного плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, техничес¬кого и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографи¬ческим взрывом особое внимание привлекают 2 про¬блемы:
Информация о работе Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”