Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві  вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього  товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у  іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен  до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку  до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

 

58. Етапи оцінки конкурентоспроможності  продукції.

Вивчення ринку, конкурентів, потреб дійсних і потенційних споживачів

Формулювання вимог до товару

Вибір товарів-аналогів для порівняння

Визначення списку головних параметрів про¬дукції, їхньої пріоритетності: технічних, економічних, нормативних, патентно-правових

Розрахунок одиничних і групових параметричних індексів

Розрахунок інтегрального показника  конкурентоспроможності

Оцінка задоволеності:

1)ні: Розробка заходів для підвищення  конку¬рентоспроможності

2)так: Прийняття рішення про  виробництво товару

 

59. Одиничний параметричний індекс  та особливості його визначення

Одиничний параметричний індекс і-го параметру (qi) розрах-ся за формулою:

,

де Рі – і-тий параметр товару;

Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного  виробу (та¬кого, що повністю задовольняє  ту чи ту групу споживачів ).

 

60. Економічна сутність інтегрального  індексу конкурентоспроможності  та особливості визначення

Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатних  товарів, що є відношенням групового  показника за технічними параметрами до групового пок-ка за ек-ми параметрами:

К = Інп ´ Ітеп / Іцс,

де К – інтегральний пок-к  конкуренто-здатності аналізованого  товару щодо товару-зразка;

Інп – груповий пок-к за нормативними параметрами;

Ітеп – груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;

Іцс – груп. пок-к ціни споживання.

,

де В – виторг від продажу  товару;

З – повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар  поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш  високу конкурентоздатність.

 

61. Сутність та структура життєвого  циклу товару

Життєвий цикл товару - концепція, яка характеризує розвиток обсягів  збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії  і тактики маркетингу з моменту  надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом  у 1965 p. концепція життєвого циклу  товару - це, безперечно, лише теоретична мо¬дель життя товару в період його перебування на ринку. Проте  ця модель широко використовується в  маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описа¬ти, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політич¬них партій, громадських  діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу  товару можна побудувати у вигляді  графіка, який ілюструє динаміку обсягів  продажу і прибу¬ток від реалізації за весь час перебування товару на ринку

Концепція життєвого циклу товару

I - дослідження та розроблення  товару;

II - запровадження товару на ринок; 

ІІІ - розширення ринку збуту,

IV - використання переваг;

V - зрілість товару;

VI - насичення ринку;

VII - витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ри¬нку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу  другий етап необхідно по¬чинати  з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостат¬ньо відомий  на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому  етапі мають місце високі витрати  на рекламу і збут, а також відносно високі - на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі - привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди¬ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок  збільшення обсягів виробництва  товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної  діяльності. Це потребує зміцнення  відносин з торгівлею, розширення систе¬ми каналів розподілу, формування достатнього  рекламного бю¬джету. Саме на цьому  етапі життєвого циклу товару підприємст¬во може перейти точку  беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і  прибутки на цьому етапі мають  сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним ви¬бором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою  тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок  заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає  до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому  етапі наближається до мак¬симуму, хоч обсяги збуту продовжують  зростати. Така невідпові¬дність пояснюється  тим, що тут починає відчуватись вплив кон¬курентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство зму¬шене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу  досягає найбільшого значення, але  стають усе помітні¬шими тенденції  до його гальмування. Обсяги прибутку зменшу¬ються, але вони ще настільки  значні, що привабливість товару для  підприємства зберігається.

Стан насичення - наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю  є спадний рівень обсягів продажу  і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку  збуту, а з другого - загострення  конкуренції через наявність  великої кіль¬кості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу  товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу  спадає до нуля. Недостат¬ній попит, загострення  конкуренції та цінової боротьби загрожу¬ють збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі - своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробни¬цтва, мінімізуючи  можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого  циклу продукції є під¬твердження тимчасового характеру ринкового  життя товару. На¬віть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу  і прибутку колись проходитимуть  етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне  підприємство мусить своєчасно по¬турбуватись про заміну своїх товарів новими.

 

62. Впровадження товару на ринок.

На другому етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу  другий етап необхідно по¬чинати  з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостат¬ньо відомий  на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі - на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі - привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди¬ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки

Этап выведения начинается с  момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким  хорошо известным товарам, как растворимый  кофе, замо¬роженный апельсиновый сок  и порошковые сливки для кофе, приш¬лось  ждать не один год, прежде чем они  вступили в период быстрого роста. Медленный  рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением  производствен¬ных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоз¬док»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, осо¬бенно при налаживании  надлежащего распределения через  различ¬ные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы¬ваться  от привычных схем поведения7. В случаях  с дорогостоя¬щими новинками  рост сбыта сдерживается и рядом  других факто¬ров, таких, как незначительное количество покупателей, способных  воспринять товар и позволить  себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет  убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации распределения  товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают  в это время своего наивыс¬шего  уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, дабы: 1) информировать потен¬циальных потребителей о новом, не известном  им товаре, 2) побу¬дить их к опробованию  товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия  розничной торговли»8.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок  еще не готов к восприятию его  модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные9.

 

 

63. Сутність зростання в життєвому  циклі товару

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет су¬щественно расти. Ранние последователи будут  продолжать поку¬пать товар. Их примеру  начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся  возможностью. Они предложат товар  с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов  приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром  каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста  спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра¬няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы  проти¬водействовать конкурентам  и продолжать информировать публику  о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку  издержки на стиму¬лирование сбыта  приходятся уже на больший объем  продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы  максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1.  Повысить качество новинки,  придать ей дополнительные свойст¬ва,  выпустить ее новые модели.

2.  Проникнуть в новые сегменты  рынка.

3.  Использовать новые каналы  распределения.

4.  Переориентировать часть рекламы  с распространения осведом¬ленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.

5.  Своевременно снизить цены  для привлечения дополнительного  числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых страте¬гических приемов  расширения рынка, наверняка укрепит  свое кон¬курентное положение.

 

64. Особливості стадії зрілості  товару

В какой-то момент темпы роста сбыта  товара начнут замед¬ляться-начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и  ставит сложные задачи в области  Управления маркетингом. Большинство  имеющихся на рынке това¬ров находятся  как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле¬ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта  означает, что у многих про¬изводителей  скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к  продаже по сниженным ценам и  ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью  создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы¬лей. Ряд наиболее слабых конкурентов  начинают выбывать из борьбы. В конце  концов в отрасли остаются только прочно уко¬ренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это  нападение. И управляющему нужно  постоянно искать способы модификации  рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится  увеличить потребление существующего  товара. Он ищет новых пользователей  и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара сущест¬вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози¬ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека¬тельным для более  крупного или быстрее растущего  сегмента рынка.