Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

 

 

10. Особливості та цілі  сучасного маркетингу

Маркетинг – це процес вивчення і  формування спо¬живчих запитів і  переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для  їх задоволення з ураху¬ванням отримання  прибутку і для особистої потреби  споживачів. Сучасному М. хар-ні такі тенденції розвитку:

1. Зростання інвестицій у розвитку  М-ої діяльності

2. Удосконалення М-ої інфраструктури

3. Технічне удосконалення М.

4. Підвищення культури М.

5. Зміни цільової орієнтації

6. Проникнення М. в нові області

Вероятное и уже происходящее ужесточение  регулирования мар¬кетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы  маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально  возможного высокого потребления; достижение максимальной по¬требительской удовлетворенности; представление максимально ши¬рокого  выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар¬кетинга - облегчать  и стимулировать максимально  высокое потреб¬ление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка  зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы  стимулировать спрос», «Сталелитейная про¬мышленность намечает стратегию  роста продаж», «Автомобиле¬строители  пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако не¬которые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья. Их кредо: «чем меньше-тем  больше» и «немного-это здорово».

Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже¬ние  максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси¬мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворен¬ности.

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред¬ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных «благ», не учитывает  «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого  потребителем определенных то¬варов, таких, как изделия - символы общественного  положения, зависит от того, у сколь  малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе по¬казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен¬ности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие то¬варов и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Система должна дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность  максимально улучшить свой образ  жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы¬бора требует  затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов  потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре¬бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно¬сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно¬жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре¬доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении «качества жизни». Это понятие скла¬дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого  взгляда склонны оценивать систему  маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство  со¬глашается с тем, что для системы  маркетинга повышение качества жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы  маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы  предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри¬няли маркетинг  в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче¬редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем¬пами его осваивали фирмы - производители фасованных потреби¬тельских товаров, фирмы - изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле¬тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи¬ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере¬возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом

До недавнего времени профессио¬нальные  ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать  свои услуги. Антитрестовский отдел  министерства юстиции США недавно  признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий  получили ныне право давать рекламу  и проводить агрессивную ценовую  политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в  США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских  и японских много¬национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тоёта»  и «Сони», во многих случаях действуют  успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели  и распростра¬нили практику современного маркетинга по всему миру. И как  результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса¬ми: что  такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме¬нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг  традиционно пользо¬вался дурной славой. И тем не менее отдельные его  функции, такие, как маркетинговые  исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к  себе интерес и со стороны не¬коммерческих  организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и  симфонических оркестров.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание  перед лицом меняющихся потребительских  отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница «Эванстон  госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль¬ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также  раз¬работка планов привлечения  в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных  органов США. Почтовое ведомство  США и Управление железных дорог  «Амтрак» уже разработали для  своих организаций маркетинговые  планы. Маркетинговая программа  привлечения новобранцев есть и  у армии США, одного из лидеров  по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор¬ганы  в настоящее время применяют  систему маркетинга для про¬паганды  рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в  процессе решения прочих общественных проблем.

 

11. Тенденції розвитку  сучасного маркетингу.

аркетинг – це процес вивчення і формування спо¬живчих запитів  і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху¬ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів. Сучасному М. хар-ні такі тенденції розвитку:

1. Зростання інвестицій у розвитку  М-ої діяльності

2. Удосконалення М-ої інфраструктури

3. Технічне удосконалення М.

4. Підвищення культури М.

5. Зміни цільової орієнтації

6. Проникнення М. в нові області

Вероятное и уже происходящее ужесточение  регулирования мар¬кетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы  маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально  возможного высокого потребления; достижение максимальной по¬требительской удовлетворенности; представление максимально ши¬рокого  выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар¬кетинга - облегчать  и стимулировать максимально  высокое потреб¬ление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка  зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы  стимулировать спрос», «Сталелитейная про¬мышленность намечает стратегию  роста продаж», «Автомобиле¬строители  пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако не¬которые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья. Их кредо: «чем меньше-тем  больше» и «немного-это здорово».

Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже¬ние  максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси¬мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен¬ности.

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред¬ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных «благ», не учитывает  «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого  потребителем определенных то¬варов, таких, как изделия - символы общественного  положения, зависит от того, у сколь  малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе по¬казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен¬ности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие то¬варов и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Система должна дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность  максимально улучшить свой образ  жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.