Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы¬бора требует  затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов  потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре¬бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно¬сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно¬жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре¬доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении «качества жизни». Это понятие скла¬дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого  взгляда склонны оценивать систему  маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство  со¬глашается с тем, что для системы  маркетинга повышение качества жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы  маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы  предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри¬няли маркетинг  в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности  почти сразу. Если говорить об оче¬редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем¬пами его осваивали  фирмы - производители фасованных потреби¬тельских товаров, фирмы - изготовители потребительских  товаров длительного пользования  и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких  товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и  многим из них предстоит еще осваивать  его и осваивать. За прошедшее  десятиле¬тие произошел сдвиг в  оценке современного маркетинга со стороны  фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи¬ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими  воздушными пере¬возками, и осознали, что работают в сфере путешествий  и туризма. Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом

До недавнего времени профессио¬нальные  ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать  свои услуги. Антитрестовский отдел  министерства юстиции США недавно  признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий  получили ныне право давать рекламу  и проводить агрессивную ценовую  политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в  США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много¬национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тоёта» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра¬нили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса¬ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме¬нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг  традиционно пользо¬вался дурной славой. И тем не менее отдельные его  функции, такие, как маркетинговые  исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к  себе интерес и со стороны не¬коммерческих  организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и  симфонических оркестров.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание  перед лицом меняющихся потребительских  отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница «Эванстон  госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль¬ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также  раз¬работка планов привлечения  в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных  органов США. Почтовое ведомство  США и Управление железных дорог  «Амтрак» уже разработали для  своих организаций маркетинговые  планы. Маркетинговая программа  привлечения новобранцев есть и  у армии США, одного из лидеров  по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор¬ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про¬паганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

 

12. Сутність та види  попиту в маркетингу.

Попит - це побажання споживача  з урахуванням його ре¬альної  купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно  має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв'язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

-негативний - покупець може, але  не хоче купувати даний товар,  оскільки ставиться до нього  негативно;

-нульовий - покупець може купити, але не купує даний то¬ вар,  оскільки ставиться до нього  байдуже або й узагалі не  знає про його існування;

-спадний - обсяги закупівель  товару безперервно зменшу¬ ються;

-непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару коливаються  протягом року;

-латентний (що тільки зароджується) - існує у вигляді за¬ питів  або окремих покупок;

-повноцінний - досить високий  з погляду комерційних ви¬год  продавця;

-оманливий - повноцінний протягом  короткого часу, але такий, що  не має перспектив у майбутньому;

-ажіотажний - досить високий, але  внаслідок штучно ство¬рених  обставин;

небажаний (нераціональний) - це високий  попит на това¬ри, небажані з погляду  етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

-повсякденний (перманентний) - сталі  обсяги продажу за короткі  проміжки часу (день, тиждень);

-особливий - на унікальні товари;

-інфляційний - на товари, які  купуються з метою збере¬ження  вартості грошових заощаджень  від інфляційного знеці¬нення.

 

13. Сутність сучасного  маркетингу.,

Маркетинг – це процес вивчення і  формування спо¬живчих запитів і  переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху¬ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

Сучасний М. базується на таких  принципах:

1. Обгрунтований вільний вибір  мети і стратегій розвит¬ку  фірм;

2. Спрямованість на кінцевий  результат і довготермі¬нову  перспективу д-сті фірми;

3. Пріоритет нужд і потреб  споживачів;

4. Комплексний підхід до мети  і ресурсів компанії;

5. Оптимальне співвідношення центра-лізації  і децентра¬лізації управління;

6. Принцип активної політики;

7. Науковий підхід до вирішення  М-х проблем.

Основною метою М. є сприяти  вир-ву того, що продаєть¬ся, а не продажу  того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них результатів.

М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них  відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї.

В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень *изни. Маркетинг включает в  себя множество самых разнообраз¬ных видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, Разработку товара, организацию его распространения, установле-

ниє цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи¬нается задолго  до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ¬ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, до¬стижение  максимальной потребительской удовлетворенности, пре¬доставление потребителям максимально  широкого выбора, макси¬мальное повышение  качества жизни.

 

14. Принципи маркетингу.

Свобода вибору,

тобто пошуку і визначення власної  мети, за¬вдань, стратегії і тактики  функціонування та розвитку, сфер дія¬льності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх  товарних пропозиції тощо.

Напрямленість на споживачів.

означає пристосування підприємницької  діяльності до реаль¬них потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намаган¬ня розв'язати їхні проблеми, і активний цілеспрямо¬ваний вплив  на споживачів з метою формування належного по¬питу на товари чи послуги.

Спрямованість на кінцевий результат  виробничо-збутової діяльності - прибуток і водночас на тривалу перспективу  розвитку підприємства.

означає, що маркетин¬гова діяльність має базуватись передовсім на відповідних  страте¬гічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових  видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. .

Активна політика.

Маркетингова діяльність передбачає постій¬ний пошук нових ринків і  товарів, сфер діяльності, наступальні  стратегії розвитку, випереджання конкурентів  тощо, тобто такий стиль підприємницької  діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових  проблем.

використання через систему  маркетингових досліджень о᬴рунтовує відповідні рішення щодо маркетингових  алгоритмів та дій, створює реальні  передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій.

Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнен¬ня ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати орга¬нічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації  та децентралізації уп¬равління  маркетинговою діяльністю.

Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфі¬чних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їх¬ньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає біль¬шу, ніж  в інших організаційних структурах, децентралізацію управ¬ління, хоч  і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених  цілей.

Оскільки марке¬тинг передбачає пристосування  підприємства до впливу чинників навколишнього  бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мі¬нливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних  ва¬ріантів досягнення поставлених  цілей, їх своєчасного викорис¬тання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість.

Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, про¬ведення  рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку но¬вих товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне викори¬стання  виділених коштів може значно зменшити зусилля під¬приємства зі збуту  продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Марке¬тинг може дати позитивні  наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та до¬слідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

 

15. Цілі маркетингу.

Вероятное и уже происходящее ужесточение  регулирования мар¬кетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной по¬требительской удовлетворенности; представление максимально ши¬рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.