Основи бізнес-планування

Особливу увагу необхідно приділити  впровадженню оперативного фінансового планування (розробленню операційних та фінансових бюджетів) на державних підприємствах і в господарських товариствах із державною часткою власності, що дасть змогу забезпечити дійовий контроль за ефективністю використання фінансових ресурсів на основі виявлених у процесі аналізу відхилень від бюджетів.

Із метою підвищення рівня аналітичної  роботи створити як обов'язковий підрозділ державного підприємства та господарського товариства із державною формою власності відділ фінансового аналізу, який зобов'язати забезпечити ефективне його здійснення та подавати результати проведеного фінансового аналізу органам управління як додаток до фінансової звітності. Це сприятиме прийняттю обгрунтованіших фінансових рішень щодо відновлення платоспроможності підприємств і господарських товариств державного сектору.

Реалізація цих позицій, на нашу думку, сприятиме підвищенню ефективності управління державним сектором економіки в Україні.

 

РОЗДІЛ 3

ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУВАННЯ НАСУЧАСНОМУ ЕТАПІ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

 

3.1 Маркетинг-план як  складова бізнес-плану

 

 

У прагматичному розумінні маркетинг  — це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію. Отже, головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з'ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу.

У процесі опрацювання  маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми. Отже, часто виникає потреба стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії маркетингу.

Опрацьована стратегія  маркетингу дає змогу зробити  висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

Розробка стратегії  маркетингу є не самоціллю, а засобом  для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів. У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

1. визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми 
   (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);
2. вибір та обґрунтування стратегії маркетингу і програм, що її 
   забезпечують (засоби  й канали збуту  та реалізації продукту; 
   політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика 
   підтримки продукту фірми);
3. розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат 
   на реалізацію стратегії маркетингу);
4. аналіз реальності здогадних обсягів продажу.
5. план маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця 
   інструментом контролю за всіма показниками, пов'язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

Центральне місце в  стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу. Фірма для того й існує, щоб поставляти свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія  маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

1. цільового ринку фірми;
2. номенклатури та асортименту продукції;
3. системи збуту та реалізації продукції;
4. політики ціноутворення;
5. способів організації рекламної кампанії;
6. політики підтримки продукції фірми.

Перелік зазначених конкретних стратегій  може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Реалізація загальної стратегії  маркетингу здійснюється:

1. вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) фірми;
2. формуванням цінової політики;
3. вибором способів реалізації рекламної кампанії;
4. формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.

Усі ці елементи маркетингової  стратегії тісно взаємопов'язані  і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв'язки з великою кількістю партнерів).

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту  посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

1. незначна вартість одиниці продукції;
2. територіальна розгалуженість ринку;
3. комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від  бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у  каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

Коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

1. вказати на чисельність служби збуту;
2. визначити принципи побудови служби збуту (за типами то 
   варів або географічними зонами);
3. пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди 
   працівників служби збуту.

Одним із найважливіших  елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин 
   необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:
1. розробка нового товару;
2. вихід із старим товаром на новий ринок;
3. перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.
2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну:
1. збільшити обсяг продажу продукції фірми;
2. збільшити частку ринку фірми;
3. підтримати становище фірми на ринку тощо.
3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової 
   еластичності попиту й верхньої межі ціни.
4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію 
   одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.
5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є 
   моделі, орієнтовані на:
1. виробничі витрати;
2. попит;
3. галузеву конкуренцію.
6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття 
   вершків»; цінових ліній, преміальних цін тощо).
7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар 
   на конкретних ринках збуту.

Головним також є обґрунтування прогнозованих обсягів продажу продукції фірми. Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:

1. за часом;
2. за окремими видами продукції (послуг) фірми;
3. за певними групами споживачів.

Кожний з цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу в бізнес-плані прогнозуються за часом. Це дає змогу чітко відобразити динаміку зростання і таке явище, як сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді графіків чи таблиць і супроводжується поясненням зроблених прогнозів. Часто мають значення варіантні прогнози обсягів продажу: консервативний прогноз, найімовірніший прогноз і оптимістичний прогноз

Якщо бізнес фірми пов'язаний із виробництвом та реалізацією кількох  видів продукції (послуг), то прогнозування обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід дає змогу показати вагомість кожного з продуктів для бізнесу фірми та пріоритети у розподілі ресурсів.

Інколи доцільно буває прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів. При цьому важливо підтвердити наведену інформацію за допомогою вже підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо. Такий підхід ліпше пояснює сутність і пріоритети стратегії маркетингу фірми.

На закінчення слід зауважити, що маркетинг-план має бути якомога переконливішим. Тому до нього треба додати всі можливі документи, що підтверджуватимуть його вірогідність: копії вже підписаних контрактів; листи про наміри; листи на підтримку; матеріали з преси — статті, огляди, інтерв'ю; рекламні проспекти, листівки тощо. Хоча такі матеріали і не дуже важливі для роз'яснення сутності маркетингової діяльності фірми, але вони корисні, оскільки збільшують аргументованість плану маркетингу, привертають до нього увагу потенційних інвесторів та кредиторів.

 

 

 

3.2. Формування інформаційного поля бізнес плану

 

 

Процес розробки бізнес-плану розпочинається з формування інформаційного поля, тобто зі збирання інформації щодо майбутнього бізнесу.

Інформаційне поле бізнес-плану  — це сукупність документів чи даних правового, політичного, економічного, комерційного, науково-технічного, зовнішньоекономічного та соціального характеру, які забезпечують інформаційні потреби підприємця в процесі опрацювання бізнес-плану.

Яка конкретно інформація необхідна підприємцеві для розробки бізнес-плану?

Підприємницька ідея, втілена в  будь-якій продукції, може бути успішною лише тоді, коли ця продукція знайде споживача. За умов ринкової економіки споживачам неможливо продати товар, який вони не хочуть купувати. Очевидним є й протилежне — легко продати те, чого люди бажають і що можуть купити. Саме для цього збирають маркетингову інформацію, тобто інформацію про:

1. потенційних споживачів продукції майбутнього бізнесу, їхні 
   запити і незадоволені потреби;
2. технічні, експлуатаційні та споживчі якості аналогічних 
   видів продукції й ціни на них;
3. особливості просування даної групи продукції на споживчий 
   ринок, інші відомості, що характеризують ринок майбутнього 
   бізнесу.

Раніше ніж вийти з товаром  на ринок, товар необхідно спочатку виготовити. Часто приваблива з маркетингових позицій підприємницька ідея наражається на нездоланні перешкоди виробничого характеру, як от: брак необхідної сировини й матеріалів, машин та устаткування, робітників і спеціалістів відповідної кваліфікації тощо. Тому збирання виробничої інформації (технологія виробництва даної продукції, машини й устаткування, сировина й матеріали, спеціальності та кваліфікація робітників, потреба у виробничих площах), встановлення контактів і проведення попередніх переговорів з потенційними постачальниками та партнерами по виробничій кооперації є необхідним елементом формування інформаційного поля бізнес-плану.