Разработка и финансово-экономическая оценка проекта производства фасадных термопанелей (на примере ООО «ТН»)

Что же касается фасадных термопанелей, большинство производителей начали выпускать данный вид продукции в последние 2-3 года.Данная технология активно распространяется и является прямым конкурентом системам фасадной теплоизоляции в сегменте малоэтажного строительства (особенно системам штукатурного типа на пенополистироле). Так же следует отметить что Российские производители термопанелей используют пенополистирол и керамическую плитку для облицовки. Инновация предполагает использование пенополиуретана, который в разы превосходит по своим свойствам пенополистирол, и клинкерную плитку немецкого производства в качестве облицовочного материала. Цена за одну такую термопанель будет немного выше, зато срок службы, качество и эстетический вид будут в несколько раз выше.

 

2. Потенциальные  конкуренты

Потенциальные конкуренты –  это те фирмы, которые могут легко  преодолеть входные барьеры. Очевидно,  что чем труднее войти в  отрасль, тем меньше конкуренция  и тем больше вероятность получения  доходов в долгосрочной перспективе.

Барьерами, затрудняющими  доступ новых конкурентов, являются:

• компания работает на рынке утепления фасадов с 2001 года и активно сотрудничает со множеством строительных компаний Санкт-Петербурга. Компания хорошо зарекомендовала себя на существующем рынке.
• входящим компаниям трудно будет перекрыть известность торговой марки даже за счет значительных инвестиций.
• торговая марка давно признана потребителями и подчеркивает уникальность товара, его качество и высокий уровень сервиса.

Наиболее очевидными конкурентами в выбранном сегменте рынка (малоэтажное  загородное строительство) могут стать  крупные компании занимающиеся утеплением фасадов зданий использующих системы  штукатурного типа, а так же системы  с воздушным зазором. Так же конкурентами могут стать крупные международные  компании, еще не вошедшие на российский рынок.

 

3. Конкурентное  давление со стороны потребителей

Покупатели своими действиями, отстаивающими интересы, оказывают  влияние на прибыль и потенциальную  рентабельность фирмы-продавца.

Их действия характеризуют  конкуренцию со стороны покупателей, выражающуюся:

• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в желаниях иметь более обширный список оказываемых услуг.

Как ранее упоминалось, на сегодняшний день существует большой  спрос на предлагаемую инновационную  технологию по утеплению фасадов  зданий. Рост доли малоэтажного строительства, коттеджных поселков и загородных домов в Санкт-Петербурге и области увеличивается с каждым годом.

В условиях, когда отопительный сезон продолжается не менее 8 месяцев  в году качество фасадных термопанелей играет очень важную роль.

Клинкерные фасадные термопанели имеют огромные преимущества перед продукцией конкурентов. Таким образом при полном отсутствии предложения на рынке, даже при высокой цене на продукцию экономический эффект для предприятия будет намного более значительным чем затраты на внедрение технологии.

 

4. Конкурентное  давление со стороны производителей (поставщиков).

Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только ссебе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками (продавцами сырья и ресурсов). Поставщики в некоторых случаях могут добиваться выгодных для себя условий.

Для производства фасадных термопанелей требуется химическое сырье (изоционат и полиол) и немецкая клинкерная плитка. На Российском рынке химического сырья существует большая конкуренция, очень много компаний предоставляют химические компоненты. Что касается клинкерной плитки то в Германии традиции производства клинкера очень сильны, следовательно так же существует большой выбор производителей. Высокая конкуренция между поставщиками не позволит оказать им существенное давление. Данный факт говорит о том, что существует лишь минимальный риск со стороны поставщиков сырья для фасадных термопанелей.

 

5. Конкурентное  давление со стороны товаров  заменителей

Обострить конкуренцию может  появление товаров, эффективно удовлетворяющих  те же потребности, но несколько иным способом. Данная конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может  заменить один тип продукта или услуги другим. Компания должна быть готова среагировать на появление товаров-заменителей.

На данный момент на рынке  существуют похожие по своим характеристикам  товары, а именно фасадные термопанели. Главное отличие этих товаров состоит в том что Российские производители используют вместо пенополиуретана экструдированныйпенополистирол и керамическую плитку. Из сказанного выше можно сделать вывод, что на Российском рынке представлены товары заменители, но они очень сильно уступают по качеству и не сильно отличаются по цене.

Все эти факторы имеют  позитивное значение для вывода на рынок нового продукта – технологии утепления фасадов с использованием термопанелей из пенополиуретана с клинкерной плиткой. Графическое отображение конкурентного ромба Портера показано на рисунке 1.6.

 

Рис. 1.6. Анализ 5 Сил Портера

 

SWOT-анализ

Для анализа сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения компании автором был проведен SWOT–анализ. SWOT - анализ - это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT - анализ показывает насколько стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасностей той или иной угрозы.

 

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

На основании внутреннего  анализа ключевых аспектов деятельности компании и опроса клиентов ООО «ТН» были выявлены ее сильные и слабые стороны.

Сильными сторонами компании являются:

• Большой опыт работы на рынке теплоизоляции фасадов
• Высокотехнологичный парк оборудования
• Широкий ассортимент продукции
• Высокая квалификация персонала
• Достойная заработная плата, а следовательно низкая текучесть кадров
• Конкурентоспособные цены
• Длительные налаженные отношения с поставщиками
• В качестве постоянных клиентов выступают крупные строительные организации
• Освоение нового сегмента рынка – малоэтажное загородное строительство.

Слабыми сторонами компании являются:

• Недостаточная активность менеджеров отдела продаж
• Низкая информированность и недоверие потребителя к продукту

 

SWOT-анализ ООО «ТН» представлен в табл. 1.6. 

Таблица 1.6

SWOT-анализ

	Возможности: 1. Увеличение спроса  на продукцию компании 2.. Выход на смежный  рынок – загородное малоэтажное  строительство. 3. Продвижение в области  и регионы	Угрозы: 1. Повышение уровня  конкуренции 2. Нестабильность финансового  положения заказчиков 3. Предпочтение других  известных иностранных брендов  в области утепления фасадов
Сильные стороны: 1.Высокое качество продукции 2.Промежуточный уровень  цен 3. Высокая степень соблюдения  договорных обязательств. 4.Работа с крупными  строительными компаниями 5. Освоение новых сегментов  рынка – малоэтажное загородное  строительство	Поле сил  и возможностей: 1.Увеличение спроса  на продукцию, в сочетании с  высоким качеством позволяет  увеличить объем производства 2. Наличие налаженной  системы работы с заказчиком  и высокая степень соблюдения  договорных обязательств позволяет  легко удовлетворить возросший  спрос 3.Стимулирование сбыта  при помощи четко спланированной  рекламной кампании. 4. Освоение нового сегмента  рынка и продвижение новой  услуги в области и регионы	Поле сил  и угроз: 1. Повышение уровня  конкуренции сглаживается высоким  качеством выпускаемой продукции. 2. Наличие налаженных  связей с заказчиками позволяет  рассчитывать на продолжение  взаимоотношений, несмотря  на  присутствие предложений со стороны  конкурентов 3.При налаженной системе  отношений с постоянными заказчиками  легче убедить их в продолжении приобретения зарекомендовавшей себя продукции
Слабые  стороны: 1.Недостаточная  активность  менеджеров отдела продаж  2. Низкая информированность  и недоверие потребителя к  продукту	Поле слабостей  и возможностей: 1.Необходимо ввести  дополнительные меры для стимулирования  работы отдела продаж  2. Необходимо провести  серьезную рекламную компанию  для повышения доверия потребителей  к новому продукту	Поле слабостей  и угроз: 1.Конкуренты, могут перехватить  новых клиентов 2.Недостаток заказов  из-за малой известности в области  фасадных термопанелей.

 

На основе SWOT-анализа можно  сделать следующие выводы:

1. Наличие крепких деловых связей на рынке теплоизоляции фасадов, а так же опыт проведения работ по реконструкции фасадов зданий создают хороший базис для старта проекта.
2. Существует реальная возможность расширения ассортимента продукции  за счет возросшего потребления на фоне развития экономики региона, а так же благодаря заключенным договорам с крупными компаниями.
3. Угрозой для развития может стать растущее число конкурентов и нестабильное финансовое положение клиентов.
4. Низкая информированность и недоверие потребителя к продукту, потребует серьезных вложений в рекламу и продвижение.

 

4. Разработка стратегии маркетинга

Разработка ценовой  политики

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших  факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая  политика, то есть общие цели, которых  предприятие собирается достичь  с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая  политика приобретает для предприятия  все большую значимость, поскольку  потребители стали обращать все  большее внимание на соотношение  цены и полезности (ценности), качества продукции, что обусловило возрастание  роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что  улучшение этого соотношения  далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение  конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы  мер, направленных на усиление ценовой  чувствительности потенциальных покупателей.

Так как термопанели только недавно появились на рынке фасадной теплоизоляции, и конкуренция небольшая, то целесообразно использовать распространенную стратегию ценообразования – полные издержки плюс прибыль, предполагающую, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли.

В дальнейшем, по мере развития рынка термопанелей и увеличения конкуренции, возможно использование политики низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющей увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов. 

Разработка плана  продвижения товара

Стратегия продвижения услуг  базируется на обязательной сегментации  целевого рынка, выделении специфических  групп, изучении индивидуальных потребностей, запросов и предпочтений потребителей целевой группы в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к элементам главного процесса, участниками которого они являются.