Формирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Белгородский государственный национальный исследовательский

университет»

Институт последипломного  медицинского образования

 

 

 

 

 

 

Аттестационная работа

По специальности УЭФ

Тема:

 

«Формирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения»

 

 

                                                                                Выполнила провизор-интерн:

 

 

 

                                                                              Руководитель интернатуры:

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород-2013 

 

Содержание

Введение                                                                                                                             стр.3

1. Определение целей и задач ценообразования лекарственных препаратов стр.4-6
2. Определение ценовой эластичности спроса                                                    стр.7-9
3. Ценовая политика фармацевтических фирм                                                  стр.11-16
1. Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара                                                                    стр.11-13
2. Анализ цен и издержек конкурентов. Выбор приблизительного диапазона цен. Фармакоэкономика.                                                                            стр.13-16
4. Выбор методов и стратегии ценообразования для продукции компании.   стр.14

4.1.Основные методы ценообразования                                                         стр.17-27

4.1.1. Метод ценообразования «себестоимость плюс наценка»         стр.17-18

4.1.2.  Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли                                                                                                             стр.18

4.1.3. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара       стр.19-20

4.1.4. Ценообразование на основе уровня текущих цен                       стр.20

4.1.5. Трансферное ценообразование                                                      стр.20-24

           4.2. Стратегия ценообразования                                                                    стр.24-27

           4.3. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии)

                                                                                                                                            стр.27-29

          4.3.1. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок стр.29                                                                                                                       

         4.3.2. Оценка финансовых показателей                                                            стр.29-32

         4.3.3. Анализ перекрестной эластичности спроса на товар                          стр.32-34

Заключение                                                                                                                     стр.35-36

Список использованной литературы                                                                        стр.37

 

 

Введение

После выбора своей товарной стратегии, целевого рынка и позиционирования товара компания начинает формировать  свой маркетинговый комплекс (marketing mix), одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе, цена все еще остается основным элементом этого комплекса и единственным, приносящим доход. Все остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является одним из центральных и наиболее сложных вопросов.

Процесс разработки стратегии  ценообразования можно схематически подразделить на несколько стадий:

1. Определение целей и задач ценообразования;
2. Определение спроса и его чувствительности к цене (определение ценовой эластичности спроса);
3. Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара;
4. Анализ цен и издержек конкурентов, выбор приблизительного диапазона цен, исходя из полученных данных;
5. Выбор методов и стратегий ценообразования для продукции компании;
6. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии);
7. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение корректировок ценовой стратегии.

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так  
и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли.  
Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена в широком смысле включает все субъективные и объективные  затраты, связанные с приобретением  продукта — носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или чувство упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, то есть это базисная цена. 

В принятии решения о  ценах при постановке задач ценообразования  определяющими являются затраты, поведение  потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования  могут быть ориентированы на одну из этих величин:

• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
• стратегия исчерпания («снятия сливок»);
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

1. Определение целей и задач ценообразования лекарственных препаратов

Формирование цены, или ценообразование лекарственных препаратов, как и других товаров, проводится с учетом позиционирования товара и ситуационных факторов, называемых факторами ценообразования.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы:

• факторы спроса (demand factors);
• факторы предложения (supply factors);
• факторы окружающей среды (environmental factors).

К факторам спроса относятся:

• свойства лекарственного препарата (эффективность, наличие побочных реакций и т. п.);
• терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам;
• категории врачей, которые могут выписывать рецепты на данный лекарственный препарат;
• цены на сопутствующие лекарственные препараты;
• суточная доза, частота приема лекарственного препарата, продолжительность курса лечения;
• характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата (возрастная группа, уровень дохода и т. п.);
• возможная продолжительность жизненного цикла лекарственного препарата;
• новые группы потребителей лекарственного препарата, которые возмещают стоимость лекарственного препарата (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, страховые компании, правительственные организации и т. п.).

Факторы предложения:

• количество аналогов лекарственного препарата;
• количество фармацевтических компаний на рынке;
• патентная защита лекарственного препарата;
• возможность имитации и выпуска улучшенной версии лекарственного препарата (по истечении срока патентной защиты на активное вещество);
• правительственные процедуры по лицензированию лекарственных препаратов;
• контроль качества и контроль производственного процесса;
• длительность срока годности лекарственного препарата;
• источник сырья (субстанция) для производства лекарственных препаратов;
• расположение места производства и складов;
• затраты на научные исследования и разработки;
• развитость каналов распределения лекарственных препаратов;
• разработка конкурентами перспективных лекарственных препаратов для лечения той же болезни или тех же симптомов;
• необходимые научные и технические ресурсы и возможности.

Факторы среды:

• размер валового внутреннего продукта и темпы его роста;
• валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения;
• расходы на здравоохранение в % от ВВП (характер распределения ВВП);
• расходы на лекарственные препараты в % от расходов на здравоохранение;
• расходы на лекарственные препараты на душу населения;
• жизненный уровень населения (средние зарплаты и т. п.);
• характер потребления лекарственных препаратов;
• политическая и экономическая стабильность (политические, экономические, кредитные риски и т. п.);
• роль правительства в оплате расходов на здравоохранение;
• правительственное регулирование цен на лекарственные препараты;
• правительственный контроль прибыли фармацевтических компаний;
• правительственное регулирование бюджетов на выписку рецептов на лекарственные препараты;
• регулирование экспорта, импорта лекарственных препаратов;
• таможенно-тарифное регулирование, налоги и сборы;
• нетарифные ограничения импорта лекарственных препаратов.

После предварительной  оценки факторов ценообразования определяются цели и задачи ценообразования, к которым, в частности, относятся:

Максимизация текущей прибыли или дохода (current profit or revenue maximization) — компания определяет величину издержек и вероятного спроса, выбирает цену, при которой достигается максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. При достижении этой цели не стоит игнорировать другие элементы маркетингового комплекса и изменения, происходящие во внешней среде (реакция конкурентов, правительственные ограничения, изменение экономического состояния), так как это может повредить долгосрочным целям компании.

Максимизация объема продаж (current sales volume maximization) — компания стремится сократить издержки на единицу (реализованной) продукции и увеличить долгосрочную прибыль за счет увеличения объема реализации. Это происходит за счет распределения постоянных расходов на большее количество единиц продукции, приобретения производственного опыта, что ведет к снижению издержек производства и затрат на распространение продукции. Чаще всего этот подход используется на рынках с высокой чувствительностью к цене, поэтому устанавливаются невысокие цены.

Качественное преобладание на рынке (product quality leadership) — компания устанавливает высокую цену, которая покрывает не только издержки производства, но и затраты на научные исследования и разработки. Эта цель чаще всего устанавливается для инновационных лекарственных препаратов.

Максимизация доли рынка (market share maximization), или достижение определенной доли рынка (specific market share gain) — компания стремится захватить наибольшую долю рынка. Большая доля рынка обеспечивает минимизацию издержек на единицу продукции и максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Одной из целей максимизации доли рынка является достижение запланированной доли рынка (например, повышение доли рынка на лекарственный препарат с 5% до 8%). В связи с этим проводится маркетинговая программа.

Выживание (survival) — компания ставит эту цель, когда неожиданно сталкивается с острой конкуренцией, изменением потребительских вкусов, резким ухудшением экономической ситуации на рынке, изменением потребности заказчиков, внезапным появлением возможности поступления больших партий товара по более низкой цене из другого сегмента рынка, который ранее был изолирован (например, реэкспорт из соседних государств), перепроизводство. Выживание — важнее прибыли. Однако не следует забывать, что выживание — это краткосрочная задача, и, в конце концов, компания должна найти способы установления цен, которые обеспечат ей приемлемую рентабельность. Если это не удастся, такая компания ликвидируется.