Формирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения

Норма (валовой) прибыли = (Валовая) Прибыль/Цена продажи 

3. Анализ перекрестной эластичности спроса на товар

На фармацевтическом рынке могут присутствовать препараты  различных групп, применяющиеся  для лечения одного и того же заболевания или облегчения сходных групп симптомов. Так, для лечения гипертонической болезни могут применяться лекарственные препараты из групп блокаторов бета-адренорецепторов (например, анаприлин), ингибиторов ангиотензинпревращающего фермента (например, каптоприл), препараты, содержащие алкалоиды раувольфии (например, резерпин), блокаторы кальциевых каналов (напрмер, верапамил). Для облегчения симптомов простуды и гриппа можно применять парацетамолсодержащие препараты (различные бренды — «Панадол», «Тайленол», «Эффералган»), препараты, содержащие ацетилсалициловую кислоту (различные бренды — «Аспирин», Байер; ацетилсалициловая кислота) и т. п. В качестве анальгетиков можно применять парацетамолсодержащие препараты («Панадол», «Тайленол», «Эффералган», «Солпадеин»), препараты, действующим веществом которых является ибупрофен («Солпафлекс», «Нурофен»), ацетилсалициловую кислоту и т. п.

Кроме того, если патент на активное вещество оригинального  лекарственного препарата истек, на рынке могут появиться препараты-генерики, являющиеся аналогами оригинального лекарственного препарата. В качестве примера можно привести появление генерических препаратов по истечении патентной защиты на активное вещество препарата «Ципробай» (ципрофлоксацин) компании «Байер». Из генериков, представленных на рынке Украины, можно назвать «Ципробид», «Цифран», «Ципроцинал», «Цефобак» и т. п.

При лечении одного и  того же заболевания может одновременно применяться несколько лекарственных  препаратов. Так, для лечения гипертонической  болезни может применяться одновременно комбинация лекарственных препаратов из группы ингибиторов ангиотензинконвертирующего фермента (каптоприл) и диуретиков (гидрохлортиазид). Для лечения угревой сыпи — комбинация препаратов «Окси-5» или «Окси-10» (бензоил пероксид) и «Ретин А» (третиноин).

Поэтому для анализа  влияния изменения цены на спрос  проводят оценку перекрестной эластичности спроса.

В экономической теории под перекрестной эластичностью  спроса (Edx/y) понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (Х) в зависимости от изменения цены на другой товар (Y) :

Edx/y = (Процентное изменение  объема спроса на товар Х)/(Процентное  изменение цены на товар Y)

Для товаров, которые  заменяют друг друга (товаров-заменителей), коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение. Например, анаприлин, каптоприл и резерпин являются товарами-заменителями. Для товаров, дополняющих друг друга в процессе потребления (товаров-комплементов), коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение. Примером товаров-комплементов могут быть лекарственные препараты каптоприл и гидрохлортиазид и лекарственные препараты для лечения угревой сыпи «Окси-10» и «Ретин А».

В случае, если Edx/y > 0, то величина спроса на товар Х изменяется в прямой зависимости от цены на товар Y. Следовательно, товары Х и Y могут быть взаимозаменяемыми, то есть товарами-субститутами, или товарами-заменителями.

Коэффициент перекрестной эластичности в этом случае составляет:

((100 – 60) / ((100 + 60)/2))/((10 –  8)/ ((10 + 8)/2)) = 0,50/0,22 = + 2, 27

Показатель перекрестной эластичности + 2,27 означает, что снижение цены на «Солпафлекс» на 10% на данном отрезке  цен вызовет 22,7% снижение спроса (объема реализации) «Нурофена». Положительное  значение перекрестной эластичности показывает однонаправленность изменений цены и величины спроса на сравниваемые товары.

В случае, если Edx/y < 0, то величина спроса на товар Х изменяется в обратной зависимости от цены на товар Y. В этом случае коэффициент  перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, а товары Х и Y являются товарами-комплементами, то есть дополняют друг друга.

Коэффициент перекрестной эластичности в этом случае составляет:

((60 – 100) / ((100 + 60)/2))/((10 –  8)/ ((10 + 8)/2)) = –0,50/0,22 = – 2, 27

Показатель перекрестной эластичности -2,27 означает, что снижение цены на «Окси-10» на 10% на данном отрезке цен вызовет повышение величины спроса (объема реализации) «Ретина А» на 22,7% (случай гипотетический). Отрицательное значение перекрестной эластичности показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на сравниваемые товары.

Если коэффициент перекрестной эластичности равен нулю, то товары Х и Y выступают на рынке как  независимые, несвязанные друг с  другом товары.

Итог учета фактора  перекрестной эластичности спроса приведен в таблице

Таблица: Анализ спроса на лекарственные препараты в зависимости  от изменения цен на аналоги (синонимы).

Перекрестная эластичность	Цена аналогичного препарата «Y»
	Понижается	Повышается
Edx/y > 1	Реализация препарата «Х» уменьшается в большей степени, чем понижается цена препарата «Y».	Реализация препарата  «Х» увеличивается в большей  степени, чем увеличивается цена препарата «Y». Препарат «Х» пользуется большим спросом, чем препарат «Y».
Edx/y = 1	Реализация препарата «Х» уменьшается в одинаковой степени с понижением цены препарата «Y». Препараты «Х» и «Y» пользуются равным спросом.	Реализация препарата  «Х» повышается в той же степени  с понижением цены препарата «Y». Препараты «Х» и «Y» пользуются одинаковым спросом.
0 < Edx/y < 1	Реализация препарата  «Х» уменьшается в меньшей  степени, чем понижается цена на препарат «Y». Препарат«Х» пользуется большим  спросом, чем «Y».	Реализация препарата  «Х» увеличивается в меньшей  степени, чем понижается цена на препарат «Y». Препарат «Y» пользуется большим спросом, чем «Х».
Edx/y = 1	Реализация препарата  «Х» не меняется. Спрос на препарат «Х» не зависит от цены аналогичного препарата «Y». Следует обратить внимание на эффективность данных препаратов.
Edx/y < 0	Реализация препарата «Х» увеличивается, появился дополнительный спрос, применение препаратов расширилось. Ситуация бывает крайне редко.	Реализация препарата  «Х» уменьшается. В целом по рассматриваемой  группе спрос уменьшается, например диагностические средства.

 

Заключение.

Сам по себе специфический  бизнес по продаже лекарств сегодня  вызывает все больший интерес  у предпринимателей со свободными ресурсами  денег либо творческих сил. Основная причина подобного интереса заключается  в стабильном повышении спроса на лекарства, что, в свою очередь, принято связывать с ориентацией населения на медикаментозный способ лечения болезней. Появление новых, современных препаратов практически на все случаи жизни, технический прогресс в производстве современных лекарств способствуют значительному расширению ассортимента розничной аптечной торговой сети. На данный момент любая местная средняя аптека вполне в состоянии предложить покупателю около 3,5 тыс. наименований препаратов.

Не требующая особых материальных и временных затрат (сертификация продаваемых препаратов возложена на производителя) частная аптечная торговля развивается сегодня стремительными темпами. В последнее время наметилась тенденция, когда обыкновенные бизнесмены, не имеющие ни малейшего представления о специфике продаваемого товара, нанимают соответствующих специалистов и открывают (впоследствии вполне успешно работающие) розничные аптеки.

Свободный, никем не регулируемый, выбор места расположения привел к достаточно высокой концентрации розничных аптек и киосков. Поскольку их появилось слишком много, наблюдается обратный эффект, когда отсутствие покупателей владельцы аптек пытаются компенсировать за счет торговой наценки. В некоторых случаях среди мелких частных аптек торговая наценка на не регулируемые государством в ценовом отношении препараты доходит до 30-45%, причем это далеко не предел. Поскольку доля препаратов, цены на которые регулируются государством, в розничной аптеке мелкого частника составляет не более 10-15% от общего ассортимента, повышение цен в данном случае довольно ощутимое. Если сюда прибавить и уже упомянутую довольно значительную часть рынка, занимаемую мелкими частными предпринимателями, становится понятным заметный эффект "плавного подорожания".

Однако интерес мелкого  продавца лекарств является далеко не единственной причиной, вызывающей повышение цен. Не менее серьезным фактором можно считать и требование Кабмина к отечественным производителям лекарств о переходе на производство по европейским стандартам.. Подобное переоснащение предусматривает закупку большого количества дорогостоящего оборудования, а значит, производитель просто вынужден компенсировать эти затраты за счет увеличения отпускных цен.

Далее повышение цен  происходит уже на уровне оптовиков. Поскольку к желающему заработать мелкому частнику попадает товар с уже заложенной в него наценкой производителя и поставщика, повышение цен в данном случае просто неизбежно.

Следует также иметь  в виду, что цены растут не везде. Более крупным субъектам рынка, закупающим для перепродажи достаточно большие объемы лекарств, гораздо проще оказывать давление на поставщиков и тем самым удерживать цены. Мелкие продавцы вынуждены соблюдать определенный баланс между торговой наценкой и объемами реализации, которые легко могут упасть из-за повышения цены. Учитывая эти обстоятельства, а также прогнозы экспертов, можно ожидать, что стабильный рост цен на лекарственном рынке рано или поздно, но все же должен прекратиться.

На первый взгляд, столь  незначительная "игра" цены не может  существенно изменить ситуацию на рынке, поскольку вряд ли серьезно отразится на финансовом положении среднестатистического потребителя. Однако устойчивая стабильность роста розничных цен в аптечной торговой сети вызывает определенные опасения владельцев аптек.

 

Cписок литературы

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент. – М., 2008.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.  - М.: Финпресс, 1998.
3. Кузьменко Д. Горькая пилюля // Негоциант .–2001.– №36
4. Котлер Ф. Основы маркетинга.  - М.: Ростинтер, 1996.
5. Кидонь В. Продаем то, что будут покупать // Еженедельник Аптека. - 1999. - № 25.
6. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации. – С.-Петербург, 2000.
7. Немченко А. С. Фармацевтическое ценообразование. - М: Фирма «Радар», 1999. - С. 290
8. Приходько В. С. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи // Провизор. - 1997. - № 10.
9. Усенко В. А . Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing) // Еженедельник Аптека. - 2002. - №4
10. Усенко В. А.Фармацевтический маркетинг. - Провизор. - 1999. - № 14, 15–16, 17, 18.