Формирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения

3. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии)

Цель предыдущих методов  и стратегий ценообразования  — сужение диапазона цен, в  рамках которого должна быть выбрана окончательная цена.

При формировании окончательной  цены компании изучают влияние не только экономических, но и психологических, а также ряда других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями (влияние  других элементов маркетингового комплекса  на цену товара, оценка влияния цены товара компании на другие субъекты рынка).

Многие потребители  воспринимают цену как показатель качества товара. Именно поэтому иногда возникает  феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение  объема реализации при ее снижении.

Когда потребитель имеет  возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках  товара, значение цены уменьшается. В  случае отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор  качества товара.

Когда потребитель рассматривает конкретный товар, в том числе и лекарственный препарат, он придерживается определенного ценового ориентира, который сформировался на основании текущих цен или цен, сложившихся в прошлом. При назначении своей цены торгующие компании очень часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Это чаще всего проявляется на рынке безрецептурных лекарственных препаратов. Продавец может разместить малоизвестный новый безрецептурный лекарственный препарат среди дорогих, хорошо рекламируемых и продвигаемых препаратов, предназначенных для лечения того же состояния или облегчения сходных групп симптомов. Это создает впечатление о принадлежности этого препарата к высшей категории. В этом случае цена на данный препарат, как правило, завышена.

Кроме того, иногда можно создать необходимое восприятие цены на основе ценового ориентира. Обычно указывается более высокая цена, или дается информация о том, что первоначально товар стоил дороже (например, система распродаж по значительно сниженным ценам), или делается ссылка на более высокие цены конкурентов. Очень часто используется прием с нечетной последней цифрой в цене — у большинства потребителей она ассоциируется со скидкой или товарами по сниженным ценам.

При назначении окончательной  цены следует также учитывать влияние на нее других элементов маркетингового комплекса. В издании Филиппа Котлера «Маркетинг менеджмент» приведено исследование компании «Farris and Reibstein» по анализу соотношения между относительной ценой, качеством и рекламой. В результате исследования обнаружено следующее:

1. Брендам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу можно было устанавливать цены с надбавкой. Потребители, как правило, готовы смириться с более высокой ценой на известные товары.
2. Брендам сравнительно высокого качества, на рекламу которых были потрачены относительно большие средства, назначают самые высокие цены. И, наоборот, на бренды, которые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были назначены самые низкие цены.
3. Положительный эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывался сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и для товаров с низкой себестоимостью.

Фармацевтическая компания при назначении цены на лекарственный препарат должна принимать во внимание и реакцию других участников рынка на эту цену:

• pеакция правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);
• pеакция новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами — включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);
• pеакция оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;
• pеакция торгового персонала фармацевтической компании (от нее зависит эффективность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам;
• pеакция конкурентов.

При формировании цены необходимо знать законодательство, регулирующее ценообразование на такую категорию товаров, как лекарственные препараты. Компания всегда должна быть готова к защите и обоснованию своей ценовой политики. Законодательством многих стран (в том числе и США) разрешается самостоятельное установление цен на товары. Незаконными считаются некоторые формы ценовой дискриминации (когда компании-производители предлагают различные ценовые условия для различных покупателей внутри одного и того же канала распределения, которые обеспечивают производителю одинаковый оборот его товара, работающие по сходным условиям поставок и т. п.). Ценовая дискриминация допускается лишь в случае, когда производитель может доказать, что его издержки изменяются в зависимости от условий сделок (например, предоплата, отсрочка платежа на 15, 30, 45 суток, различные объемы реализации оптовым торговцем, в результате чего расходы на его обслуживание изменяются — чем больше оборот, тем они меньше). Запрещенным законодательствами большинства стран мира методом ценообразования является демпинг. Под демпингом часто подразумевается реализация товара по ценам ниже себестоимости с целью вытеснения конкурента. Однако понятие демпинга более обширное. Под демпингом понимается дискредитация ценовой политики конкурентов с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов. Поэтому стоимость используемого для демпинга товара может быть и выше себестоимости. Здесь для определения факта демпинга используется анализ комплекса маркетинговых мероприятий компании.

1. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок

По прошествии определенного  периода времени компании корректируют свои цены в зависимости от постоянно  изменяющейся ситуации на рынке, появления  новых различий в характеристиках  потребителей в ответ на реакцию  конкурентов и т. п.

2. Оценка финансовых показателей

Перед проведением корректировок  своей ценовой стратегии компании проводят анализ текущей ценовой  стратегии. Как правило, компании делают полный финансовый анализ следующих  основных показателей:

• валовый объем продаж (реализации);
• чистый объем продаж;
• валовая прибыль;
• чистая прибыль, или доход от основной деятельности предприятия;
• доход от продаж или норма чистой прибыли;
• доход с капитала;
• возмещение платы за капитал;
• добавленная экономическая ценность;

Валовый объем продаж (реализации) — ВОП (gross sales or sales volume) представляет собой все доходы, полученные от реализации этого товара.

Чистый объем продаж (net sales or net proceeds from sales) представляет собой сумму, оставшуюся после вычитания из валового объема продаж скидок с цены при срочной оплате, возвратов и других изъятий товара.

Валовая прибыль (gross profit — GP) представляет собой разницу между чистым объемом продаж и себестоимостью реализованных товаров (в случае производителя) или стоимостью реализованных товаров (в случае посредника). Валовая прибыль показывает, какой вклад или долю в объем реализации всех товаров компании вносит каждая единица исследуемого товара. Валовая прибыль не учитывает издержки, связанные с реализацией товара.

Чистая прибыль (net profit — NP) определяется вычитанием из валовой прибыли издержек, связанных с реализацией товара — эксплутационных издержек, или так называемых накладных расходов. К эксплуатационным издержкам относятся торговые издержки, заработная плата, расходы на рекламу и продвижение товара, транспортные расходы, арендная плата за помещения, административные расходы, износ и амортизация оборудования и т. п.

Норма валовой прибыли — НВП (gross margin — GM) является отношением валовой прибыли к валовому объему продаж:

НВП = валовая прибыль/валовой объем продаж

Норма чистой прибыли — НЧП (return on sales — ROS or net margin — NM), или доход от продаж является отношением чистой прибыли к валовому объему продаж:

НЧП = чистая прибыль/валовый  объем продаж

Доход с капитала — ДСК (return on capital employed — ROCE) равен произведению валового объема продаж (ВОП) и коэффициента активности — КА (activity ratio). Коэффициент активности (или товарооборота) представляет собой отношение валового объема продаж и суммы активов компании (в данном случае исследуемого товара). Показатель отражает скорость оборота активов компании .

ДСК = НЧП x КА = (Чистая прибыль/Валовый  объем продаж) x (Валовый объем  продаж/Сумма активов)

Этот показатель позволяет  понять, почему компании-производители  средств для гигиены полости рта (например, зубных паст) могут быть очень прибыльными, несмотря на маленькую норму чистой прибыли.

В качестве гипотетического  примера предположим, что компания-производитель  средств гигиены полости рта  имеет норму чистой прибыли 10%, а  фармацевтическая компания, реализующая лекарственные препараты, имеет норму чистой прибыли 40%. Предположим также, что активы компании-производителя средств гигиены полости рта оборачиваются 4 раза в год, а фармацевтической компании 1 раз в год. Проведем теперь подсчет дохода с капитала, который имеют обе компании:

ДСК фармацевтическая компания = (40/100) x (100/100) = 0,4 (40%)

ДСК компания-производитель  средств гигиены для полости  рта = (10/100) x (400/100) = 0,4 (40%)

Как видно из этого  примера, доход с капитала у обеих компаний одинаков, несмотря на различную норму чистой прибыли. У компании-производителя средств гигиены полости рта благодаря высокому товарообороту и низким издержкам (сравнительно невысокие затраты на научные исследования и разработки по сравнению с фармацевтическими компаниями производителями оригинальных лекарственных средств) доход с капитала высок, несмотря на значительно более низкую норму чистой прибыли.

Увеличение оборота  активов ведет к увеличению дохода и уменьшению постоянных издержек. Увеличить доход с капитала компания может, снижая свои постоянные издержки, что увеличивает объем чистой прибыли. Например, компания может взять в аренду транспортные средства вместо их покупки. Это снижает зависимость расходов от объема продаж.

Для увеличения коэффициента ДСК компания может снизить количество активов. Это достигается снижением запаса товара, хранящегося на складах за отчетный период времени. Чем меньше товара (активов) хранится на складах, тем больше коэффициент активности, так как в этом случае расчет коэффициента производится от более низкой базы.

Возмещение платы за капитал — ВПК (capital costs covered — CCC or C3) определяется тремя основными показателями — произведением нормы чистой прибыли, коэффициентом активности (или товарооборота) и коэффициентом эффективности использования капитала — КЭИК (capital efficiency):

ВПК = НЧП x КА x КЭИК = ДСК x КЭИК = (Чистая прибыль/Валовый объем  продаж) x (Валовый объем продаж/Сумма  активов) x (Сумма активов/Плата за капитал)

Плата за используемый капитал (costs of capital) является средневзвешенным количеством сумм, выплачиваемых по процентам банку за предоставление кредита и сумм, выплачиваемых в качестве дивидендов акционерам. Предположим, что фармацевтическая компания, которая упоминалась выше, имеет активы на сумму 100 млн долл. США и ее плата за использование капитала составляет 20% в год.

В этом случае показатель возмещения платы за капитал можно  рассчитать следующим образом:

ВПК = (40/100) x (100/100) x (100/20) = 0,4 x 5,0 = 2,0

Коэффициент ВПК 2,0 означает, что чистая прибыль компании в два раза выше, чем плата за капитал. Этот коэффициент очень важен для определения финансового благополучия компании. Если коэффициент ВПК ниже нуля — компания терпит убытки; если от 0 до 1 — компания получает прибыль (однако в этом случае прибыль недостаточна для покрытия своих расходов). Если коэффициент ВПК равен 1, то компания получает прибыль и покрывает свои расходы, связанные с привлечением капитала, однако она не увеличивает стоимость своих активов и, как следствие, не в состоянии позволить себе расширить свои производственные возможности.

Добавленная экономическая ценность — ДЭЦ (economic value added — EVA) — разница между чистой прибылью и платой за используемый капитал. Этот показатель используется для прямого сравнения расходов на капитал и чистой прибыли.

ДЭЦ = Чистая прибыль —  Плата за капитал

Расчет показателя ДЭЦ  для фармацевтической компании, которая  упоминалась как пример выше:

ДЭЦ = 40 — 20 = 20 млн долл.

Показатель ДЭЦ отражает накопление богатства компании, а коэффициент ВПК отражает масштабы накопленного богатства..

Очень часто для сравнения  показателей своей компании с  компанией-конкурентом используется сравнение торговой наценки (mark — up) и нормы валовой прибыли (gross margin — GM). Закупка или производство товара может быть представлено в виде формул:

Себестоимость товара + (Валовая) Прибыль = Цена продажи

или

Цена закупки + (Валовая) Прибыль = Цена продажи

Если (валовая) прибыль  выражается как часть или процент  от себестоимости или цены закупки (cost price), то она называется торговой наценкой (mark — up):

Торговая наценка = (Валовая) прибыль/Себестоимость (цена закупки)

Если (валовая) прибыль  выражается как часть или процент  цены продажи (selling price), то она называется нормой (валовой) прибыли ((gross) margin):