Лекции по "Ценообразованию"

 

4.3. Види цінових стратегій підприємства

 

Залежно від цілей ціноутворення та загальної цінової політики підприємства здійснюється вибір конкурентної цінової стратегії.

Виділяють три основні групи цінових стратегій, які можуть базуватися на:

витратах;

попиті;

реакції конкурентів.

Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є традиційною і застосовується довгий час. Вона найчастіше використовується. Полягає вона в калькуляції цін на основні витрати. Витрати залежать від цін на ресурси, в першу чергу матеріальні і трудові. Якщо ціни на ресурси ростуть, то збільшуються витрати виробника і ціна відповідно збільшується.  
Стратегія високих цін передбачає, що товари на початку продаються за високими цінами, які суттєво перевищують витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар інших сегментах ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в наступних випадках:

• продаються товари-новинки, захищені патентом;
• попит перевищує пропозицію;
• фірма є монополістом на ринку;
• покупці вважають, що більш висока ціна характеризує високу якість

       товару;

• невисока конкуренція.

       Основною проблемою даної стратегії є вибір правильної бази ціноутворення. Звичайними помилками в цій ситуації є використання повних витрат замість граничних, а поточних замість очікуваних. Крім цього, необхідно враховувати приховані витрати, які не виявляються при збуті пробної партії товарів, а виявляються при продажу товарів на масовому ринку.

      Стратегія диференційованих цін стосується до стратегій, заснованим на попиті. Вона передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня ціни для різних ринків та їх сегментів. Ця стратегія застосовується у наступних випадках:

• ринок легко сегментується;
• конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, яких фірма продає за високими цінами;
• витрати на встановлення диференційованих цін перекриваються доходами від їх встановлення.

       У світовій практиці застосовується близько двадцяти різних видів знижок і надбавок.

Основні види знижок і надбавок:

         - звичайна (проста) знижка - знижка з прейскурантної ціни;  
         - знижка «сконто» практикується при розрахунках готівкою (2 / 10 НЕТТО 30 - означає, що платіж буде здійснено протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо заплатить всю суму протягом 10 днів);

• бонусна знижка - надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажів;
• прогресивна знижка - надається за кількість, обсяг або серійність покупки;  
          - сезонна знижка - надається за купівлю товарів у результаті сезонного зменшення продажів;
• експортна знижка - надається при продажі товару на експорт;
• функціональна знижка - надається знижка продавцям у сфері торгівлі за виконання функцій з продажу товарів, за складування товару та ведення обліку;
• спеціальні знижки надають постійним покупцям, в яких продавець зацікавлений;
• приховані знижки - надаються у вигляді безплатних послуг або великої кількості безкоштовних зразків;
• сумарні знижки - використовуються декілька видів знижок

одночасно.

 Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін, які використовуються для залучення споживачів, в яких зацікавлені.  
Причини застосування даної стратегії:

• стимулювання продажу товарів постійним покупцям;
• звільнення складських приміщень від товару.

Стратегія дискримінаційних цін допускає встановлення найвищих цін і сегментацію ринку. Цю стратегію найчастіше використовують фірми - монополісти.

Стратегія єдиних цін - встановлення єдиних цін для всіх споживачів.

Стратегія гнучких цін - встановлення різного рівня ціни в залежності від можливостей покупця оплатити товар.

Стратегія стабільних (стандартних) цін - продаж товарів за стабільними цінами протягом певного періоду часу (плата в громадському транспорті).

Стратегія престижних цін - продаж товарів за високими цінами тих сегментів ринку, які особливу увагу приділяють якості товару і реагують на фактор престижності.

Стратегія неокругленних цін - встановлення ціни нижче округлених значень.

Стратегія цін масових закупівель - допускає знижки в результаті продажу товарів у більшому, ніж зазвичай кількості. Застосовується даний вид стратегії, коли необхідно збільшити обсяг продажів, привернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.

Стратегія відповідності рівня ціни якості товару - передбачає встановлення високого рівня ціни, яка відповідає високому рівню якості продукції та іміджу фірми.

 

Стратегії, орієнтовані на конкурентів:

стратегія низьких цін;

стратегія диференціації;

стратегія цінового лідера;

стратегія конкурентних цін.

 

Стратегія низьких цін передбачає встановлення низьких цін на товари з метою витиснути конкурентів завоювати масового покупця і значну частку ринку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, які не мають патентного захисту, для ринків з високою еластичністю попиту.  
Негативним наслідком цієї стратегії є те, що підвищення ціни може спровокувати негативну реакцію покупців.

Стратегія диференціації використовується, коли потреби покупців різноманітні. Для успішної реалізації цієї стратегії фірма повинна докладно вивчити потреби і поведінка покупців, щоб зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім, з урахуванням отриманих даних, фірма повинна додати своєї продукції одну чи кілька відмітних переваг, які роблять її товар більш привабливим для покупців.

Стратегія цінового лідера - передбачає встановлення ціни в залежності від цінової стратегії конкурентів на даний товар.

Стратегія конкурентних цін - це цінова війна з конкурентами за допомогою встановлення найбільш низьких цін. У результаті реалізації даної стратегії необхідно пам'ятати, що різке зниження цін призведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.   

Існують стратегії, які включають одночасно кілька чинників ціноутворення  - комбіновані стратегії, наприклад стратегія нестабільних цін - встановлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар.

 

 

 

 

 

 

ТЕМА 5

 

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ  

5.1. Основні методи ціноутворення

5.2. Витратні методи ціноутворення

5.3. Ринкові (маркетингові) методи ціноутворення 

5.4. Економетричні (параметричні) методи ціноутворення  

1. Основні методи ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні та маркетингові (ринкові). До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сторони. Особливості використання кожного з методів будуть розглянуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на споживчому ринку окремих видів товарів (які реалізуються швидко в умовах фіксованої в даному часовому інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами (ціна на які дещо вища, ніж

До основних витратних методів ціноутворення належать:

- метод «середні витрати плюс прибуток»;

- розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

- метод мінімальних витрат;

      - метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;

- метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

- визначення ціни із орієнтацією на попит;

       - визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

       - визначення ціни на основі максимального піку прибутків і збитків;

- визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

- визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

- встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

- метод визначення престижних цін;

- суперницький метод встановлення цін;

        - встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Економетричні (параметричні) методи характеризуються використанням економіко-математичних методів і моделей для визначення цін на нову продукцію. Ці методи доповнюють затратні і ринкові.

 До таких методів відносять:

- метод питомих показників;

• метод кореляційно-регресійного аналізу;
• баловий метод;
• агрегатний метод.

 
       5.2. Витратні методи ціноутворення

 

Основні групи витрат:

1. Матеріальні витрати.
2. Витрати праці.
3. Загальновиробничі витрати:
1. витрати на управління виробництвом (заробітна плата апарату управління; цехам і ділянкам; відрахування на соціальне страхування; оплата відряджень);
2. амортизація основних засобів і нематеріальних активів загальновиробничого призначення;
3. витрати на обслуговування, страхування, експлуатацію та ремонт основних засобів і нематеріальних активів загальновиробничого призначення;

        4) витрати на поліпшення технології та організації виробництва;

        5) витрати на опалення та інші комунальні платежі;

        6) витрати на обслуговування виробничого процесу;

        7) витрати на охорону праці і техніку безпеки, а також охорону навколишнього середовища.

8) інші витрати (витрати від браку, оплата простоїв).

Загальновиробничі витрати теж можна розділити на постійні та змінні. До постійних загальновиробничих витрат відносять витрати на обслуговування і управління виробництвом, які залишаються незмінними в разі зміни обсягу діяльності. До змінних загальновиробничих витрат відносять витрати на обслуговування і управління виробництвом, які змінюються зі зміною обсягу діяльності. Змінні витрати також розподіляються на певний об'єкт витрат до відповідної бази розподілу, виходячи з фактичної потужності звітного періоду.

До адміністративних витрат відносять витрати на обслуговування та управління підприємства.

До витрат на збут відносять витрати, пов'язані з реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг) маркетингом, рекламою. До інших операційних витрат відносяться витрати на дослідження і розробку, збиток від переоцінки і нестачі запасів, штрафи, пеня та інші витрати.

У результаті існують такі види вартості продукції:

- продуктова собівартість, яка складається з суми всіх прямих витрат;

- виробнича собівартість, яка включає до свого складу продуктову вартість і загальновиробничі витрати (собівартість);

- комерційна (повна) собівартість включає до свого складу всі операційні витрати, які складаються з суми виробничої собівартості, адміністративних, збутових та інших операційних витрат.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» -

це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні певної націнки на величину витрат, пов'язаних із виробництвом і збутом товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По-третє, така ціна вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб'єкт господарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього за кожною можливою ціною товару.

Точка беззбитковості характеризує такий обсяг продажів  у натуральному або грошовому вираженні, що дозволяє покрити всі витрати на виробництво і реалізацію продукції.

Точка беззбитковості відзначається за формулою (5.1)

,                          (5.1)

де    FC – сума постійних витрат; 
       P- ціна виробу;

AVC – середні змінні витрати.

Приклад.

Ціна виробу становить 6029 грн. за од., середні змінні витрати  – 2110 грн. за од., а сума постійних  витрат 15100 тис. грн.. Визначити точку  беззбитковості.